שתף קטע נבחר

פרסומת אחת וחזרנו: על פרסומות ששוות זהב

בחודשים האחרונים ניתן לראות יותר ויותר פרסומות בודדות בפריים טיים. התשלום הגבוה - 22 אלף דולר ל-30 שניות - לא מרתיע את המפרסמים ונראה כי עד סוף 2004 יוכפל מספר הפרסומות הבודדות לעומת 2003. בברנז'ה, אגב, קוראים לזה ברייק הזהב

100 אלף שקל שילמה חברת שטראוס בספטמבר 2003 עבור פרסומת בודדת בתוכנית הסיום של "כוכב נולד". התוכנית שודרה בערוץ 2 על ידי הזכיינית קשת. באותה תוכנית חגיגית שהוצפה בלא פחות מ-75 פרסומות, היו מחירי הפרסום גבוהים ב-20% ממחירים רגילים.

 

אבל מאז זכו צופי ערוץ 2 לראות עוד הרבה הפסקות לפרסומת עם הכיתובית המבטיחה "פרסומת אחת וחזרנו...". החברות המפרסמות יודעות כי בניגוד לרצף של פרסומות בהן צופים רבים נוטים לזפזפ, להכין קפה או ללכת לשירותים, הרי שבמקרה של פרסומת בודדת הצופים יישארו בכורסא ויראו את הפרסומת.  מדובר, למעשה, בקהל שבוי ששווה תוספת כסף למפרסמים.

 

התובנה הזו, הן של המפרסמים והן של הזכייניות, גרמה לכך שבשנת 2004 קיבלו הפרסומות הבודדות, או ברייק הזהב כפי שהן נקראות בברנז'ת הפרסום, תנופה חזקה. על פי נתונים שסופקו במיוחד עבור ynet על ידי "יפעת בקרת פרסום", עולה כי עד כה הגיע מספר הפרסומות הבודדות בשעות הפריים טיים (20:00 עד 23:00 בערב) בשנת 2004 ל-49, לעומת 47 פרסומות בודדות בלבד בכל שנת 2003. לצד הפסקות הפרסום שהתארכו והגיעו בממוצע ל-12 דקות בתוכנית, יש גם גידול במספר הברייקים הבודדים כתוצאה משינוי מגמה של הזכייניות שהחליטו לשבץ יותר פרסומות בודדות.

 

לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "ברבעון הראשון של 2004 היה מספר הפרסומות הבודדות גבוה יותר מכל שנת 2003 ואם המגמה הזו תימשך צפויה הכפלה של מספר הברייקים הבודדים השנה".

 

נלחמו על סקס

 

יצרניות מוצרי ההיגיינה הנשית חוגלה קימברלי ופרוקטר אנד גמבל נלחמו גם על קהל היעד שלהן באמצעות פרסום ברייק זהב  בתוכניות האחרונות של הסדרה 'סקס והעיר הגדולה'. חוגלה הייתה הראשונה לזהות את הפוטנציאל שטמון בברייק זהב בתוכנית הפופולרית והעלתה ברייק זהב למותג קוטקס ופרוקטר עלתה שלושה שבועות אחריה עם ברייק משלה לתחבושת אולדייז.  

 

הפרסומת הבודדת מהווה מקור הכנסה חשוב לזכייניות, שכן התעריף לפרסומת כזו יקר ביותר. לדברי יעקובי, מחיר המחירון לפרסומת בודדת של 50 שניות עומד על 25 אלף דולר, של 30 שניות - 22 אלף דולר ופרסומת שנמשכת 15 שניות עולה 8,000 דולר. בדרך כלל משלמות החברות כ-60% ממחיר המחירון, אך להערכתו של יעקובי, במקרה של ברייק בודד משלמות החברות מחיר הקרוב למחירון ולעיתים אפילו גבוה יותר.       

 

בשנת 2004 התוכנית בפריים טיים בה שודרו הכי הרבה ברייקים בודדים היא דווקא משחקי הכדורגל של טלעד - 16 פרסומות, לעומת שנת 2003 בה מספר הברייקים הגדול ביותר שודר באולפן שישי - 6. התוכנית השנייה אחרי שידורי הכדורגל ב-2004 היא ראשון בבידור בה שודרו 9 ברייקים בודדים ואחריה משעל חם וסקס והעיר הגדולה - 5 פרסומות בכל אחת. ב-2003 בתוכניתו של דודו טופז שודרה פרסומת בודדת אחת בלבד.  

 

שטראוס מובילה עם 9 פרסומות

 

המפרסמת הגדולה ביותר בפריים טיים של פרסומות בודדות בשנת 2004 היא שטראוס - עם 9 פרסומות. המתחרה תנובה, שנחשבת למפרסם גדול המדיה דווקא לא מתבלטת בפרסומות הבודדות ובכל שנת 2004 פירסמה פרסומת בודדת אחת בלבד. ייתכן, שהסיבה היא העובדה שהחברה מציפה את המדיה בפרסומות ולא מרגישה צורך להשקיע סכמוים נכבדים לברייק זהב.  

 

פלאפון פירסמה 8 פרסומות בודדות ב-2004 ואחריה חוגלה קימברלי - 4 פרסומות  ופרטנר, HOT, וברק - 3 פרסומות כל אחת. בשנת 2003, לעומת זאת, הייתה פרטנר המפרסמת הבודדת הגדולה עם 7 פרסומות ואחריה עלית עם 6 פרסומות, שטראוס, סלקום, ויוניליוור ישראל - 4 פרסומות כל אחת.   

 

עוד ניתן ללמוד מהנתונים, כי הפרסומות הבודדות הרבות ביותר ששודרו גם ב-2003 וגם ב-2004 היו משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי. עם 11 פרסומות ב-2004 ו-12 פרסומות ב-2003. מקאן אריקסון פירסם ב-2004 10 פרסומות, לעומת 6 פרסומות ב-2003, באומן בר רבינאי - 8 פרסומות ב-2004 לעומת 6 ב-2003, אדלר חומסקי אנד ורשבסקי 7 פרסומות ב-2004 לעומת 3 ב-2003  וראובני פרידן 5 פרסומות ב-2004 לעומת 11 פרסומות בודדות ב-2003.

 

6 קמפיינים פורסמו ב-2 ברייקים בודדים בשנת 2004: הרכבת התחתית של ברק 013, קוטקס של חוגלה, תענוג למנוע עששת של אורביט, קח את הפלאפון שלך לחו"ל של פלאפון שוני קמפיינים של שטראוס - מי גנב את המילקי ודנונה. ב-2003 היו 5 קמפיינים שפורסמו ב-2 ברייקים: קמפיין עסקים של פרטנר, סתם כי בא לי לדבר של קווי זהב, OBOX של פרטנר, עוד נדע ימים טובים יחד של שטראוס וכריות של תלמה.             

 

לעיתים, אגב, יש הברקות  בשיבוץ פרסומות בודדות. כך למשל באחת התוכניות של "בשידור חוקר" שובצה פרסומת בודדת של שטראוס עם הקמפיין "מי גנב לי את המילקי".  אז כל מה שצריך זה מפרסם עם טביעת עין, והצופים יגיבו בסלחנות ומי יודע - לעיתים אף באמפתיה, לפרסומות.

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
סקס והעיר. יצרניות מוצרי ההגיינה נלחמו על הפרסום
צילום: פנאי פלוס
יעקובי. עלייה בפרסומות הבודדות
מומלצים