ערוץ 10: פתאום המפרסמים התעוררו

יום ראשון שעבר, 9 בערב. ערוץ 10 מודיע, כי בכוונתו לפנות לביהמ"ש בבקשה להקפאת הליכים. חצי שעה מאוחר יותר מודיע הערוץ, כי בעקבות פגישה שנערכה בין הנהלתו לבין 6 פרסומאים, המייצגים את 6 משרדי הפרסום הגדולים בארץ, הוחלט לדחות את הפנייה לביהמ"ש ולנסות להציל את הערוץ.

מה קרה שם באותה פגישה? מה אמרו הפרסומאים ליוסי מימן, בעל השליטה בערוץ 10, ששכנע אותו לדחות את הפנייה לביהמ"ש? ניתן לשער, כי הפרסומאים אמרו למימן, שרק באמצעות ערוץ 10 ניתן לשבור את מונופול ערוץ 2 בתחום הפרסום המסחרי. הם הוסיפו, כי יעזרו לו לעשות זאת באמצעות ניתוב תקציבים לערוץ. נשאלת השאלה מדוע חיכו הפרסומאים, וכפועל יוצא מזה גם המפרסמים, שערוץ 10 יגיע למצב כל כך חמור בכדי להבטיח את אותן הבטחות?

התקווה והנפילה

ערוץ 10, בעיקר בתקופה שלפני השקתו, הצטייר כאלטרנטיבה שכל המפרסמים חיכו לה. במשך תקופה ארוכה ניהלו המפרסמים מגעים להארכת הסכמים עם זכייני ערוץ 2 בידיעה שהנה, אוטוטו, יש להם אלטרנטיבה אחרת. זכייני ערוץ 2 חששו ולא מעט מפרסמים השיגו ב-2002 הסכמים משופרים לפרסום בערוץ 2.

"האלטנטיבה, שהפכה לכלי נשק בידי המפרסמים, התבררה במהרה כפלופ". השחקן החדש בשוק התנהג כמו טירון גם בתחום הפרסום. הערוץ הציג מחירים הגבוהים מאלו המקובלים בשוק, שמתבססים על נקודות רייטינג. כתוצאה מכך המפרסמים נמנעו מלפרסם בערוץ 10. באותה תקופה קמה צעקה לא קטנה מצד ערוץ - 10 איפה הם אותם מפרסמים שהבטיחו ועודדו את השקת הערוץ?

כעבור חודש הבינו בערוץ 10, כי יש לשנות את המדיניות ולהוריד את המחירים. אורן מוסט, יו"ר איגוד המפרסמים והמשנה למנכ"ל סלקום דאז, הרים את הכפפה וחתם על הסכם לפרסום בערוץ 10. למרות העידוד של מוסט כיו"ר איגוד המפרסמים עם השקת הערוץ, דווקא סלקום לא פירסמה בו. מוסט אמר אז, "כי בערב הראשון של שידורי הערוץ רכשנו תשדיר אחד כהזדהות עם הערוץ החדש וכמחאה נגד המונופול, אולם מאז לא פרסמנו בערוץ 10 בגלל המחירים הגבוהים".

המחירים הגבוהים לא היו הטעות היחידה של הערוץ. הערוץ ריכז את כל מאמצי השיווק במספר מצומצם של משרדי פרסום ומפרסמים, ולא יצר קשר עם רבים אחרים. ערוץ 2 המשיך לחגוג.

אבנר בראל, יו"ר איגוד חברות הפרסום ושותף במשרד מקאן-קשר-בראל, מספר על ההתחלה המבטיחה והנפילה בסופה: היתה מחשבה שבשוק שמגלגל קרוב ל-300 מליון דולר יש מקום לערוץ נוסף. אין לשכוח שאז שילמנו על 30 שניות פרסום בפריים טיים סכומים של 14-12 אלף דולר. כפרסומאים, הפועלים בשוק תחרותי, אנו תומכים במדיניות השמיים הפתוחים, ולכן תמכנו בזמנו בהקמת ערוצים נוספים. אך מה לעשות, השוק הצטמצם ועוגת הפרסום קטנה. נכון, ערוץ 10 השתפר עם הזמן, אך ענף הפרסום לא הבין שצריך לתת לו את נתח השוק המגיע לו. כרגע המצב הוא שערוץ 10 מחזיק בכ-20% מהפרסום בטלוויזיה בעוד שערוץ 2 מחזיק ב-80%.

יפסיקו למכור בזול?

כאן נשאלות שתי שאלות: מה עומד להשתנות היום, והאם ערוץ 10, שהוריד משמעותית את מחיריו, עומד להעלות אותם במטרה להגדיל משמעותית את הכנסותיו, שנמוכות עד כדי אי התאמה בינן לבין מספר התשדירים המשודרים בערוץ. שלא לציטוט אמר גורם בכיר בשוק הפרסום, "לא פלא שהערוץ נקלע לקשיים, יש לו רייטינג ממוצע של 7%, אולם הוא ממשיך למכור זמן פרסום במאות דולרים בודדים, בעוד שערוץ 2 מוכר זמן פרסום באלפי דולרים. בגלל נקודת הפתיחה נראה, כי ערוץ 10 מתנהג בחוסר ביטחון, וכפועל יוצא הוא מוכר בזול".

ובכל זאת, הן המפרסמים באמצעות מוסט והן הפרסומאים באמצעות בראל, יצאו בתחילת שבוע שעבר לעזרת ערוץ 10 באמצעות פנייה לראש הממשלה ולשר האוצר. בתגובה אמר בראל לידיעות אחרונות, "כי לא התארגנו לחילוץ הערוץ מהמצב שאליו הוא נקלע, כמו שלא עזרנו לערוץ 2 עם הקמתו, למרות שהיו בעיתונות טענות לפיהן עשינו זאת. אנו בסך הכל אנשי מקצוע והשיקולים שלנו מורכבים מטובת המפרסמים והלקוחות. ההחלטות שלנו הן מקצועיות לחלוטין".

"בפניית האיגוד לשר האוצר אמרתי שלא רק שצריך להוריד את הרגולציה לערוץ 10, אלא שאותן הקלות צריכות להינתן גם לערוץ 2". לדברי בראל, הרייטינג של הערוץ משתפר, אך קליטת ערוץ חדש היא כמו החלפת קפה או עיתון. גם לערוץ 2 לקח שנה וחצי-שנתיים עד שהתחילו לצפות בו. זה לוקח זמן, ולערוץ 10 אין סבלנות. נכון המפרסמים והפרסומאים לא נהרו לשם, כי יותר קל ללכת לגדול ולבטוח, אך חלק מהם כבר למדו למצוא את היתרונות של ערוץ 10.