כוכב שורד: מוצרים מצליחים ללא תמיכה שיווקית

בשוק המזון מושקעים תקציבי פרסום אדירים שמטרתם להגדיל את נתח השוק של היצרניות ולהגיע לכמה שיותר צרכנים פוטנציאליים.

תנובה נמצאת במקום הראשון בדירוג המפרסמים הגדולים במשק ואחריה מדורגת חברת עלית עם תקציב פרסום של 21.3 מיליון דולר. חברת שטראוס מדורגת במקום הרביעי עם תקציב פרסום של 20 מיליון דולר, אך עם המיזוג שטראוס-עלית צפויה הקבוצה להפוך למפרסם הגדול.

החברות הגדולות משיקות מוצרים חדשים בקצב מסחרר כדי לספק את הצרכן הישראלי תאב החידושים, וההשקעה השיווקית בהם מגיעה לעיתים למיליוני שקלים.  עם זאת, נמצאים על המדף מוצרים רבים שאינם זוכים לתמיכה פרסומית, ובכל זאת שורדים תודות לקהל צרכנים נאמן וקבוע ולעיתים אפילו מובילים קטגוריה. 

הדוגמאות למוצרים כאלה רבות; קרמבו של ויטמן שעלה לישראל לפני 40 שנה ומדי חורף נצרך פה ב-50 מיליון יחידות, חרדל אמיתי של תלמה, ריבות 778, סוכריות עדשים של עלית, חטיף פופקו של אסם, טעמי של עלית, מרגרינה בלובנד ועוד.  

אז איך מצליח מסטיק בזוקה לשרוד פה עוד משנת 1958? מה גרם לנו לאכול לאורך שנים את המרקים של ויטה בלי שכיכבו מדי ערב על מסך הטלוויזיה שלנו, מה סוד ההצלחה של ביסקוויט פתי בר הפשוט שהושק פה לפני עשרות שנים ועדיין תופס נתח של 50% בקטגוריה שמשחקים בה גם עלית וגטניו, ואיך התמכרנו לממרח השוקולד 'השחר העולה'?   

חלוצים בקטגוריה

כוחם של חלק מהמוצרים שמצליחים לשרוד ללא כל תמיכה שיווקית הוא בראשוניות שלהם. העובדה שהיו "חלוצים" בקטגוריה והיחידים שהצרכן הכיר, עמדה לזכותם גם כשנכנסו מתחרים חדשים לקטגוריה. משך שנים נצרך הקפה האבקתי של עלית ושלט בשוק הקפה ללא עוררין וללא פרסום. בתחום הקפה האבקתי אין לעלית מתחרים אבל גם לאחר כניסתה של נסטלה לשוק הקפה הנמס ולאחרונה גם כניסת רג'ואן, עדיין לא מעט צרכנים רוכשים את האבקה שמחזיקה מעל 90% בקטגוריה. הוא נחשב לאחד המצרכים החשובים במזוודות הישראלים שנוסעים לחו"ל, למרות שקמו לו מתחרים מגורענים ומכובדים, ורק עם כניסת השחקנים החדשים התחילה עלית לתמוך בו.

"גם את הקפה האבקתי וגם את שוקולד פרה עלית לא פיתחה במשך שנים. זה לא מותגים שנבנו על ידי החברה אלא על ידי הצרכן. השם שוקולד פרה הוטמע על ידי הציבור", מסביר ד"ר ירון תימור, מומחה לשיווק מהמרכז הבינתחומי בהרצליה. "שוקולד פרה החל כטבלאות שוקולד בסיסיות ופשוטות שיוצרו בתקופת המנדט ויועדו לאנשים ששירתו בצבא באותה תקופה. גם מבחינת האריזה לא היו שום יומרות - לקחו פרה, הטביעו אותה שם ללא גרפיקה מסובכת. בשל התחרות הנמוכה והעובדה שעלית הייתה מונופול בתחום, אנשים התרגלו לטעם ואפילו לאריזות הפשוטות. ילדים גדלו על טבלאות השוקולד הזה ועלית נהנתה מחוסר תחרות".

רק בשנות ה-80 ועם כניסתה של חברת נסטלה לשוק השוקולד החלה עלית לפרסם את הפרה. "החלה תחרות ועלית הבינה שיש לה ביד מותג מוכר ואהוב על ידי הציבור והיא החלה לטפח אותו ולהשקיע בו", אומר תימור. "עד אז הפרסום היה מאוד מינורי ולא מושקע. התחלת הטיפול המקצועי בפרה כמותג הייתה בסוף שנות ה-80 תחילת שנות ה-90. כשעלית הבינה את הכוח של המוצר שלה היא גם הוסיפה לו טעמים שונים ושידרגה אותו".  

טעם העם

כשמוצר מזון הוא יחידי או כמעט בלעדי בשוק, הצרכן מפתח טעם ייחודי למוצר ולעיתים חש "בעלות" עליו, עד כדי מצב שאם החברה מבקשת לשנות משהו במרכיבים היא עלולה להיתקל בתגובות זועמות מצד הלקוחות. כך היה בשנות ה-80 כאשר חברת קוקה-קולה העולמית ניסתה לשנות את הפורמולה של המשקה הפופולרי הוותיק, הצרכנים יצאו נגדה בהתקפות חריפות על שהעזה לגעת להם במשקה. תימור מכנה את זה "טעם העם" - הטעם שהציבור מפתח למוצר ראשוני בקטגוריה.     

איך כל זה משתלב עם שוק תחרותי, דינמי ומתפתח שהתחרות גוברת בו מדי שנה? כדי להגיע לנתח שוק גבוה בשוק תחרותי אין אפשרות אחרת מלבד השקעה במיתוג ושיווק. צריך גם להעיז ולהשקיע בקטגוריה חדשה ולהתבסס בה לפני שיעשה זאת המתחרה ויהנה מיתרונות הראשוניות. עם זאת, תימור מסביר, כי יש יתרון גם בנוסטלגי ובמוכר ולכן יש מוצרים ותיקים שעדיין נמצאים על המדף, מצליחים ותופסים נתחי שוק משמעותיים. "להרגל ולמסורת יש גם יתרונות", הוא אומר.

"חכמת המשווק היא להבין מה יש לו ביד", מסביר תימור, "תנובה עשתה טעות כשניסתה להרחיב את המותג שלי שהחל כיוגורט עם מרקם שמנת. היה לה מוצר טוב ביד והיא זינתה אותו. לעומת זאת, יש לה יוגורט גיל, מוצר נוסטלגי שיש לו קהל גדול שהולך אחריו וצורך אותו עד היום. אם היא הייתה משכילה לנצל את המותג שיש להם ביד היא הייתה יכולה להוביל אותו קדימה בהצלחה. הקשר שנוצר בין צרכן למותג הוא בעל משקל רב".

"מה שמייחד את בלובנד, פתית, מוצרי 778 ואפיכל זה השורשים והערכים החיוביים שמנוכסים להם בשפה הצרכנית", אומר יהודי ליפמן, סמנכ"ל שיווק יוניליוור ישראל. "מוצרים שמקובלים על הצרכן ויש להם ערכים ברורים, שורדים. 778 זה מותג שנותן תחושת אמינות, ישראליות, תחושה של מותג לא תעשייתי. בלובנד הוא מותג חזק שהמיתון רק היטיב עימו והמכירות קפצו ב-15% בשנה האחרונה ואפיכל הפך לשם ג'נרי שקרוב לשם הקטגוריה וזוכה לאמון הצרכנים".

אבל עם הכבוד לפרסום ולמיתוג שיוצק את הערכים הנוספים ומפתח אמוציות, יש פה עניין של המוצר עצמו. מוצר מזון ותיק שהקהל אוהב את טעמו, יישאר על המדף לאורך שנים גם בלי חגיגות ופסטיבלים שיערכו סביבו. עד היום לא קם ממרח השוקולד שהצליח להביס את שוקולד השחר העולה. החומרים אולי דומים, אבל זה המרכיב הנוסף והקטן שעושה את ההבדל הגדול. עלית ניסתה פעמים רבות לעקוף את השחר העולה - בשנת 1984 השיקה את ממרחית שתופסת כיום 9% מהשוק ומתחה את מותג פרה גם לתחום הממרחים. ולמרות זאת, שוקולד השחר עדיין ממוקם בפסגת הקטגוריה ומוביל אותה בגאון.    

"בראשוניות וביצירת קטגוריה יש לא מעט בעיות", מוסיף תימור. "צריך לחנך צרכנים לנסות את המוצר ויש סכנה גדולה שלא יאהבו אותו. תפקידן של חברות הוא לזהות מוצרים שהפכו למותגים וקיבלו את כוחם בשוק. מלבד זאת, חברה שיש לה מותג מצליח לא צריכה למהר לשנות אותו, ואם היא כבר משנה אותו - היא צריכה לבחון לעומק עד כמה השינוי יכול לפגוע במוצר".