אלי אלעזרא דוהר קדימה
אלעזרא, שגדל באשקלון במשפחה ענייה בת 10 נפשות, שולט כיום על אימפריה השווה כמיליארד דולר, הכוללת את חברת הבנייה אפרידר ואת חברת הליסינג אלבר; לעופר פטרסבורג הוא סיפר מדוע הוא עובד רק עם צעירים ונמנע אפילו מלהסתכל על מועמדויות שמגישים לו שרים ואלופים לשעבר, וכיצד הוא מתכוון לשכנע את הישראלים לשכור מכוניות בליסינג במקום לקנות אותן
280.4 מיליון שקל שילם איש העסקים האשקלוני, אלי אלעזרא (43) לחברת איי-די-בי תמורת אלבר, חברת הליסינג הגדולה ביותר בישראל. העסקה נחתמה ב-2002, ובאותה שנה זו הייתה אחת הרכישות היקרות ביותר במשק הישראלי.
כאשר התפרסם כי אלי אלעזרא אינו מסתדר עם המנכ"ל הוותיק של אלבר, הציעו לו את מועמדותם 150 איש, ובהם שרים לשעבר, אלופים בצה"ל ובכירים במשק. אלעזרא דחה את כולם בלי לעיין אפילו בהצעותיהם.
אלעזרא העדיף את איציק תורג'מן (32) על פני כל השמות הידועים. תורג'מן הוא כה אלמוני, עד כי לעיתים, כאשר הוא מגיע לפגישות עם בכירי המשק של היום, שואלים אותו: מתי יגיע מר תורג'מן? "גם אני מחכה לו", הוא נוהג לומר ולהמתין יחד עם כולם דקות אחדות רק בשביל הבדיחה.
כשרכש אלעזרא את אלבר, היה תורג'מן סטז'ר במשרד רואי-החשבון שביצע עבורו את העסקה. "הכנתי תה וקפה", הוא מספר בלי בושה. תורג'מן הוא מפקד פלוגה (מיל') בגדוד שיריון. הוא מ"פ שזרק אלופים, אומרים חבריו בבדיחות.
אלעזרא שולט היום על אימפריה: שווי הנכסים של אלבר ושל אפרידר שבבעלותו מגיע יחד לכמיליארד דולר. אף שמדובר בחברות גדולות מאוד, הוא אינו מהסס להפקיד אותן בידי צעירים. "האידיאולוגיה שלי היא לקדם צעירים", הוא אומר.
כל חברי ההנהלה החדשים הם מתחת לגיל 40. כאמור, תורג'מן הוא בן 32. רואה-החשבון של החברה, דניאל חזות, הוא בן 37, ואילו אחיו, עו"ד שמעון חזות, היועץ המשפטי של החברה, הוא בן 32. הסמנכ"ל חיליק אלעזרא, אחיו של אלי אלעזרא, הוא בן 38. מנהל השיווק, אדי גולן, הוא בן 36. הקשיש בחבורה, סמנכל הכספים, גדעון נגב, הוא בן 39.
כשהם מציינים את גילם, אלעזרא מחייך ואומר: "לא שמתי לב. התחלתי איתם לפני כמה שנים, ותראה איך שהם גדלו לי".
האם אתה ממנה תחתיך צעירים, כי אתה נהנה להיות הבוס המכתיב?
"ממש לא. אף פעם לא היו לי בעיות מנהיגות. המשמעות של הצעד שעשיתי הוא שאני מקדיש לעיתים שעות נוספות כדי לתדרך את החבר'ה הצעירים בזמן הלא פנוי שלי".
מייד לאחר מכן מגלה אלי אלעזרא סוד קטן: בעבר הוא היה המנכ"ל הצעיר ביותר בארץ. בגיל 23 הוא מונה בתור ילד פלא לעמוד בראש פרויקט שיקום השכונות באשקלון. זה היה באמצע שנות ה-80, כשמנחם בגין רצה לקדם את הפרויקט השאפתני שלו לשיקום כל שכונות העוני בישראל. מאז התחייבתי לעצמי שאמשיך לקדם צעירים, מדגיש אלעזרא.
ומה עם ניסיון חיים, עם מוניטין ועם שם שפותח דלתות?
"אני מאמין שהחבר'ה המוכשרים יגיעו הרבה יותר רחוק מכל מי שכבר רכש לו שם. חוץ מזה, בעיניי זו שליחות לקדם צעירים. ברוך השם, הם מוכיחים את עצמם בצורה ראויה לציון".
קשר נפשי למכונית
חברת אלבר, המעסיקה כיום 340 עובדים, אינה בשום אופן תחנתו האחרונה של אלעזרא. עכשיו הוא מתכונן לפתוח חברת ביטוח, שתתבסס בתחילה על 40 אלף המכוניות שבצי הרכב של אלבר. יסייע לו במשימה הזאת ד"ר איתמר בורוביץ', מנכ"ל הפניקס לשעבר.
בשנה האחרונה גם התעניין אלעזרא ברכישתן של חברת אזורים ושל המכללה למינהל. אבל החלטתי בסופו של דבר להתמקד היום - באמצעות הצוות הצעיר והנמרץ שלי - רק באלבר, מתוך מגמה להפוך את שוק הליסינג בישראל לבעל כוח כמו בארצות-הברית.
גם הוא מודה שהתחום הזה, שכבש את שוקי הרכב במערב, טרם הבשיל בישראל. 75 אלף כלי-רכב שהוחכרו בליסינג נעים כיום בישראל, מתוכם 40 אלף של אלבר. עם זאת בשנת 2003 נרשם גידול של 50% בהחכרת כלי רכב במרכזי אלבר לעומת השנה שלפני כן.
"אחד הצעדים הראשונים שעשיתי", אומר אלעזרא, "היה לחנך את הציבור. הקמנו 12 סניפי אלבר - מהקריות ועד באר-שבע - שהמראה שלהם דומה מאוד למראה של סניף בנק. שם מסבירים לאנשים את התועלת שבשיטת המימון הזאת ומתאימים להם את החליפה לרכב חדש".
"למעשה, אישה מקריית-חייים יכולה להיכנס למקום כשברשותה מכונית ישנה ולצאת בתוך שעה כשברשותה מכונית חדשה, שאותה היא מימנה באמצעות טרייד-אין וקבלת מימון אישי. נוסף על כך היא מקבלת גם פוליסת ביטוח לרכב החדש. אני מקפיד שכל העובדים שלי יהיו כלכלנים. בשום אופן לא מדובר בסוחרי הרכב של פעם".
אז מדוע הליסינג בישראל לא הגיע עד היום לממדיו בעולם?
"זהו שוק חדש, יחסית, בישראל, משום שהישראלי רגיל לראות ברכב השקעה. זו טעות. רכב אינו השקעה פיננסית, אלא כלי-שירות, שיש להחליפו כל כמה שנים באחר, חדש יותר. עבור שירות רצוי לשלם מדי חודש ולא מראש לכמה שנים. את האמת הבסיסית הזאת אנחנו מנסים כעת להנחיל לציבור הרחב".
"מדובר במשימה קשה של חינוך השוק. ישנם אנשים רבים שקשורים נפשית לרכב שלהם, וקשה להם להשלים עם התפיסה שלמעשה הוא אינו שלהם. לכאלה הצענו תוכנית מיוחדת לרכישת רכב חדש תמורת תשלום מחצית מחירו".
מהי היום הבעיה המרכזית שלכם בתחום הליסינג?
"מקורות כספיים. אף שהליסינג עדיין לא חדר לישראל כמו במערב, יש היום הרבה יותר ביקוש לשירות שלנו מכפי שאנחנו יכולים לספק. פעילות הליסינג היא עתירת הון. שוויים של 1,000 כלי-רכב מגיע לכ-100 מיליון שקל".
זו הסיבה לגל ההנפקות שלכם?
"כן. גיוס כספים נעשה לביצוע עיסקאות. גייסנו 2.4 מיליארד שקל בחמש שנים בהנפקות. מדובר ב-32 סדרות אג"ח המדורגות AA. מאז שנכנסתי לחברה הנפקנו חמש סדרות - כולן בחיתום יתר בהיקף של פי שלושה".
הזדמנות בגיל 23
אלעזרא נולד במרוקו. ב-1962, בהיותו בן שנה, עלתה משפחתו לישראל. הוא גדל במשפחה בת 10 נפשות, ששוכנה בדירת 40 מ"ר בשכונת עתיקות ג' (שמשון) באשקלון. זו הייתה שכונה קשה, שהצמיחה בעיקר פושעים ועבריינים.
אלעזרא, בניגוד לרוב בני גילו האחרים, השקיע בלימודים. אחרי התיכון הוא למד כלכלה באוניברסיטת בן-גוריון, וכאמור, בהיותו בן 23 בלבד הוא כבר היה אחראי על עשרות מיליונים כדי לנהל את שיקום השכונות בעירו. בגיל 29 הפך למנכ"ל החברה לפיתוח אשקלון. אחר כך הקים חברת בנייה וצמח במהירות - מה שאפשר לו לרכוש את אפרידר.
מאז ומתמיד רצה אלעזרא - שגדל בשכונת העוני שמשון, אשר נבנתה לצד שכונת אפרידר היוקרתית - לרכוש את חברת אפרידר עצמה. ב-2001 גייס יותר מ-80 מיליון שקל ועקף בסיבוב את אפריקה ישראל, שהתמודדה אף היא על רכישתה של החברה הממשלתית הוותיקה שהקימה את אשקלון.
"החלום שלי", הוא מספר, "היה לרכוש לאבא שלי, יעקב, שהיה פועל בניין בחברת רסקו, את חברת רסקו ולמנות אותו לנשיא. כילד בשכונת שמשון החלום שלי היה לקנות להוריי דירת 2 חדרים בשכונת היוקרה הסמוכה אפרידר. את רסקו לא הציעו למכירה, את אפרידר הציעו".
איך צמחת לממדים כאלה?
"בארץ רגילים שהצמיחה שייכת לאליטות ממשפחות האצולה. לא נותנים הרבה סיכוי למי שצומח מלמטה. סוד ההצלחה הוא להיעזר במומחים. זה גם המסר שלי לעולים חדשים".
יחד עם זאת המומחים שבחר לעצמו אלעזרא אינם השמות המוכרים ממדורי הכלכלה. כבר לפני שנתיים, ב-2002, הוא אמר לי בראיון עבור מגזין ממון: "אני באתי מלמטה, ולכן אני מרים איתי את מי שהלך איתי לאורך כל הדרך. רואה-החשבון שהתחיל איתי באשקלון, כשהיה רק בן 35, ימשיך איתי. כך גם לגבי כל השאר".
היום עובד רואה-החשבון הזה, דניאל חזות, בחברת אלבר. גם את המנכ"ל תורג'מן פגש אלעזרא במשרדו של רואה-החשבון שלו. "אנשים בהחלט לא התייחסו לזה בצורה הולמת", הוא מספר.
"במשא-ומתן עם דיסקונט השקעות ועם הבנקים על רכישת אלבר הם ציפו שאביא רואי-חשבון ועורכי-דין מצמרת הליגה. דעתם לא הייתה נוחה מהעניין הזה. אבל תוך כדי העבודה הם הודו שהבאנו חבר'ה מצוינים, בעלי רמה מקצועית מאוד גבוהה".
איך התחברת לתורג'מן?
"הוא הוביל במשרד של חזות את הדיו דיליג'נס (בדיקת הנאותות) של העסקה".
מדוע לקח כל כך הרבה זמן לרכוש את אלבר?
"בגלל הרבה ביורוקרטיה ומערכת בנקאית קשוחה. רק לאישור של הממונה על ההגבלים היינו צריכים להמתין חמישה חודשים. שיעבדנו נכסים באפרידר ונכסים אישיים שלי בסכום הגבוה מסכום העסקה".
אתה מתכוון, כמו יצחק תשובה, להמשיך לפתח את העסקים באמצעות מינוף?
"כרגע אני מבסס את החברה ורוצה להקים עד סוף השנה חברת ביטוח".
מהו השינוי הארגוני המרכזי שביצעת בחברה?
"מצאתי חברה עם תשתית מצוינת מבחינה טכנולוגית ואנושית, אם כי מנופחת מדי לטעמי. לאיי-די-בי היו מנגנונים מנופחים והיא שילמה משכורות מופרזות. הטמענו בחברה סטנדרטים של בעלות פרטית גם מבחינת החיסכון וגם מבחינת הניהול. למשל, בעבר בעל הבית לא ראה את הלקוח בעיניים. היום אני מדבר מדי פעם עם הלקוח הבודד".
את ההנהלה העביר אלעזרא לסככות החברה במתחם בבני-ברק, מול קניון איילון. לפני כן הם ישבו בבניין מושכר ברחוב המסגר ושילמו הון עתק על שכירות. "איחדנו פונקציות. היו חמש חברות-בנות עם מנכ"לים ובעלי תפקידים חופפים. חיסלנו את המנגנון הזה. כיום אנחנו בונים יחידות פעילות קטנות ש'כובשות' שטח. אני חושב שבסופו של דבר תהליכים מנופחים פוגעים ביכולת לתת שירות".
מדברים על גל פיטורים בחברה.
"בתהליך כזה מייתרים אנשים בחברה, אבל זה לא גל פיטורים. להיפך. ב-2003 הגדילה אלבר את מצבת העובדים שלה ב-45 איש. יש שינוי בתמהיל: פחות אנשי מטה ויותר אנשים במרכזי השירות. השינוי הזה גם מאפשר להחליף אנשים יקרים בזולים יותר".
זו גם הסיבה להעסקת צעירים, כי הם זולים יותר?
"זה לא השיקול. העולם שייך לצעירים, אף שרוב עמדות המפתח בארץ שייכות לדור קודם. כל אחד מהצעירים נותן 200% תפוקה".
תורג'מן: "המעשה שנעשה הוא מאוד אמיץ. כשהוא מינה אותי למנכ"ל, הוא הפיל על עצמו את האחריות. אלי יושב שעות נוספות ומדריך אותנו, ועד היום משלם את מחיר החלטתו למנות צעירים לתפקידי המפתח בחברה".
אבל יכולת להעסיק, לדבריך, שר לשעבר או אלוף.
"כן, היו פניות כאלה. לא שקלתי אפילו. כשביצעתי את המינויים, אמרו: 'אלי אלעזרא השתגע'. עד היום עוד מקווים שזה זמני, ובכירים מתקשרים או שולחים שליחים כדי להציע את עצמם. אני אפילו לא שוקל את זה. אנשים מתייחסים בדרך כלל בהפתעה לגיל הצעיר של הבכירים בחברה, אבל בסוף התהליך הם תמיד אומרים: שיחקת אותה".
תורג'מן: "זו אחריות כפולה ומכופלת. אנחנו צריכים להוכיח שהוא צדק ולגמול לו על האמון שנתן בנו".
דיברת בעבר על הכנסת משקיע אסטרטגי לאלבר.
"התחרטתי. עכשיו אני בעד משקיעים הוניים שילוו את החברה, אבל אני לא צריך אותם כשותפים".
אתם בדרך לבורסה?
"זה הכיוון. אבל תלוי בשוק ההון. לפני כן נשלים בניית שווי ראוי לאלבר: 900 מיליון שקל".
מילון הליסינג
ליסינג תפעולי: הלקוח נוהג ברכב שנמצא בבעלות חברת הליסינג ומשלם תמורת השימוש בו סכום חודשי קבוע. בתום העסקה מוחזר הרכב לחברה. ליסינג זה נחשב כיום לדרך המועדפת על חברות ועל עצמאים לאחזקת כלי-רכב.
ליסינג מימוני: מדובר בהלוואה לטווח בינוני. הרכב מוחכר למשך 60-48 חודשים. בסיום התקופה עובר הרכב לבעלות הלקוח תמורת סכום סמלי של 1% משווי הרכב. הרכב נרשם ברשיון על שם הלקוח - מה שנחשב ליתרון במכירתו.
מימון: עסקת אשראי, שבה חברת הליסינג מממנת ללקוח הלוואה לרכישת רכב חדש או רכב מייד ראשונה. המימון הוא ל-48 חודשים, ושיעורו מגיע עד ל-80% משווי הרכב.
איזי פיי: בדרך זו משלם הלקוח חלק ממחיר הרכב (20%-60%) ובמהלך תקופת העסקה (לרוב 82 חודש) הוא משלם סכום קבוע מדי חודש. בתום התקופה יש ללקוח שתי אפשרויות: לרכוש את הרכב שבו נסע או לרכוש באותה שיטה רכב חדש יותר.
אלעזרא: עובד רק עם צעירים. צילום: שלום בר טל
צילום: שלום בר טל
ליסינג: משימה קשה של חינוך השוק
מומלצים
