חצי חינם: החצי המלא
לפני שנה פתחו בני הדודים זקי שלום וששי ומוטי קופרלי את הסניף החדש של רשת חצי חינם בחולון, והציבו אתגר חדש למנהלי סופרמרקטים בישראל; בני המשפחה, שעסקיהם החלו בשנות ה-80 במחסן פשוט, הקימו רשת מזון קטנה ומצליחה בלי פרסום, בעזרת מחירים נמוכים והעזה שיווקית. לתקשורת הם לא מתקרבים, אבל מכרים וספקים מתארים אותם כסוחרים ממולחים וחרוצים, חפים ממניירות, שמבלים את רוב זמנם בשטח; פרופיל של הצלחה
| יוצאת דופן |  | ההנהלה בשטח | | התחילו במחסן | | הקרבות בחולון |
| ||||||
| יציאה מפרופורציות | | | | | | |
לפני שפתחו זקי שלום ומוטי וששי קופרלי את הסניף החדש של רשת חצי חינם באזור התעשייה בחולון, חנות המזון הגדולה בארץ בשטחה ובמחזורה הכספי, הם ביקשו לסכם את תנאי הכניסה, התשלומים והתצוגה של קוקה-קולה בחנות החדשה. המתחרים של קוקה-קולה, טמפו, למשל, בנו באמצע החנות מיצג חסר תקדים למים המינרליים סן בנדטו, שכולל הר של פלסטיק בכחול ולבן עם מפלי מים.
שלום, גאון השיווק של הרשת והאחראי על המו"מ מול הספקים, שמודע היטב לכוח המותג של קוקה-קולה, רצה לייחד לו שטח גדול, וציפה שהחברה המרכזית למשקאות קלים, יצרנית קוקה-קולה, תבוא לקראתו בהשקעה בתצוגה ובתנאי תשלום נוחים. אלא שהמו"מ עלה על שרטון.
שלום לא התרגש. אחרי פתיחת החנות, גילו אנשי קוקה-קולה שמחצי חינם לא זורמות הזמנות בסדרי הגודל המתבקשים. הם התחילו להרים טלפונים, להתעניין אם לא חסרה סחורה, מספר ספק אחר שליווה את הסיפור, ונענו בתגובה אדישה: 'תשלחו לנו שניים-שלושה קרטונים'. יש לזכור שחנות בסדר גודל כזה לא מדברת בקרטונים, אלא במשטחים, או אפילו במשאיות. אחרי כמה שיחות כאלה, מספרים, התייצבו בכירי החברה המרכזית למשקאות קלים אצל זקי שלום, והדיל נסגר בהתאם לציפיותיו.
לכאורה, מדובר בעוד סכסוך עסקי שבא על פתרונו בשלום. בפועל, ספק אם ניתן לספור על יד אחת קמעונאים שיעזו לגשת לעימות כזה מול ענק משקאות כמו יצרנית קוקה-קולה, שמצידה מכחישה את הסיפור.
כך או כך, ברשת חצי חינם בכלל ובחנות החדשה שלה בחולון בפרט שוברים בהצלחה את כל הכללים שמלמדים בבתי-הספר למינהל עסקים. הלקוחות נוהרים, בלי פרסום ועל סמך שמועות שעוברות מפה לאוזן, לחנות שבה עושה משפחת סוחרים ממולחים וחרוצים בית-ספר לרשתות השיווק. גם אנליסטים ומנהלי סופרמרקטים עולים לרגל לחנות, שנחשבת לסיפור ההצלחה של המיתון. מגרשי החנייה של החנות עמוסים תמיד, ובדלתות היציאה עוברות בזו אחר זו עגלות עמוסות.
אתה רואה שם כמויות של עגלות עמוסות שאתה לא רואה במרכולי רשתות אחרות בארץ, פרט לערבי חגים, אומרים ספקים שעימם שוחחנו. אגב, כמעט כל המרואיינים, במיוחד ספקים וגורמים המצויים בקשרי מסחר עם זקי שלום וחצי חינם, הסכימו להתראיין בעילום שם בלבד. שלום לא רק בורח בעצמו מתקשורת. הוא גם לא אוהב שהספקים שלו מתראיינים ומדברים עליו.
4 חנויות הרשת (2 בחולון, אחת בפתח-תקוה ואחת בראשון-לציון) מגלגלות יחד מחזור כספי שמתקרב ל-14%-12% מהמחזור של ריבוע כחול או שופרסל - רשתות הענק שחולשות כל אחת על מספר גדול פי-50 ויותר של סניפים. נתון מדהים לא פחות: למרות שחצי חינם פועלת באזור קטן יחסית בגוש דן, בין ראשון-לציון לפתח-תקוה, סקר שפרסם "גלובס" לאחרונה מראה כי צרכנים מכירים את שם המותג שלה יותר מאשר את סופר סנטר הוותיקה, יוניברס, שהיא רשת ארצית, או אפילו שופרסל הוותיקה.
כולם שמים את הפוקוס על רשת 'טיב טעם' (רשת פרטית של שמונה סניפים המתמחה במזון לא כשר ומבדלת את עצמה על-ידי פתיחה בשבתות - ש.ח), שכבודה במקומו מונח, אומר האנליסט יאיר לפידות, מנכ"ל נשיונל קונסלטנטס מקבוצת בנק לאומי, אבל חצי חינם מעניינת יותר.
לדבריו, טיב טעם מתחרה ברשתות השיווק מחוץ למגרש שלהן והן מתמודדות מולה כשידיהן קשורות, כי הן חייבות לסגור בשבת ולשמור על כשרות. חצי חינם, לעומת זאת, הצליחה לראשונה לשלב את תפיסת הדיסקאונט והמחירים
הזולים עם חוויית קנייה טובה ויעילה, אומר לפידות, שמעיד כי הפך בעצמו לקוח קבוע של החנות בגלל המחירים, ואף למד אותה במסגרת עבודתו כיועץ לאחד מהמתחרים על רכישת רשת הריבוע הכחול. אני גר במבשרת ציון ועובד בתל-אביב, הוא מספר. אחרי שהתברר לי שיש פער של 40% בין המחירים בסופרים של הרשתות באזור מגורי לבין חצי חינם, החלטתי שפעם בשבועיים, בסוף יום העבודה, אגיע לחולון כדי לערוך קניות. בכל פעם אני מנסה לצאת עם עגלת מוצרים של פחות מאלף שקלים, ולא מצליח.
אגב, בדיקות השוואתיות בשורת מוצרים, שנערכו הן על-ידי "ידיעות אחרונות" בראש השנה האחרון והן על-ידי רשות ההסתדרות לצרכנות, גילו כי מחירי חצי חינם אינם בהכרח הזולים ביותר בכל המוצרים, אם כי אין ספק שהרשת ממוצבת ופועלת בגזרת המחירים הזולים. מה שלא פחות חשוב: היא הצליחה לקבע עצמה כרשת זולה במודעות לקוחותיה, שמספרם עולה במקביל להרעת המצב הכלכלי במשק.
אין להם משרד יחסי ציבור והם לא מאמינים בפרסום, אלא בהמלצות מפה לאוזן לצד חשיבה מדוקדקת ומקורית על טובת הלקוח. בכל פינה בחנות יש חידושים צרכניים ושיווקיים.
השקיעו כאן מחשבה גם על הספקים, אומר ספק שעקב מקרוב אחרי בניית החנות. נקודת הפריקה, גם בחנויות וגם במרכזים הלוגיסטיים של הרשתות, היא בדרך-כלל עקב אכילס: נהגים מתעכבים, וויכוחים וצעקות הם סצינות שגרתיות. בחנות של חצי חינם בחולון נבנה מסלול עוקף מיוחד למחסן: תעודות המשלוח משונעות במחשב ישירות מהספק לחנות. המלגזות מהירות ויעילות מאוד. הנהגים מתעכבים למשך זמן קצר בלבד כדי לפרוק את הסחורה, מה שמבטיח זרימה בלתי פוסקת של מוצרים למחסנים.
החשיבה השונה מתבטאת גם בסוגיית סידור המדפים. ברשתות השיווק נהוג שאת המדפים מסדרות סדרניות מטעם הספקים. כך קורה שבסניף בו אין מנהל חזק, הופכות הסדרניות למנהלות המדפים ופועלות, כמובן, לפי האינטרסים של הספק. הרשתות מצידן מחייבות את הספקים בתשלום של 4%-3% ממחזור המוצר ברשת על סידור מדפים. זקי שלום מתעקש להעסיק בסידור מדפים אך ורק את עובדיו, שגם מתוגמלים, ככל הידוע, בהתאם למכירות מהמדף. זה מבטיח שהמדפים תמיד עמוסים בסחורה, ואין מצב של מחסור. במקביל הספקים מחויבים בעלות נמוכה יחסית לסידור המדף - 1% בלבד.
עוד חידוש הוא בתמהיל המוצרים. חצי חינם מצליחה לעשות דיסקאונט חכם, אומר חוזה קרלוס גונזלס-הורטדו, מנכ"ל פרוקטור-אנד-גמבל ישראל, היא לא מוכרת רק מותגים זולים במחירים נמוכים, שמכניסים לקמעונאי רווחים נמוכים, לפי שיטת הדיסקאונט המסורתי, אלא משכיל להסיט את הצרכן למוצרי הפרימיום במחירים אטרקטיביים. בשיטה הזאת הגדילו ברשת את משקלם של מותגי הפרימיום בשוק הדטרגנטים. מדובר במחמאה משמעותית מאוד לא רק מכיוון שהיא באה
מפיו של גונזלס-הורטדו, שנחשב חיית שיווק מדופלמת. היא משמעותית גם מכיוון שבעבר לא שררה בדיוק אידיליה בין פרוקטור-אנד-גמבל ובין חצי חינם. חצי חינם, אז רשת זעירה בראשית דרכה, לא היתה מוכנה להיכנע לתכתיבי פרוקטור, הנחשבת לאחד הספקים הקשוחים בשוק הישראלי.
הקונצרן הבינלאומי הגדול מצידו לא היה מוכן לשנות את שיטותיו מול העכבר ששאג. וכך במשך שנים ייבאו קופרלי ושלום את מוצרי פרוקטור ביבוא מקביל ומכרו אותם ללקוחות במחירים אטרקטיביים.
לפני כשנתיים, כאשר התמנה גונזלס-הורטדו לתפקידו, יושרו ההדורים. היום לא רק שמשפחת קופרלי לא מייבאת מוצרי פרוקטור ביבוא מקביל, אלא שאבקות הכביסה אריאל וטייד של הקונצרן הולמות ממש בלקוחות עם כניסתם לחנות, בתצוגה צבעונית רבת שטח. וזו עוד החלטה נועזת של זקי שלום: הלקוחות נכנסים דרך שדרת חומרי הניקוי - אבקות ומרככי כביסה ודטרגנטים. אף מרכול בעולם לא שם דטרגנטים ואבקות כביסה בכניסה. בישראל מקובל למצב בכניסה את מחלקת הפירות והירקות, כולל הפיצוחים, ולעתים גם הממתקים בתפזורת. אלה דוכנים נמוכים, עם מוצרי מפתח בסל המזון ועם שפע צבעוני, שמאפשרים לנכנסים מבט על מרחב החנות.
אנשים המלווים את הרשת מראשית דרכה טוענים שהסיבה לבחירה הזאת, שנעשתה כבר בסניף הראשון של הרשת, היתה ליצור בידול מול הרשתות הגדולות, במיוחד הריבוע הכחול, שלא ייחסו בעבר חשיבות מרובה לאגף הדטרגנטים. כך או כך, היא עדות לכך שמנהלי חצי חינם אינם מהססים לחרוג מהדרכים השיווקיות המקובלות.
במשך שנים נחשבה חברת היבוא המקביל של חצי חינם לדומיננטית בענף המזון והדטרגנטים ולספקית משמעותית לרשת עצמה. היא ייבאה בעבר (והפסיקה) את כל המותגים שמייבאת חברת שסטוביץ', כולל ג'ילט ופלמוליב, וכאמור את מותגי פרוקטור-אנד-גמבל. כמו כן ייבאה עוד שורה ארוכה של מותגים. לאחרונה הורידו בצורה דרמטית את היקף היבוא המקביל, עם עליית היורו, שהפכה את היבוא מאירופה לבלתי משתלם.
למשפחה יש עסקים מסועפים בנוסף לחצי חינם. צברי קופרלי, אביהם של מוטי וששי, איש בשנות ה-70 לחייו הנחשב לאב פטריארכלי ודומיננטי מאוד, הוא איש הנדל"ן של המשפחה, שמתעקש להחזיק בבעלות על כל המתחמים בהם פועלות חנויות הרשת. לאחרונה השלימה המשפחה עיסקה מסובכת בסכום של 9.2 מיליון דולר לקניית מתחם עתיר בעלים בן 19 דונם בראשון-לציון מערב, ליד אזור הקניונים, לצורך החנות הבאה שתיפתח. נשותיהם של הבנים המנהלים את הרשת עובדות גם הן בעסק, ובשנים האחרונות מתחילים להיכנס גם בני הדור השלישי.
אנשים המכירים את הבנים המנהלים אומרים כי הם אנשים חביבים, חרוצים, שלא מהססים להיות כוחניים מול מי שמתנכל להם לדעתם. הם מרושתים היטב, וחפים ממניירות לטוב ולרע. בחנות החדשה בחולון הם בנו אמנם בקומה השנייה משרדים יפים, בהם יושבים מעט עובדים, אבל הם עצמם נמצאים לרוב בשטח. אין מצב שבו אין איזשהו בן משפחה שמסתובב בחנות. שלום מקיים את פגישות העבודה שלו עם ספקים במתחם הירקות או בקפיטריה של החנות. הוא מסוגל באותה מידה לדבר עם ספק או סוכן תוך כדי שיטוט בין המדפים. כל אחד מהשלושה יודע לעלות על מלגזה, ומסוגל להיכנס למאפית ולהדגים לעובד איך לאפות. גם כאשר הם יוצאים לחופשת סוף שבוע, הם מקפידים לקפוץ לחנות ביום שישי בארבע אחר-הצהריים כדי לראות שהכול בסדר.
ספקים אומרים כי הם שומרים אמונים לספקים שסייעו להם בתחילת הדרך, כאשר הרשתות ניסו להפיל אותם. זו הסיבה, לדברי הספקים, שזוגלובק בולטת כל-כך במתחם הנקניקים והפסטרמות בחנות, ושמחלבות גד תופסת חלק עצום במקררי הענק של הגבינות ומוצרי החלב, מול הנתח הצנוע יחסית של תנובה. בניגוד לרשתות השיווק, הם השכילו להבין שספקים חיוניים להצלחתם, ואסור להתייחס אליהם כאל פרה חולבת. והספקים מחזירים להם. מצד שני, אומר אחד הספקים: אי-אפשר להתמקח איתם. הם נותנים לך הצעה ואתה יכול לקחת או להיות בחוץ.
אף אחד מבני המשפחה האחראים על ניהול החנות לא סיים לימודי שיווק, אבל כולם נחשבים סוחרים ממולחים במובן המקורי של המונח - מחודדי אינסטינקטים טבעיים, ובעלי יכולת הקשבה זה לזה וגם לעצות מבחוץ.
בראשית שנות ה-80 נכנסו גם הבנים ששי ומוטי לעסק, וגם האחיין זקי שלום. תחילה הם פתחו מחסן למוצרי ניקוי בחולון, שמכר בכמויות גדולות. אחר-כך פתחו במקומו מרכול תחת השם חצי חינם. היום החנות המקורית כבר לא קיימת.
החנות היתה צפופה ולא נוחה. סדר וניקיון לא עמדו בראש מעייניהם, ולא פעם ניתן היה למצוא במקום מוצרים שפג תוקף השימוש בהם. אבל המחירים היו זולים, והקונים זרמו לחנות. למרות שהם היו אז קטנים וקנו את המוצרים שאותם לא ייבאו במחירים יותר גבוהים ב-5% בהשוואה לרשתות, אומר ספק, הרי שבעוד שהרשתות הוסיפו על המחירים האלה 40%-30% והשתמשו ברווחים בין השאר להגדלת צוותי המטה ולבניית בנייני משרדים מפוארים יותר ויותר, זקי שלום הסתפק בהוספת 15%-13% וגלגל את ההפרש לקונה.
כרשת משפחתית, חצי חינם נהנתה מראשית דרכה, ועד היום, ממנגנון רזה בכל המובנים: הנהלה של שלושה-ארבעה אנשים, החלטות מהירות שמיושמות מיד בשטח. ברשתות השיווק הכנסת מוצר חדש כרוכה מבחינת היצרן או היבואן בהשקעה במיצג, בהופעה לפני ועדה, בתשלום תגמולים. כדי להכניס מוצר חדש לחצי חינם, לעומת זאת, כל מה שצריך זה לשכנע את זקי שלום בסיכויי מכירתו. ולא צריך לשלם לו 10% מהפדיון במשך שלושה חודשים, כפי שדורשים ברשתות השיווק, אומר ספק.
עוד חידוש של מנהלי חצי חינם היה בחירת מגוון המוצרים. ברשתות האמינו במגוון הגדול, כמה שיותר סוגים של מוצרים על המדף, אומר ספק. זקי שלום דגל במותגים מוכרים, והקצה להם שטחים גדולים. עם הקטנים הוא לא התעסק בכלל.
כדי לחשוב על שם החנות, חצי חינם, שמשדר את המסר הרצוי, לא נזקקו זקי שלום ומשפחתו לקופירייטר שנון. כאמור, עד היום הם לא מאמינים בפרסום, אף שמעל החנויות מתנוססים שלטי ניאון ענקיים בגדלים בלתי סטנדרטיים (40 מטר אורך מעל החנות הגדולה), שמעוררים את קנאתם של סוחרי חולון. ולמה בעצם צריך פרסום כשהמיתון עושה את העבודה. קנייה במגזר חנויות המזון הפרטיות, לא רשתות, הפכה כבר לאין. שפוטים של חנות חצי חינם בצומת סגולה בפתח-תקוה מגיעים אליה מכפר-שמריהו, מהרצליה-פיתוח, מרמת-אביב. לחנויות בחולון מגיעים גם מאזורים מבוססים ברמת-גן או ברחובות. במגרש החנייה של החנויות בחולון ניתן למצוא מרצדסים, וולוואים ומכוניות יוקרה.
דר, ולא רק הוא, היו משוכנעים אז שפתיחת מגה תביא מכת מוות ליזם הפרטי הקטן. הנבואה לא התגשמה. חצי חינם המשיכה לפרוח. בשלב מסוים נפתחה באותו מקום חנות שנייה, שפועלת עד היום ומגלגלת על-פי הערכות 9-8 מיליון שקל בחודש, ומשפחות שלום וקופרלי החלו כבר לגלגל את הפרויקט חדש, שנשמע אז מגלומני להדהים: פתיחת חנות המזון הגדולה במדינה - 11,000 מ"ר של מזון, חומרי ניקוי, מוצרי נייר ואבזרים לבית. לפני שנה, בינואר 2002, נפתחה החנות במרחק כמה מאות מטרים בלבד מהחנות הקיימת, בהשקעה חסרת תקדים בעיצוב ובתכנון.
בענף הרימו גבה, שנשארה מורמת כאשר התברר כי בניגוד לכל היגיון, מחזור המכירות של החנות הקיימת כמעט ולא נפגע גם אחרי פתיחת הענק החדש. התברר כי יש לקוחות לא מעטים שרוצים לקנות בחצי חינם אבל לא מרגישים נוח במרחבים של החנות החדשה, ושומרים אמונים לישנה. האחרונה משמשת גם אלטרנטיבה כאשר מגרש החנייה של הגדולה מלא.
אשר לחנות החדשה, היא רושמת שיאים. קיימים שלושה מדדים להצלחה של חנות, אומר מומחה לרשתות. חנות לא תמכור יותר מהמספר הנמוך ביותר מבין שלושת הנתונים הבאים: מקומות החנייה, מספר העגלות שלה, ומספר הלקוחות שהיא יכולה להעביר בקופות. החנות החדשה זוכה בתעודת הצטיינות על מיקסום כל אחד מהפרמטרים האלה.
כשהתחיל מגרש החנייה בחנות להיות קטן מדי, פתחו מיד שני בצמוד. מהרגע הראשון לפתיחת החנות, הקפידו לבנות מספר עמדות של עגלות ואיסוף עגלות, כדי להבטיח שבכל מקום בו לקוחות יחנו, הם יראו מולם עגלה ויוכלו גם להחזיר אותה בהתאם. אין חנות במדינה שמעבירה כל-כך הרבה לקוחות בקופה בעת ובעונה אחת.
כמה חודשים אחרי פתיחת החנות, סמוך לערב פסח האחרון, פתחה רשת יוניברס של שופרסל סניף במורד הרחוב.
מלחציים של שתי רשתות שיווק (יוניברס ומגה) הקיפו עכשיו את חצי חינם משני הצדדים, והמאבק השיווקי באזור - שסוחרי חולון מכנים אותו עמק הבכא בגלל הפגיעה שגרם לעסקים הפרטיים בעיר - הגיע לשיאו.
הצדדים היריבים לא חוסכים אמצעים. כולם שולחים סוקרים לבדוק מחירים אצל כולם, ומורידים מחירים בהיסטריה. ספקים מספרים על טלפונים של קנייני הרשתות הגדולות, שקובלים על המחירים האטרקטיביים יותר שקיבל זקי שלום.
במקביל נדהמו אנשי יוניברס לראות יום אחד, שהפנייה שמאלה וישר בכביש המוביל אליהם נחסמה, מה שגרם לירידה של 15% במחזור הקניות. הם המתינו כמה חודשים עד שהותקן במקום רמזור, והמכירות חזרו להיקפן הקודם. האם מדובר בחסימה מקרית או בלחצים שהפעיל זקי שלום, הנחשב לרב-מהלכים בחולון ובעיריה? קשה לדעת.
גם ברשתות יש מי שמנסה להתייחס לתופעה בפרופורציות. אנחנו במו ידינו מעצימים מדי את חצי חינם, אומר מנהל בכיר באחת הרשתות. בסופו של דבר מדובר בתופעה מקומית קטנה, שמקבלת התייחסות תקשורתית הרבה מעבר למשקלה הממשי. גם יכולת ההתרחבות שלהם מינימלית. הם לא יוכלו לעמוד בפתיחת 20 חנויות מגה ולהפוך לגורם ארצי משמעותי, אלא אם יבצעו השקעה גדולה במטה גדול, מה שישמוט מהם אחד מיתרונותיהם היחסיים החשובים ביותר היום. אם הם ישקיעו יותר מדי בפאר של החנויות, הם עלולים לאבד את היתרון של זיהוי עם חנות דיסקאונט ולבלבל את הצרכן. מה גם שעל פאר אתה משלם בקופה.
בחצי חינם אכן לא רצים קדימה. הם יפתחו חנויות לפי מספר אנשי המשפחה שיוכלו להקצות לניהולן, אומר מי שמכיר היטב את המשפחה. הם הולכים עקב בצד אגודל, לא יהפכו בן-לילה לרשת של עשרות סניפים.
בכל מקרה, רשתות השיווק לא יוכלו לשבת בשקט מול ההצלחה של חצי חינם, ויצטרכו לספק לה תשובה. רשתות השיווק הגדולות אינן מספקות בשנים האחרונות ללקוחותיהן את התחושה של 'ואליו פור מאני' (תמורה לכסף), אומר יאיר לפידות, מצד אחד, לכל אחת מהן יש מספר רב של רשתות-משנה, המבלבלות את הצרכנים. מאידך, הגישה התמחורית האסטרטגית שלהן היא גישת 'המונופול המפלה', כלומר קביעת מדיניות מחירים משתנה לאותם מוצרים מחנות לחנות, בהתאם לחתך הסוציו-אקונומי ולמידת התחרותיות באזור. זוהי אסטרטגיה שהגיעה להערכתי לקץ דרכה. רשת חצי חינם הוכיחה כי גם בענף הזה יש מקום לאסטרטגיה שיטתית ועקבית של ואליו פור מאני. הבעלים החדשים הצפויים בעתיד הקרוב לשתי הרשתות המובילות יצטרכו לבחון היטב את אסטרטגיית התמחור והשיווק הקיימות, ולייעל באופן ניכר את שתי הרשתות, על מנת שיוכלו לעמוד היטב באתגרים שמציב לפתחם הביצוע המרשים של המודל העסקי של חצי חינם האנונימית.
לפנייה לכתב/ת 
