עונת התעמולה, המדריך המלא

קצת לפני שהוחלט על הקדמת הבחירות, פגש הבמאי המוערך שחר סגל את ראובן אדלר, בעל משרד הפרסום אדלר-ורשבסקי-חומסקי ומנהל הקמפיין של הליכוד. סגל אמר לאדלר שהוא מצטער שלא עבד עם המפלגה בבחירות 2001, וכיוון שכך, הוא מעוניין לכפר על הטעות ההיסטורית בבחירות הנוכחיות. ובעוד אדלר מגבש לו את קאדר הקריאייטיב ושוקל את ההצעה לחיוב, הוא קרא בעיתון שסגל מצא עבודה כיועץ למפלגת העבודה. אדלר: "פניתי אליו בבחירות הקודמות וביקשתי שיעבוד איתנו, בזמנו אמר שלא בא בחשבון. הפעם כשדיברנו על זה והוא אמר שהוא ישקול את זה לחיוב. זה היה לפני הפריימריז, ואני אמרתי לו שעד שלא נדע מי לקח, ביבי או שרון, אנחנו לא יכולים לסכם שום דבר".

סגל, למה לא חיכית להם?

"החלטתי שלמרות אהבתי לאדלר והערכתי לאריק, אני לא יכול לעשות את זה. בגלל הרשימה, פוליטיקה וכאלה".

אבל הצטערת שלא עבדת איתם

"כן, אבל זה היה מטעמים מורכבים יותר".

ועכשיו לא תצטער?

"אני אצטער בכל מקרה".

ככה זה בתעשיה הענפה שסביב משרדי הבחירות. לרוב אין סנטימנטים, בדרך כלל אין קווים אידיאולוגיים מנחים, יש המולת קרב. בדיוק כמו בפוליטיקה עצמה. מאז ומעולם נחשבו בישראל תשדירי התעמולה בטלויזיה כדובדבן שבקצפת. השנה יעלו התשדירים ב- 7 בינואר. אפשר היה לצפות שעבודת הצוותים תתחיל כבר מזמן, אבל ההחלטה החפוזה להקדמת הבחירות, וכן הפריימריז המאוחרים בשתי המפלגות, גרמו לכך שכולם התחילו לעבוד מאוחר ולחוץ. את המוצר הסופי ייבחן הצרכן עצמו, הבוחר.

פוזיטיב כחול, נגטיב אדום

התעמולה בטלויזיה תופסת בערך שליש מהתקציב הכולל לקמפיין הבחירות בכל מפלגה. היתר מוקצה לעיתונות כתובה, לרדיו, לפוסטרים, לפליירים וגם לילדים בצמתים. מפלגה חדשה תיהנה מעשר דקות מסך כלליות, על חשבונה. אם אותה מפלגה זוכה לעבור את אחוז החסימה, היא מקבלת החזר. כל מנדט קיים במפלגה מכהנת שווה מליון וחצי דולר בנוסף לתקציב הכללי. אם היא זוכה בעוד מנדטים נוסף אל אלה שהיו לה – היא מקבלת השלמה. תקציב הליכוד, לדוגמה, עומד על מעל ל- 30 מליון דולר. לעבודה תקציב גבוה יותר, לפי מספר המנדטים. מבחינת זמן האוויר המוקצב לתשדירים – כל מנדט קיים מקבל שלוש דקות מסך, כולל "בונות" של עשר דקות כלליות.

כרגע מנסות המפלגות הגדולות, וגם הקטנות יותר, לערפל את כל מה שקשור לתכני התשדירים. כולם רוצים להפתיע בערב השידורים הראשון. יחד עם זאת, אין נסיון להסתיר את צוותי הצילום שכבר מסתובבים בשטח. בפריימריז האחרונים של הליכוד נראו צוותים של מרצ ושל העבודה. "אי אפשר היה לצלם כלום", מספר אחד האסטרטגים של העבודה. "היה בלגן אטומי וידענו את זה. היינו שם, כי ידענו שיהיה בלגן, ולא רצינו לפספס אותו".

תעשו בזה שימוש?

"כמעט בכל המפלגות היום יש בלגן. לא נחגוג על זה יותר מדי. בראייה ההיסטורית – לחגוג על בלגן יצר אנטגוניזם בציבור כלפי מפלגת העבודה. בתשדירים הקרבים נצטרך לדבר על עובדות. להביא אנשים פגועים מהמצב, מובטלים, רעבים".

"לכל מפלגה יש בארסנל שתי קטיגוריות", מפרט במאי תשדירים ידוע שהשתתף במספר קמפיינים בעבר. "פוזיטיב ונגטיב. הפוזיטיב תמיד מוצג בצבע כחול, והנגטיב מוצג באדום. לוח השידורים בנוי מקוביות של חצי דקה, דקה ושתי דקות. ביום הראשון כל מנהיגי המפלגות יגידו את דברם. כל מפלגה תעלה עם הנושא העיקרי שבו היא מתמקדת, ותכין תשדיר נגד המצב. אחרי זה אתה חוזר על עצמך. ראית את היומיים הראשונים – ראית את השבועיים הראשונים. עם כל הכבוד לתשדירים ולכסף, עיקר המאמץ מתמקד בעצמם בשלושת-ארבעת הימים האחרונים, כי היום הקריטי זה יום הבחירות".

אין תקציב להליקופטרים

עם כל הרצון להרשים, המפלגות משדרות צניעות מסויימת, שבאה לידי ביטוי גם על המסך. "נטייה עכשיו בעקבות המצב הכלכלי היא לא ללכת על ההוט-שוטס של עולם הפרסום, אלא על החבר'ה הצעירים, שזו עבורם הזדמנות להתבלט", אומר פרסומאי של אחד הקמפיינים. דרך אחרת לתקוף את הבעיה היא לקחת את התותחים ולשלם להם פחות, הרבה פחות. ויש כאלה כמו מוטי מורל, שהחליטו ללכת על אידיאלים. מורל בחר לייצג את "ישראל אחרת".

"את בטח מבינה שעם המוניטין שלי יכולתי להביא לי לקוח גדול יותר", אומר מורל. "היו לי פניות, אבל בחרתי בהם, כי כמו שב- 99' וב- 2000 סירבתי לעבודה עם אהוד ברק, הפעם אני חושב על הילדים שלי, ונותן לחבר'ה האלה צ'אנס".

ומאיפה הכסף?

"מתרומות. כל אחד הרי יכול לתרום עד 900 שקל, אז התקציב לא גבוה".

עבור כמה כסף עבדת בבחירות הקודמות?

"בבחירות 96' עבדתי עבור נתניהו עם תקציב של כמה עשרות מליונים, וב- 99' עם ישראל בעלייה עבור שניים-שלושה מליון דולר". "בסך הכל התקציבים נמוכים", מוסיף אבנר בראל, האסטרטג של העבודה. כל דבר יהיה פחות – משילוט ועד טלוויזיה. לא יהיו טאלנטים, אלא מסרים ברורים"

ומה נראה אצלכם על המסך?

"כל אנשי העבודה יופיעו, וכמובן שגם מצנע".

גורם בתחום ההפקות שעובד עם אחת המפלגות הקטנות, מאשר כי השנה התקציבים נמוכים משמעותית ממערכות בחירות בעבר – בערך ב- 50 אחוז. "אם פעם עשו הליקופטרים, השנה נראה רעיונות רזים וראשים מדברים. בשתי המפלגות יש בעיה גדולה של תקציבים. אין כסף ואף אחד לא מתכוון לחרוג, בעקבות הבלגאנים שעברו עם העמותות במערכות הבחירות הקודמות".

אז לא יהיה ג'ינגל עם חציר?

"אם מישהו יעשה את זה, זה רק הליכוד כדי לתת אופטימיות. חוץ מזה שראובן אדלר נורא אוהב להראות חציר. הוא מומחה בזה. אפילו אם מפלגת העבודה יעשו חציר, אני שם כסף שהחציר של ראובן ייצא טוב יותר".

אדלר, אומרים שאתה מת על חציר

"איזה חציר?"

חציר בתשדירים. אתה תעשה חציר?

"מה פתאום חציר? אנחנו נעשה משהו אקטואלי נעשה מערכת בחירות כמו האחרונה, היתה לנו שבשבת בפעם הקודמת והיה לנו קייק אוף של שרון משוחח עם אנשים. דגל היה לנו רק בג'ינגל".

והפעם?

"לא, לא. כמה אני יכול לעבוד עם דגל? אנחנו חייבים לחדש".

מה יש לך להגיד על הסיסמה "רק מצנע יכול". גנבו לכם?

"זה עובד לטובתנו, כמו שבבחירות הקודמות הם הראו את אריק אומר על מלחמת לבנון: 'מהמוצדקות במלחמות ישראל'. חלק גדול מהרוסים חשב שזה תשדיר שלנו".

אסטרטג באחת המפלגות הקטנות: "האסטרטגיה שראובן אדלר ועמרי שרון ילכו איתה היא לשים את אריק במרכז הקמפיין, ולהזיז את מצנע כמה שיותר שמאלה, כדי להצטייר במרכז, בנוסף לכך שהם ינסו להיות רכים ועגולים. וזה בכלל לא חשוב שאריק לא כזה. הוא רוצה להבחר לראשות הממשלה. אם ישאלו אותו אחר כך מה עם ההבטחות, הוא יגיד שזה לא הלך בגלל המציאות הפוליטית והבטחונית".

מה עם תמונות של פיגועים קשים?

"קשה לי להאמין שזה יהיה, למרות שמתבקש להראות".

יהיו טאלנטים כמו ספי ריבלין והגששים, שכיכבו במערכות בחירות קודמות?

"כבר מזמן, בערך משנות ה- 90, לא עושים תשדירים עם טאלנטים. סוג ההומור שמטפלים בו בבחירות הוא בדרך כלל נוסח החמישיה הקאמרית. הומור יבש ומתוחכם. למפלגות השמאל קל יותר עם טאלנטים, כי הרבה מהם שמאלנים, ולאחרים נכון יותר להצטייר ככאלה".

לתשדירים יש בכלל השפעה, או שזה רק בידור?

"תשדירים זה כמו תקשורת בכלל. גם על תקשורת אפשר לשאול כמה היא משפיעה באמת, ולעולם לא נדע, אי אפשר לדעת מה היה קורה אילמלא עשינו תשדירים. החשוב הוא איך התקשורת מקבלת את התשדירים, איך העיתונים מציינים את הקמפיין של כל מפלגה, והאם התקשורת עוינת לו. לזה יש השפעה על קהל הקוראים-צופים".

אין מקום לאהבה

"אני לא מסתכל על הבחירות כמצב משעשע", אומר בני כהן, מנהל הקמפיין של מפלגת העבודה. "הפער בין הגושים, שמאלה וימין, הוא לא כל כך גדול כפי שנוטים לחשוב, לכן אני לא מתייחס לעבודה שלי כאל מביא המנדטים לעבודה בלבד, אני מרגיש שבעזרת הקמפיין אפשר לשכנע אנשים לא להצביע לליכוד, ולא משנה מה הם יבחרו להצביע בסופו של דבר. לנו יש הכי הרבה זמן מסך. חלק ממנו ילך לעימות בין מצנע לשרון, אלא אם כן שרון ישתפן".

"במערך הבחירות הזו הרבה קודים נשברו", אומר בכיר בקמפיין של מרצ. "ולכן הכל פתוח. אני שומע על הרבה אנשי מרצ שיצביעו לשינוי, או שמאלנים שיצביעו לאריק. תראי מה זה, אפילו שרון, שהיה שנוא השמאל, הפך להיות יקיר המחנה. אז משהו קרה כאן, שום דבר לא מוחלט יותר".

במרצ מעריכים השנה שלא יהיה שיר דומיננטי או חיבור אטרקטיבי, כמו שהיה עם זהבה בן ודנה ברגר, "אז היתה תקווה של שלום, עכשיו זה לא המצב, ואף אחד לא חושב שיהיה שיר שיסחוף את כולם. אין מצב רוח. היה דיבור על לקחת את השיר של גאיה – 'שיר לאהבה' ("יחד, לב אל לב..."), אבל זה ירד בעיקר מטעמי תקציב".

"שיר לאהבה" הפך להיות השיר המבוקש של הבחירות. גם במרצ וגם בליכוד פנו אל להקת גאיה באופן פרטי ולא דרך אקו"ם. גאיה דרשו לטענת גורמים במרצ, סכומים גבוהים מדי. ובמפלגה אמרו "לא, תודה". ממפלגת העבודה התקשרו אל מספר מפיקים והתעניינו בקשר לשירים שיש בהם את המלים "יחד", "יום חדש", ובעיקרון: מסר של אופטימיות.

את הג'ינגל של העבודה יעשה שמוליק נויפלד, ואילו את הג'ינגל של הליכוד – הנרי ברטר. במרצ בכלל לא בטוחים שילכו עם ג'ינגל שלם. אולי יסתפקו באות מזהה.

חקיינים ודוגמניות

ואם אין כסף לשירים, או לטאלנטים, משתמשים באמצעים אחרים, יותר חסכוניים. יוסי וידר, למשל, שעושה חיקויים של פוליטיקאים, כבר קיבל כמה וכמה הצעות. "יש דיבורים כרגע עם ש"ס, וגם עם העבודה והליכוד", אומר וידר, ומוסיף שנושא התשדירים ייכנס גם לסלולרי. "זה לא כמו שפעם היה את ספי או הגשש, אני לא אהיה מזוהה עם אף מפלגה ואמור לחקות את טומי לפיד, את פואד ודמויות אחרות. אני מביא את הגרון ולא את הלב".

מסוכנות אימג' נמסר שממפלגת העבודה כבר ביקשו לעצמם את הדוגמנית האתיופית אסתי ממו. אופיר פינס פגש אותה באחת מתוכניות הטלוויזיה, התרשם ואמר שכאשר יתחיל הקמפיין, הוא ישמח אם היא תיקח בו חלק. חוץ מזה הגיעה לאימג' פנייה מאחת המפלגות הגדולות, שביקשה לקבל בחורות עם מראה ישראלי טיפוסי.

מה זה מראה ישראלי טיפוסי?

"סנדי בר, יעל גולדמן. ההגדרה היא על פי פרסומות של קסטרו. הם רוצים לפנות לקהל צעיר".

מה שברור כרגע לכל העוסקים במלאכה זה שגם בגלל תכיפות הבחירות וגם בגלל אינטנסיביות האירועים, אי אפשר לייצר מותג חדש בשלושה שבועות. מה שנשאר זה לייפות את המוצר בעזרת מנגינה וטון, או כמו שמגדיר זאת אחד מאנשי המקצוע: "השאלה היא איזה מתופי הטם-טם דופקים שונה יותר, מיוחד יותר ופוגעים בקהל. בסוף הרי נשארים חמישה אחוזים של מתלבטים, וכל הקמפיין פונה אליהם. הבעיה היא שקשה לאתר אותם".

טסט בשוק רמלה

בעבודה מאשרים שצוותי צילום שלהם מסתובבים בשטח, כך שאם מישהו ראה אותם בשוק ברמלה, הוא ראה נכון. רק מה, זה היה לצרכי טסטינג בלבד.

מה זאת אומרת טסטינג?

בני כהן: "היינו עם מצנע בשוק של רמלה, כי רצינו לדעת איך זה מצטלם. עד עכשיו מצנע היה ראש עירייה ופתאום מועמד לראשות הממשלה, כולל אבטחה, כולל הכל. אז בדקנו איך זה נראה".

וחוץ מזה?

"עוד אין לנו שום דבר מוגדר. המסר ילך לפי האסטרטגיה הקיימת, שמראה את ההבדלים בין מה שמצנע יכול לעשות, לבין מה שהליכוד לא יכול".

ובכל זאת, אפשר להיות קצת יותר ספציפי?

"מטרת הליכוד היא ליצור אווירה שהכל בסדר וצריך אחדות. הם היו שמחים שמערכת הבחירות תהיה רגועה, אבל היא לא תהיה. התפקיד שלנו, כאסטרטגים של מפלגת העבודה, הוא לשם מראה מול העם ולהגיד לו: אם לא שמתם לב, המצב לא טוב, ויש דרך אחרת, ויש איש אחר".

עבודה בעיניים

בליכוד התפנו רק השבוע למשדרים. "אנחנו לא מתכוונים להגיב לתשדירים של מפלגת העבודה", אומר איל ארד, אסטרטג. "מה שכן, נוציא סדרת תשדירים שייקראו 'עבודה בעיניים'. זה פוקוס על כל מיני אנשים, עם כותרות מהעיתון. למשל, מצנע והשחיתויות, בורג ופואד והזיופים בבחירות, דני יתום על פרשת גינוסר, בוז'י הרצוג על העמותות, ואפילו על סאלח טריף הכנו משהו".

במרצ בחרו להבליט את המסר ששרון הוא עירום. "כולם רואים בשרון הסבא הטוב, אנחנו נראה שהוא האבא של המצב הרע", מסביר דרור שטרנשוס, האסטרטג של מרצ. "בבחירות הקודמות עשינו את התזמורת. ביבי שרוקד לצלילי ש"ס ושינוי. אנחנו נמשיך בקו הזה, ההומוריסטי. בסך הכל החוכמה היא להינות. לציבור מגיע פרס שהוא מסתכל על התשדירים".

ומה עם שינוי, המתחרה?

"בכל מערכת בחירות יש כוכב. פעם זה היה ד"ש, היום זה שינוי".

הקוריוז הוא ששתי המפלגות, ממניעים כלכליים, עורכים את המשדרים בשתי קומות של אותו בנין, עם אותה חברה, JCS ועם אותם אנשי צוות טכני. "יש אפשרות שיזלוג מידע ממוניטור למוניטור", מודים במפלגות, "אבל בסך הכל עוד לא נתקלנו במסתננים במעליות".

ואולי הכי בטוח הוא מה שעושים בישראל אחרת. "כמו שזה נראה", אומר בועז נול, העומד בראש, "נצלם עם מצלמות וידאו ונערוך בבית, בהתנדבות".

גם אתה תופיע עם דגל ישראל מאחוריך?

"לא יודע. בכל מקרה, זה ייראה אחרת מכל דבר שהתרגלנו אליו".

לעלה ירוק תערוך את הקמפיין ורד מוסינזון, במה שבועז וכטל, מועמד מספר אחת, מגדיר: "החלום של כל קריאייטיב": "נשתמש בשקט כמוטיב מול הרעש של המפלגות האחרות. טקסטים בשקט. נהיה באטמוספירה רגועה ולא מלחמתית. בהתחלה חשבנו לעשות קמפיין כסאח, ראש של קוף פתוח בניסויים ומכות של שוטרים לפעילי זכויות בעלי החיים, אבל ירדנו מזה. כולם יודעים איך החרא נראה, לא צריך להזכיר".