חצי חינם: החצי המלא

לפני שפתחו זקי שלום ומוטי וששי קופרלי את הסניף החדש של רשת חצי חינם באזור התעשייה בחולון, חנות המזון הגדולה בארץ בשטחה ובמחזורה הכספי, הם ביקשו לסכם את תנאי הכניסה, התשלומים והתצוגה של קוקה-קולה בחנות החדשה. המתחרים של קוקה-קולה, טמפו, למשל, בנו באמצע החנות מיצג חסר תקדים למים המינרליים סן בנדטו, שכולל הר של פלסטיק בכחול ולבן עם מפלי מים.

שלום, גאון השיווק של הרשת והאחראי על המו"מ מול הספקים, שמודע היטב לכוח המותג של קוקה-קולה, רצה לייחד לו שטח גדול, וציפה שהחברה המרכזית למשקאות קלים, יצרנית קוקה-קולה, תבוא לקראתו בהשקעה בתצוגה ובתנאי תשלום נוחים. אלא שהמו"מ עלה על שרטון.

שלום לא התרגש. אחרי פתיחת החנות, גילו אנשי קוקה-קולה שמחצי חינם לא זורמות הזמנות בסדרי הגודל המתבקשים. הם התחילו להרים טלפונים, להתעניין אם לא חסרה סחורה, מספר ספק אחר שליווה את הסיפור, ונענו בתגובה אדישה: 'תשלחו לנו שניים-שלושה קרטונים'. יש לזכור שחנות בסדר גודל כזה לא מדברת בקרטונים, אלא במשטחים, או אפילו במשאיות. אחרי כמה שיחות כאלה, מספרים, התייצבו בכירי החברה המרכזית למשקאות קלים אצל זקי שלום, והדיל נסגר בהתאם לציפיותיו.

לכאורה, מדובר בעוד סכסוך עסקי שבא על פתרונו בשלום. בפועל, ספק אם ניתן לספור על יד אחת קמעונאים שיעזו לגשת לעימות כזה מול ענק משקאות כמו יצרנית קוקה-קולה, שמצידה מכחישה את הסיפור.

כך או כך, ברשת חצי חינם בכלל ובחנות החדשה שלה בחולון בפרט שוברים בהצלחה את כל הכללים שמלמדים בבתי-הספר למינהל עסקים. הלקוחות נוהרים, בלי פרסום ועל סמך שמועות שעוברות מפה לאוזן, לחנות שבה עושה משפחת סוחרים ממולחים וחרוצים בית-ספר לרשתות השיווק. גם אנליסטים ומנהלי סופרמרקטים עולים לרגל לחנות, שנחשבת לסיפור ההצלחה של המיתון. מגרשי החנייה של החנות עמוסים תמיד, ובדלתות היציאה עוברות בזו אחר זו עגלות עמוסות.

אתה רואה שם כמויות של עגלות עמוסות שאתה לא רואה במרכולי רשתות אחרות בארץ, פרט לערבי חגים, אומרים ספקים שעימם שוחחנו. אגב, כמעט כל המרואיינים, במיוחד ספקים וגורמים המצויים בקשרי מסחר עם זקי שלום וחצי חינם, הסכימו להתראיין בעילום שם בלבד. שלום לא רק בורח בעצמו מתקשורת. הוא גם לא אוהב שהספקים שלו מתראיינים ומדברים עליו.

4 חנויות הרשת (2 בחולון, אחת בפתח-תקוה ואחת בראשון-לציון) מגלגלות יחד מחזור כספי שמתקרב ל-14%-12% מהמחזור של ריבוע כחול או שופרסל - רשתות הענק שחולשות כל אחת על מספר גדול פי-50 ויותר של סניפים. נתון מדהים לא פחות: למרות שחצי חינם פועלת באזור קטן יחסית בגוש דן, בין ראשון-לציון לפתח-תקוה, סקר שפרסם "גלובס" לאחרונה מראה כי צרכנים מכירים את שם המותג שלה יותר מאשר את סופר סנטר הוותיקה, יוניברס, שהיא רשת ארצית, או אפילו שופרסל הוותיקה.

כולם שמים את הפוקוס על רשת 'טיב טעם' (רשת פרטית של שמונה סניפים המתמחה במזון לא כשר ומבדלת את עצמה על-ידי פתיחה בשבתות - ש.ח), שכבודה במקומו מונח, אומר האנליסט יאיר לפידות, מנכ"ל נשיונל קונסלטנטס מקבוצת בנק לאומי, אבל חצי חינם מעניינת יותר.

לדבריו, טיב טעם מתחרה ברשתות השיווק מחוץ למגרש שלהן והן מתמודדות מולה כשידיהן קשורות, כי הן חייבות לסגור בשבת ולשמור על כשרות. חצי חינם, לעומת זאת, הצליחה לראשונה לשלב את תפיסת הדיסקאונט והמחירים

הזולים עם חוויית קנייה טובה ויעילה, אומר לפידות, שמעיד כי הפך בעצמו לקוח קבוע של החנות בגלל המחירים, ואף למד אותה במסגרת עבודתו כיועץ לאחד מהמתחרים על רכישת רשת הריבוע הכחול. אני גר במבשרת ציון ועובד בתל-אביב, הוא מספר. אחרי שהתברר לי שיש פער של 40% בין המחירים בסופרים של הרשתות באזור מגורי לבין חצי חינם, החלטתי שפעם בשבועיים, בסוף יום העבודה, אגיע לחולון כדי לערוך קניות. בכל פעם אני מנסה לצאת עם עגלת מוצרים של פחות מאלף שקלים, ולא מצליח.

אגב, בדיקות השוואתיות בשורת מוצרים, שנערכו הן על-ידי "ידיעות אחרונות" בראש השנה האחרון והן על-ידי רשות ההסתדרות לצרכנות, גילו כי מחירי חצי חינם אינם בהכרח הזולים ביותר בכל המוצרים, אם כי אין ספק שהרשת ממוצבת ופועלת בגזרת המחירים הזולים. מה שלא פחות חשוב: היא הצליחה לקבע עצמה כרשת זולה במודעות לקוחותיה, שמספרם עולה במקביל להרעת המצב הכלכלי במשק.