קפה עם טעם מר

מביש במיוחד לראות כי חברה מסחרית רואה בנושא ההטרדה המינית, ואפילו אם היא של גבר, נושא משעשע. אני מדברת על הפרסומת הוותיקה של טייסטר'ס צ'ויס, שבימים האחרונים חזרה למסכינו. בסרטון נראית חבורה של נשים וגברים המשדרים מצליחנות, יושבים לארוחת ערב.

אחת הנשים, יפה ושופעת ביטחון, חולצת את נעלה האלגנטית, ונוגעת ברגלו של הבחור היושב מולה. הבחור מתבלבל כולו. עד כאן זה בסדר, נוכל לומר שהתנהגות זו נופלת בקטגוריית ה"התחילה איתו". זו בדיוק הנקודה בה היא היתה צריכה לעצור ולחכות לאיזו אינדיקציה ממנו, שהמחווה אכן רצויה ונעימה לו. אבל היא איננה מתעכבת על זוטות כאלו. ללא הנד עפעף רגלה ממשיכה לטפס במעלה רגלו. המסכן כמעט נחנק מהקפה, ומתחיל לשבח אותו (והנה לכם ההקשר לחברה המפרסמת, אם חיפשתם אותו).

האמינו לי שהתעכבתי על נקודה זו, וחיפשתי איזה שהוא רמז, ולו גם קטנטן, אולי מבט או חיוך מצד הבחור, אשר יגרום לבחורה להאמין שהיא יכולה להמשיך בפישפושיה מתחת לשולחן. אני לא מצאתי שום דבר כזה. אבל זה, כאמור, לא מפריע לה לשעוט במרץ קדימה, לשפר תנוחה, לעטות על פניה מבט תמים, ולהגיע למקומות גבוהים יותר ואינטימיים יותר בגופו של המסכן. והוא, במבוכתו הרבה, ממשיך להחנק עם הקפה ולשבח אותו.

אפשר לעצור כאן לרגע ולתמוה על האסטרטגיה הפרסומית של אסם-נטלה, יצרנית טייסטר'ס צ'ויס. האם ניתן לחלץ תשבחות על הקפה שלהם רק כאשר אין לך שום דבר יותר טוב להגיד? ובכלל, למי מיועדת הפרסומת הזו? יש לי הרגשה שהיצרן התכוון להחניף כאן למין הנשי, ולומר כי נשים חזקות, יפות ובעלות ביטחון עצמי שותות את הקפה שלו. אבל אם יש משהו שלמדנו בכמה עשרות השנים האחרונות, הוא שכדי להתנער מהדיכוי, אין לנו הנשים צורך לדכא את המין השני.

העולם אינו בנוי שחור ולבן, מדכא ומדוכא, מנצל ומנוצל. הרעיון של שיחרור האישה מעולם לא כלל בתוכו את הרעיון שנשים יתחילו לאמץ לעצמן התנהגויות פסולות של גברים. המשמעות האמיתית של שיוויון היא שיוויון זכויות. וזה בהחלט כולל את הזכות לומר לא.

פרסומת לטייסטרס צ'ויס. משרד הפרסום: מקאן אריקסון.

אביטל יוגב עוסקת בייעוץ שיווקי לאתרי אינטרנט.