החלום המתוק של עודד ברנר

מקס ברנר עובר לארה"ב. עודד ברנר, שוקולייטר שיצר את מותג השוקולד מקס ברנר ובשנת 2001 מכר אותו לחברת עלית, מתכנן להרחיב את הפעילות בחו"ל. לאחר שפתח סניפים של שוקולד בר בסינגפור, לונדון (בבית הכל-בו הרודס), אוסטרליה ובפיליפינים הוא צפוי לפתוח גם סניפים בארה"ב.

ברנר התחיל את הפעילות בסניף אחד ברעננה ובשלב כלשהו התחיל למכור זכיונות למותג למשקיעים בחו"ל. חברת עלית, ולמעשה ארז ויגודמן, מנכ"ל שטראוס-עלית שממונה על הפעילות האסטרטגית של המותג, החליט להפסיק לחלק זכיונות ובעתיד תפתח החברה סניפים בחו"ל באמצעות שותפויות - מה שייתן לה אפשרות לשלוט על המותג שלה וגם יגדיל את הרווחיות ממנו.

כיום, כשהמותג מנוהל על ידי עלית והתוכניות האסטרטגיות מובנות וקבועות, לא מתפתים במקס ברנר לעוף לאן שמנשבת הרוח. וכך קרה שעודד

מקס ברנר סניף רוטשילד תל אביב (צילום: סיון פרג')

ברנר סירב למכור זיכיון לגאלרי לפייט, רשת בתי הכל-בו הגדולה והיוקרתית בצרפת, שהתעניינה במקס ברנר וברשת ארקפה. האחרונה, אגב, תפתח בקרוב סניף בבית הכל בו בפריז. "אין לנו כוונות להתרחב בצרפת", מסביר ברנר. "ולכן אין שום יתרון או הגיון מבחינתנו לפתוח שם סניף אחד בלבד ולתת למתחרים להעתיק את הקונספט שלנו. הפיתוי לפתוח בגלארי לפייט הוא עצום, אבל השאלה היא מה היכולת שלך לשלוט על המותג במקום כזה. אנחנו חושבים על ארה"ב ולכן ממקדים משאבים שם".

"בעבר ניצלתי כל הזדמנות כזו שהוצעה לי. אבל יש הבדל בין יזם שעובד לפי הזדמנות לבין מערכת שעובדת לפי תכנון מדויק. בתקופת היזמות שלי נכנסתי להרודס באנגליה בלי להתלבט, אבל כיום אני שייך לארגון שעובד לפי אסטרטגיה מתוכננת ולא יכול לקפוץ לאן שמציעים לי".

במקביל להתרחבות בחו"ל, במטרה להפוך את מקס ברנר למותג בינלאומי, מתפתח המותג גם בארץ. לפני כשבועיים פתחה הרשת סניף שוקולד-בר ברחוב רוטשילד בתל אביב, שמצטרף לסניף הקיים בהרצליה. הסניפים בארץ נפתחים באמצעות זכיינים. שני הסניפים הקיימים נפתחו באמצעות הזכיינים איציק אנקונינה וניר ביטון, שניהם הבעלים של מסעדת מצדה.

ברנר מתכוון בהחלט להקים סניף נוסף בתל אביב וחושב על סניף נוסף בחיפה, אבל לדבריו שוקולד ברים לא יכול להיות בצפיפות על כל מטר. "אין פה לחץ של לפתוח סניפים רבים כי זה לא הקונספט. בניגוד לרשת ארומה שמשתלטת במהירות וכבר פתחה 40 סניפים, שחלקם במרחקים קטנים אחד מהשני, לנו אין כוונות כאלה. בתל אביב למשל לא יכולים להיות יותר משני סניפים". אחת הסיבות שבגללן לא ייפתחו סניפים של מקס ברנר על כל מטר רבוע היא כדי לשמור על היחודיות של הקונספט ולמנוע העתקות שלו על ידי מתחרים.

מנהלי שטראוס-עלית מקבלים את היצירתיות של ברנר שלדבריו, יש בה הרבה הגיון עסקי. "אנחנו יושבים ביחד, חושבים ומפרים אחד את השני. הם מאמינים בי כמי שמבין את הקונספט והמחשבה שלי היא גם עסקית כי בעבר הייתי יזם".  

כשעודד ברנר נשאל על ההבדל בין הרשת שלו לבין רשתות קפה אחרות הוא עונה שהדמיון היחיד ביניהם הוא שמדובר במקום סגור בין ארבע קירות, שבו מוגש גם קפה. המודל שלו זו רשת סטארבקס האמריקאית שיצרה בארה"ב תרבות של קפה וענתה על הצורך הפונקציונלי של אנשים לשתות בבוקר קפה ולאכול מאפה.

החלום של ברנר הוא ליצור בישראל תרבות שוקולד. "יש באירופה מסורת של הכנת שוקולד, אבל אין בעולם תרבות שוקולד. הבסיס להקמת בר שוקולד היה הרצון ליצור את תרבות השוקולד, לספר עליה וגם לענות על צורך הפינוק, כי שוקולד מתקשר לפינוק ומקס ברנר זה מקום מפנק בתפיסה לאנשים", הוא אומר.

הסניפים בהרצליה ותל אביב נפתחו בהשקעה של כ-400 אלף דולר ומתפרסים על שטח של 250 מ"ר. גם הסניף באוסטרליה נפתח בהשקעה זהה. הסניפים משמשים בעיקר כבית קפה אבל יש בהם גם דוכנים לממכר שוקולד ואריזות מתנה של המותג. עיקר הפעילות העסקית - 75% היא ממכירות בית הקפה ו-25% ממכירות שוקולד. באוסטרליה נחלקות ההכנסות באופן שווה בין המסעדה למכירות השוקולד בסניף.

ולמרות ששוקולד זה פאן וכיף, לא מתעלם ברנר מרוחות התזונה הנכונה המנשבות לכל עבר ובחודש האחרון הוא שקד על תפריט חדש שכולל גם מזון דיאטטי. "זה התחיל כשעשיתי דיאטה וכמי שאוהב לבלות ולאכול בחוץ לא היו לי אפשרויות רבות בתפריטים שהגישו לי בבתי הקפה", הוא מספר. "וכך עלה הרעיון של שינוי התפריט גם בבר שוקולד. למרות שמזון דיאט הוא ההפך הגמור משוקולד, ניתן למצוא תחליפים לסנדביצ'ים וחלב השמן או לקקאו".

וכך, לצד הקרפ והפרנץ' ניתן למצוא ופל בלגי מלוח או קרפ עם גבינה רזה, את הקפה ניתן להזמין עם חלב 1% שומן ואת משקאות השוקולד אפשר יהיה להכין מקקאו דל שומן. בהמשך יורחב התפריט ויספק לחם קל, רטבי לייט וגם המנות האחרונות יהיו בדמות גלידה דיאטטית עם רוטב שעשוי מממתיק ולא מסוכר.

מעבר למחסור שקיים במזון דיאטטי במסעדות ובתי קפה מדובר פה בפאן עסקי מדהים. הקהל של מקס ברנר מאוד מגוון ובמשך היום ניתן לפגוש שם בני נוער לצד משפחות עם ילדים ואנשים מבוגרים. הגיוון בתפריט מאפשר לברנר לתת מענה לקהל ההטרוגני ובמיוחד למבוגרים שבו שלא יחששו לחזור למקום כשיחפשו מזון שאינו עתיר שומן.