גלברד: ההשקעה בגו-נקסט היתה מוטעית

מאז כניסתו לתפקיד מנכ"ל פלאפון, יעקב גלברד לא ממש רווה נחת. גלברד, שמזוהה בעיקר עם ענף הקמעונאות אחרי שנים מוצלחות בניהול הקו-אופ, מיזם סחר אלקטרוני שכשל (XLX) ועוד, הגיע לתחום התקשורת ולפלאפון כשאלה נמצאים בקשיים.

למרות התוצאות הכספיות שהציגו שיפור בשנה האחרונה, פלאפון הידרדרה למקום השלישי מבחינת מספר לקוחות. בראיון ראשון מאז כניסתו לתפקיד מסביר גלברד על האסטרטגיה החדשה של פלאפון (רווחיות כמעט בכל מחיר), על ניקוי יסודי של ההנהלה הקודמת של החברה, על האסטרטגיה שהובילה אותה עד לפני כשנה, על רצונו לקנות או למכור (תלוי) את אחזקותיו בחברה-הבת גו-נקסט ועל כך שתמיד אפשר לעשות יותר.

מאז כניסתך לתפקיד החלפת את רוב ההנהלה הקודמת, שינית אסטרטגיה, מחקת מותג (נקסט) ונראה כי מבחינתך פלאפון היתה חברה שצריכה ניקיון יסודי.

"נקודת הזמן שבה הצטרפתי לחברה היתה נקודה שבה החברה הכירה במציאות העיסקית התחרותית שאליה היא נקלעה. מטבע הדברים נדרשנו להוביל מהלך של שינוי מהותי בהגדרת המטרות העיסקיות - שגרר מן הסתם שינוי בכל המערכות השירותיות והתפעוליות של החברה והגדרה מחדש של יעדיה האסטרטגיים והעיסקיים".

"שינוי כזה לא ניתן לייצר ללא שינוי מהותי בתפיסות ובדרכי הפעולה של קבוצת הניהול של החברה, כך שהשלב הראשון של פעילותי היה להתמקד בבניית צוות ניהולי בכיר שיוביל יחד עימי את תהליך השינוי, שהגדרנו מאוחר יותר כתוכנית המפנה שיעדה להחזיר את פלאפון למעמד מובילת השוק הסלולרי הישראלי".

על החלפת ההנהלה אמרו ששפכת את המים יחד עם התינוק, כי יחד עם האנשים שעזבו או פוטרו הלך גם ידע אדיר שנלמד במהלך השנים.

"המבחן הוא מבחן התוצאה. הצוות הניהולי החדש כלל מנהלים מהמנוסים ביותר בתחום עיסוקם. היתרון בצוות ניהולי חדש הוא שהאנשים אינם כבולים למוסכמות, מוכנים לבחון מחדש כל נושא ויכולים להוביל מהלכים של שינוי של חברה. כל זה בצורה טובה הרבה יותר מצוות ניהולי קיים".

"התוצאות הראשוניות שהוצגו ברבעון הראשון והשני של השנה הצביעו על מעבר מהפסדים לרווח מפעילות שוטפת. מן הראוי להזכיר, שהתוכנית העיסקית אושרה רק בדצמבר 2001, כך שאם נבחן את השאלה על-פי מבחן התוצאה - התוצאה טובה יותר מזו שהיתה צפויה".

עם הכניסה לתפקיד שלך ושל המשנה למנכ"ל גיל שרון, החלטתם על ביטול המותג פלאפון נקסט", בו השקיעה ההנהלה הקודמת מיליוני דולרים. זה נראה לך עדיין מהלך נכון?

"למילה 'נקסט' לא היתה כל משמעות נתפסת. המותג פלאפון הוא מותג חזק וגנרי שמייצג אמינות, מקצועיות ואיכות. לנקסט כתוספת לא היתה כל משמעות, כך שלא ראינו צורך לשמר את המילה הזו כחלק מהמותג".

יש שמועות שאתה לא לגמרי שלם עם האסטרטגיה החדשה של המותג פלאפון.

"השמועות אינן מבוססות, מאחר שאנו בתוכו של תהליך. תוכנית המפנה הגדירה את השנה הראשונה כשנה של התייצבות ומעבר לרווחיות, והמיקוד השיווקי נעשה במטרה לנסות ולשנות תפיסות מוטעות של הצרכנים באשר לערכי המותג פלאפון. פלאפון עדיין נתפסת בעיני רבים כבעלת מחירים יקרים, כשבפועל תעריפיה הם הטובים ביותר בשוק. פלאפון עדיין נתפסת ככזו שרמת השירות בה נמוכה, אולם השירות הקיים היום בפלאפון הוא ברמה האיכותית והטובה ביותר בשוק הסלולר בישראל".

הפעילות השיווקית המתוכננת לשנה הקרובה תמוקד בחיזוק המותג ובהקניית ערכיו. ובאשר לשאלה, אני לעולם לא שלם עם מה שאני עושה ותמיד יש בי את התחושה שאפשר לעשות יותר".

חברת האינטרנט הסלולרי גו-נקסט נמצאת כיום על פרשת דרכים, לאור המאבקים בין בעלי המניות פלאפון וסאני וההחלטה של פלאפון להקים פורטל מתחרה. האם מדובר בהשקעה גרועה מבחינתכם?

"כל מי שיתעמק בהבנת התעשייה הסלולרית, כיווני ההתפתחות שלה ומהיכן יבואו ההכנסות הבאות שלה יבחין שכל ההשקעות הטכנולוגיות שמבוצעות מכוונות להרחבת השירותים מעבר לשירותי הקול הקיימים. מי שמגדירה את ליבת האסטרטגיה שלה בהרחבת שירותים אלה, לא תחליט לבצע אותם באמצעות מקורות חיצוניים. הנהלת פלאפון בהסכם ההתקשרות שלה עם סאני להקמת גו-נקסט, לא ויתרה לרגע על זכותה להקים, להפעיל או לנהל שירותים נילווים לשירותי הקול על בסיס הרשת הסלולרית שלה".

"מידע זה היה בידי סאני ביום שנחתמה עיסקת הקמת גו-נקסט. הבהרתי לנציגי סאני קרוב לחודש מכניסתי לחברה על כוונתי להקים מערך שירותים שכזה. הצענו להם להשתחרר מההשקעה שרובה גרמה להפסדים מצטברים לאורך שתי שנות הפעילות הראשונות שלה, על מנת שלא להיכנס לקונפליקט בין הפעילות העצמאית של פלאפון לבין גו-נקסט. לצערי, הצעתי לא התקבלה והמשכנו במימוש הכוונות עליהן הצהרנו - להקים מערך שירותים, פעילות שמבוצעת כיום בשיתוף פעולה עם SK הקוריאנית".

ומה לגבי ההשקעה הגרועה?

"ההחלטה להשקיע בחברה שעיקר פעילותה שירותי ערך מוסף ושאינה חלק מליבת העסקים של החברה הסלולרית כנראה שהיתה מוטעית, אולם היא לא היתה מנותקת מהקונספט הכללי הרווח בענף - שתחום זה יניב הכנסות כדאיות בעתיד".

ובכל זאת, לפני כשנה אמרת בראיון לאחד העיתונים כי גו-נקסט צריכה להיות בבעלות מלאה של פלאפון.

"כוונתי היתה שהפעילות המבוצעת על-ידי גו-נקסט חייבת להיות בתוך ליבת העסקים של פלאפון, ולכן הצעתי לשותפנו למכור לנו את חלקם. כיוון שהם לא נענו לבקשה, הקמנו פעילות זאת כפעילות עצמאית של החברה והפורטל החדש של פלאפון יושק בתוך כחודשיים. כרגע מתבצע ניסוי הכולל 2,000 משתמשים".

המודל העיסקי של סאני ופלאפון קובע כי הן מתחלקות שווה בשווה ברווחים או ההפסדים, ומנגד ההכנסות מזמן אוויר, שמהוות 90% מהכנסות גו-נקסט, הולכות ישירות לפלאפון. המודל משרת כיום רק את פלאפון, כיוון שגו-נקסט מפסידה - אז למה לייבש אותה?

"גו-נקסט אינה משלמת לפלאפון בגין השימוש בתשתית שלנו. גו-נקסט מעניקה שירותים של פלאפון, על תשתית שהועמדה לרשות גו-נקסט ללא תמורה בהסכם המייסדים, והסכם זה יהיה בתוקף כל עוד פלאפון תחזיק ב-51% מגו-נקסט. אם חלקה של פלאפון יירד, תיאלץ גו-נקסט לשלם בעבור התשתית".

ויש לפלאפון רצון למכור?

"אנו לא פוסלים את מכירת גו-נקסט, אבל אני לא מאמין שייכנס גורם שלישי. אם קיים כזה, נשמח לדון איתו. אנו נשמח עם סאני תרכוש את חלקנו וגם הצענו לה לעשות זאת, בדיוק לפי אותו שווי בו הצענו לרכוש אותה".

אומרים שבעצם זרקת את סאני המייצגת את סמסונג כספקית עיקרית, ועברת ל-SK. נראה שהפכת לתלוי ב-SK לפחות לשנים הקרובות. זה נראה מודל התקשרות דומה שהיה לפלאפון עם סאני, מה בעצם עשיתם פה?

"סמסונג שימשה במשך שנים ספק מוביל של מכשירים סלולריים לפלאפון. עלות הטלפונים שפלאפון רכשה ב-2001-'99 היתה מרכיב מהותי שהוביל את החברה לשחיקת רווחיות ומאוחר יותר גם להפסדים שנבעו מסבסוד עמוק של פלאפונים ששווקו ללקוחות החברה. פתיחת פלאפון לספקים נוספים העשירה את המגוון והביאה להפחתה של כ-50% בגובה הסיבסוד שעמדה בו החברה עד נובמבר שנה שעברה. משמעותה של אותה הפחתה בסבסוד במונחים שנתיים היא למעלה מ-200 מיליון שקל, כך שפתיחת החברה לספקים נוספים היטיבה עימה ועם לקוחותיה. מגוון הספקים הרחב מבטיח את חוסר התלות של פלאפון בספק זה או אחר".

"באשר ל-SK, המשקל שלה במכירת מכשירים בפלאפון עלה כתוצאה מאספקת מכשירים איכותיים ביותר. ובאשר לשותפות האסטרטגית עימה - הן פלאפון והן SK רואות בשיתוף פעולה זה גורם חיובי".

"פלאפון, בשל יכולתה להשיק שירותים מתקדמים בטווחי זמן קצרים יותר, ו-SK בשל יכולתה לייצא את הידע שנצבר על-ידה לשווקים נוספים. אין מקום לראות בשיתוף פעולה זה יצירת תלות אלא יצירת יתרונות לשני הצדדים".

מדוע נסוגתם מהמיזם הסלולרי עם וירג'ין?

"וירג'ין כמותג וכמודל עיסקי כיוון עצמו לאוכלוסיית מטרה צעירה של משתמשים כבדים של שירותי קול ושירותים נילווים. אנו ראינו באוכלוסייה זו כאוכלוסיית מטרה של פלאפון ולא חשבנו שראוי לבצע פעילות זו באמצעות חברה שלישית".

צפויה עליית מחירים נוספת בקרוב, בנוסף לעלייה האחרונה שהיתה?

"להערכתי לא. עליית המחירים לפני כחודשיים נבעה מגל התייקרויות והשינוי בשער הדולר. כל עוד שער זה (כ-5 שקל לדולר, י.ג) יישמר ברמה נוכחית אני לא מעריך שתידרשנה עליות מחירים נוספות".

"למרות שמצב שוק הסלולר קשה כיום, פרטנר בכל זאת מצליחה לצמוח בזמן שפלאפון נראית כמו חברה בהקפאה: שורת ההכנסות בשחיקה מתמדת, גיוס מנויים חדשים נפסק ותקציב ההשקעות קוצץ. אמנם הדו"חות הכספיים של פלאפון נראים בסדר, אך זה בעיקר בגלל המחיקות שבוצעו בשנה שעברה והרעו את התוצאות הכספיות של 2001".

תפעולית נראה כי פלאפון לא צועדת לשום מקום

"המחיקות של 2001 בוצעו כמחיקות חד-פעמיות של סעיפי רכוש בעיקר, שהשפעתם על הפעילות השוטפת היא בהקטנת הפחת ולא מעבר לכך. השינוי שחל השנה בתוצאות העיסקיות הוא בעיקר בפעילות השוטפת שעברה מהפסד לרווח. תוכנית ההשקעות של החברה כוללת השקעה צפויה ב-2003-2002 של כ-250 מיליון שקל ממוקדת בהרחבת תשתיות, הטמעת טכנולוגיות תשתית והקמת פלטפורמה לשירותים נילווים. סדר גודל שכזה אינו זניח, ההיפך הוא הנכון - הוא מהותי מאוד וההשקעות שלנו יאפשרו לפלאפון לפרוץ אל עולם הדור ה-3 כבר באמצע 2003".

"הלקוחות המצטרפים לפלאפון הם לקוחות איכותיים, ובשנה שחלפה הצטרפו לחברה כ-170 אלף לקוחות פעילים. זאת, במקביל לגידול בהכנסות בשיעור של כ-12%, כך שקבוצת הלקוחות שהצטרפה תרמה לשיפור בהכנסות החברה. ההתמקדות שלנו בשנה שחלפה היתה במימוש תוכנית המפנה שמתפקידה היה להחזיר את החברה לרווחיות. לא הגדרנו לעצמנו לחזור ולהיות החברה עם מספר המנויים הגדול ביותר אלא להיות החברה האיכותית ביותר בשירות ללקוחותיה תוך שיפור תהליכים שיאפשרו הורדת מחירים וכדאיות ללקוח".

איזו הצדקה יש לקיומה של פלאפון? כולם פחות או יותר באותה רמת מחירים ואותו מגוון מכשירים, איכות וכיסוי.

"בדרך כלל נהוג לחשוב שבכל ענף יש מקום לפחות ל-3 מתחרים. ענף שבו כמות המתחרים נמוכה הופך להיות ענף יקר ולא תחרותי, כך שמבנה הענף כפי שקיים היום בישראל הוא סביר. פלאפון נתפסת כיום כחברה בעלת טכנולוגיה איכותית ויציבות. המאמץ השיווקי שמושקע על-ידה מכוון לחיזוק והעמקת תפיסת הרשת כרשת בעלת מחירים נוחים מאלה של מתחרותיה. קשה לצפות שבטווח של 6 חודשים נשנה את כל התפיסות הקיימות".

איפה יהיה שוק הסלולר בעוד שנה? האם פלאפון תתרומם גם במספר מנויים וגם בתוצאות הכספיות?

"השוק הסלולרי נתפס כשוק רווי, אולם הרוויה היא בעיקר בתחום שירותי הקול. השוק הוא שוק בתול בהקשר רחב יותר של שירותים נילווים. אנו עדיין מזהים סגמנט בשוק שלא הגיע לרוויה בשירותי הקול והוא סגמנט הצעירים, האוכלוסייה הרוסית והאוכלוסייה החרדית".

עד כמה הבעלות של בזק מקשה עליכם בשוק תחרותי בו בזק והסלולר נלחמים זה בזה?

"בזק ושמרוק מחזיקים בחלקים שווים בפלאפון. ההפרדה המבנית שנכפתה על בזק מייצרת חומה סינית בינה לבין פלאפון כך שלקשרי הבעלות אין השפעה ישירה על פעילות החברה. ההתמקדות שלנו מטבע הדברים היא בהרחבת פעילות במסגרת התעשייה הסלולרית, בעוד שבזק מתמקדת בפעילותה היא. קיימת כיום תחרות על השירותים הקוליים בין השירות הסלולרי לשירות הקווי, כשבהתמדה ניתן לראות שימוש גובר בשירותי הסלולר בעיקר כתוצאה מזמינות המכשיר הסלולרי והיכולת לתקשר באמצעותו בכל מקום ובכל נקודת זמן".

השמועות אומרות, כי דירקטוריון פלאפון, בעיקר נציגי שמרוק, משתק השקעות בנושאי שיווק ופרסום.

"ההערכות הן, כי שמרוק בולמת השקעות כדי לעשות "אקזיט" ולהחזיר כמה שיותר מההשקעה שלה בפלאפון".

"נכון לעכשיו נראה כי מבחינת שמרוק ההשקעה בפלאפון )0%5( בעייתית, בעיקר בתקופה בה היא רוצה לצאת מהשקעה זו ולהתמודד על רכישת בזק".

"תוכנית העבודה השנתית והרב-שנתית שהוצגה בפני דירקטוריון פלאפון בדצמבר 2001 היתה תוכנית שכללה השקעות רבות, הן בתשתית והן בתמיכה בתהליכים שיווקים ועיסקיים שהוגדרו במסגרת אותה תוכנית. התוכנית אושרה פה אחד על-ידי הדירקטוריון ובעלי המניות. אותה תוכנית משמשת אותנו כיום בבניית תוכנית העבודה ל-2003".

געגועי לקו-אופ

סביר להניח שמלבד תוצאות פלאפון מתעניין יעקב גלברד גם ברשת קו-אופ רבוע כחול, העומדת בימים אלה למכירה. גלברד היה מנכ"ל הרשת ב-99-'93', ונחשב לאחד המנכ"לים המוצלחים שלה. בהמשך השתתף בהקמת חברה (ג.ג) שהיתה אמורה לפעול בתחום הקמעונאות.

כמנכ"ל הקו-אופ לשעבר מפתיע שאתה לא אחד המתמודדים במכרז על הקו-אופ.

"קשה לי להסתיר את הסנטימנטים בכל מה שקשור בענף הקימעונאות. הייתי חלק ממנו, הובלתי שינויים מהותיים בו כמו החדרת רמת שירות בסטנדרטים בינלאומיים והובלתי את המהלכים לגיוס הון בקו-אופ. בזמני הרשת הכפילה את שטחי מכירתה, ורווחיה גדלו פי 12 בתוך 6 שנים. הריבוע היא רשת השיווק הראשונה שגייסה בניו-יורק, ובתקופתי שוויה הגיע ל-600 מיליון דולר. אני עוקב אחר כל ההתפתחויות ברשת, אבל כיום המחויבות שלי היא לפאלפון. חתמתי על חוזה העסקה ל-3 שנים".

כמי שהיה שכיר בכיר בקו-אופ, לא טבעי שתרצה להפוך לבעל מניות?

"זו שאיפה של כל מנהל בארגון להפוך לאחד מבעליו".

אולי התשובה טמונה בכך ששמרוק, השותפה בפלאפון שמינתה אותך לתפקיד המנכ"ל, היא גם אחת המתמודדות על רכישת הקו-אופ? יכול להיות שהובטח לך שאם יזכו אתה תועבר לקו-אופ?

"שמרוק גם מתחרה על בזק, אז אולי אני אעבור לבזק?"

מספר המתמודדים הגדול יחסית על רכישת הקו-אופ מפתיע. מה ההסבר לדעתך?

"הריבוע הכחול היא חברה מרכזית בהוויה הישראלית, אין הרבה עיסקאות בסדר גודל כזה. ההנחה הרווחת היא שהתשואה בענף המזון נמוכה יחסית. אבל גם הסיכון נמוך. ההנחה הזאת לדעתי עשויה להימצא מוטעית, עיסקת השקם בזמנו נעשתה על הנחה דומה ונכשלה".

איפה אתה רואה את הסיכון בעיסקה?

"השוק בו פועלות רשתות השיווק קרוב למיצוי ורוויה. הן פועלות בסביבה עיסקית רוויה שטחי מכירה שקיים בה אפילו עודף. המשך ירידת כמות המכירות למ"ר יכול בקלות להעביר רשת מרווחיות להפסד, מה גם שהכלכלה הישראלית כעת במשבר, הצרכנים ערים מאוד למחיר וההכנסה הפנויה בירידה".

יכול להיות שהמצב שאתה מתאר נובע בחלקו מטעויות באסטרטגיה של הרשתות בשנים האחרונות?

"החרפת הסביבה התחרותית ב-3 השנים האחרונות, חייבה פיתוח מודלים שיווקיים מתקדמים יותר. כיום נעלם הבידול בין הרשתות, אין לצרכן נאמנות למותג של רשת כזו או אחרת, והמעבר של הצרכן מרשת לרשת נעשה קל מדי. מי שירכוש את הרבוע יצטרך ליצור את ההעדפה והערכים שיגרמו להעדפתה על-פני הרשתות המתחרות".