מוטורולה: אופטימיות בעידן ה-Razr
ג'ים וויקס, ראש צוות העיצוב של יצרנית הטלפונים הבינלאומית, מספר על השינויים שעברה החברה בשנים האחרונות, בראשם הניסיון להפוך מחברה מיושנת ומשעממת, למנהיגת טרנדים עולמיים
הטכנולוגיה לא תמיד זכתה למעטפת מושכת במוטורולה, שהרזומה המכובד שלה ב-77 השנים האחרונות, כולל אמנם את הרדיו הראשון שיועד למכוניות, הווקי טוקי והטלפון הסלולרי הראשונים, אך קשה למצוא בו פרסי עיצוב רבים.
גיקים כמו ג'ים וויקס, שעבד לפני 10 שנים אצל המתחרים, התרשמו מאוד מהמוצרים החכמים של מוטורולה, אך נרתעו מהמראה התעשייתי וצבעי השחור הלבן שלהם. "חשבתי לעצמי 'וואו, איזה מכשיר מצוין, אבל למה הוא כזה מכוער?'", נזכר וויק, שמכהן כיום כמעצב הטלפונים הראשי בחברה.
היום, הפשטות יצאה מהאופנה, וההתמקדות בעיצוב מלוטש ומסוגנן סייעה למוטורולה להשיב אליה את הלקוחות, לזכות בנתחי שוק גדולים יותר, ולהתאושש מההפסדים שספגה בשנה וחצי האחרונות.
כבר לא חברה משעממת
סמל התחייה של מוטורולה הוא ה-Razr, מכשיר טלפון דק במיוחד, 13.9 מ"מ עוביו כשהוא סגור, שהצלחתו המסחרית עזרה לחברה לעקוף את נוקיה, המובילה העולמית בשוק הסלולר, ולהפוך ליצרנית הטלפונים הפופולרית ביותר בצפון אמריקה ב-2004, וחשוב מכך – מיקמה אותה במעמד של קובעת אופנות בכל הקשור לעיצוב חדשני.
המכשיר דמוי הצדפה, שמחירו בארה"ב 450 דולרים, מגלם "פרידה מהחברה המשעממת, והמובלת על ידי מהנדסים, שהיתה מוטורולה", כתב האנליסט ג'ון ג'קסון מחברת המחקר יאנקי גרופ.
ערכי היסוד הללו עשויים להוות בסיס חזק, אך הם לא בהכרח נחשבים בעידן שבו צרכנים רבים רוצים שהטלפון הסלולרי שחברו ישדר אופנתיות.
"החבר'ה האלו צריכים להפוך מחברה של מהנדסים ליצרנית אלקטרוניקה מגניבה, מלוטשת, דינמית וזריזה", אמר ג'קסון. "עד כה, הם הצליחו לעשות זאת".
730 מיליון מכשירים ב-2005
המכשיר שהיה ידוע בעבר כטלפון סלולרי, כפי שאנשי מוטורולה מתייחסים אליו, נמצא כשלעצמו בתהליך של שינוי, כשהתעשיה כולה משתדלת להציע לצרכנים יכולות מתקדמות ורבות יותר במכשיר יחיד – מצלמה, דואר אלקטרוני, מוזיקה, ומיזעור.
מספר הטלפונים הניידים שנמכרו בעולם ב-2004, זינק ב-30 אחוזים, והגיע ל-674 מיליון יחידות, כשעל פי התחזיות של חברת המחקר גרטנר, ב-2005 המספר הזה אמור להגיע לפחות ל-730 מיליון יחידות.
"בעשור האחרון, הפך הטלפון הסלולרי ממכשיר תקשורת להתקן אלקטרוניקה צרכני, ובחלק מהמקרים, אפילו לאמצעי ביטוי עצמי", אמר וויקס.
מוטורולה נהנתה אמנם מיתרון הראשוניות בפיתוח טלפון סלולרי לשוק הצרכני, כשהשיקה את הסטארטק הקטן שלה ב-1996, טלפון פופולרי בעל עיצוב צדפה. אך שורה של שגיאות תפעוליות ואסטרטגיות שהביאו לירידה במכירות, הציבו אותה אחרי נוקיה, ואיימו להכתים את המוניטין שלה כחברה חדשנית.
200 עובדים ברחבי העולם
הכל החל להשתנות לפני כארבע שנים, כשהחברה החלה לשים דגש על עיצוב ואופנה. מייק זאפירובסקי, אז מנהל עסקי הסלולר במוטורולה, הרחיב את צוות העיצוב ושכר את ילד הפלא וויקס, שעבד אז עבור סוני, ושימש שם כמנהל מרכז החדשנות.
מוטורולה השקיעה סכומים גבוהים יותר בביצוע מחקרי שוק, וערכה מחקרים בינלאומיים, על מנת ללמוד על טרנדים של סגנון חיים בעולם, במקביל להתמקדות גדולה יותר בעיצוב. מספר הטלפונים שהיא מעצבת מדי שנה עלה ב-40 אחוזים מאז, ומונה היום 60-100 מכשירים.
לאחר מכן פתחה החברה מרכז עיצוב בשיקגו, זאת, בכדי למשוך כשרונות צעירים, שסרבו לעבוד במטה שלה, הממוקם בפרבר מרוחק.
היום, וויקס מפקח על צוות של 200 איש ברחבי העולם, שביניהם גם סוציולוגים, פסיכולוגים, מוזיקולוגים, מהנדסים, מעצבי תוכנה, גרפיקאים ומומחים לצבע.
"אנחנו מגניבים"
זה חלק מהנסיון למקם את טעמם של הצרכנים בעדיפות ראשונה, על פני טכנולוגיה, אמר וויקס בן ה-41, דבר ממשוקף, מהיר דיבור, שלבוש בחולצה ורודה, ומדי פעם משחרר חיוך המזכיר בטירופו את השחקן ג'ים קארי.
"בימים ההם נהגנו לומר 'הנה התכונות והטכנולוגיה', ואז עטפנו את זה במשהו", סיפר. "היום נקודת הפתיחה שלנו היא 'מה הצרכן רוצה?', ואחר כך אנחנו מתאימים לזה את הטכנולוגיה המתאימה".
המחקרים שערכה החברה, בצירוף עליה במכירות בחמשת הרבעונים האחרונים, מהווים אישור לכך שמוטורולה הוותיקה צוברת פופולריות בקרב קהל יעד צעיר ואופנתי.
"אני חושב שאנחנו בהחלט נהיים מגניבים", אמר וויקס. "פעם ראינו במחקרים שנערכו באסיה לגבי מוטורולה, שאנשים אומרים דברים כמו 'זה כמו קאדילק שאף אחד לא רוצה'. היום אנחנו רואים ביקורת שאומרת שהמוצרים שלנו חדשניים ומגניבים מאוד".
אלומיניום מתעשיית המטוסים
שלישיית הטלפונים שהשיקה החברה ברבעון הראשון של 2004 היוו הוכחה ראשונה להצלחת הגישה החדשה של מוטורולה. אך השקתו של ה-Razr V3 שידרה את המסר בצורה חד משמעית – מוטורולה חזרה.
מדובר במכשיר מבריק, בעל עיצוב צדפה זוויתי, בעובי שנראה דמיוני, שתומך בארבע רשתות סלולר, וכולל מצלמה, חיבור בלוטות', תמיכה בביצוע מסרים מידיים, וצלצולים ייחודיים, ששוקל רק 93 גרם.
מוטורולה החלה לעבוד על פרויקט ה-Razr ביולי 2003, כחלק ממירוץ כלל תעשייתי, לפתח את הטלפון הדק ביותר שיש. היא כבר הצליחה לפתח טלפון בעובי של ארבעה כרטיסי אשראי, אך הוא לא הגיע לשלב הייצור, משום שהסוללה שלו החזיקה רק 20 דקות.
הפעם, שימוש בחומרים שאינם פלסטיק, ושינויים עיצוביים נוספים, איפשרו לייצר דגם ראשוני בתוך שישה חודשים, עם אורך חיי סוללה של שבע שעות. ה-Razr עשוי מאלומיניום שמשמש בתעשיית המטוסים, מגנזיום ועדשה שחוזקה על ידי חומרים כימיים, וכולל לוח מקשים מתכתי ואנטנה שחבויה בחלקו התחתון, המשמש לדיבור.
המנכ"ל החדש, אד זאנדר, שהרגיש שמדובר בלהיט בהתהוות, הורה להאיץ את קצב הפיתוח. לאחר שהמכשירים עברו סבב בדיקות עמידות – שכללו אפיה, הקפאה, ריסוק, וזריקת כדורי מתכת – הטלפונים סיימו את שלב הפיתוח ביוני, ונשלחו לחנויות בסתיו 2004.
לתפוס את המקום הראשון
באותו הזמן, המעצבים כבר עבדו על המוצר הבא במשפחת Razr: ה-PEBL V6 או Pebble האליפטי, בעיצוב דמוי תכשיט, וה-SLVR V8 או Silver, גירסה נטולת פומית של ה-Razr. שני המכשירים הללו צפויים להגיע לשוק השנה, כמו גם זוג טלפונים שיתמכו בהורדת מוזיקה מהאינטרנט.
לדברי מוטורולה, עד כה נמכרו כמיליון מכשירי Razr, אחוז זעיר מ-100 מיליון הטלפונים הסלולריים שנמכרו במהלך 2004. אך האנליסטים סבורים שהדגם הזה סייע להגביר את שולי הרווח מחד, ועורר התעניינות בקרב הציבור, שעזרה גם למוצרים אחרים, מאידך.
הכוח המניע את מוטורולה הוא רצונה לתפוס שוב את המקום הראשון בשוק הסלולר, כאשר לדברי וויקס, בחברה קבעו תאריך יעד סודי, שבו אמור המהפך להתרחש.
הוא מתעקש שנוקיה, המובילה את השוק עם נתח שוק של יותר מ-30%, אינה מהווה עבורו מודל לחיקוי. "איני שואף שנהיה כמו מישהו אחר", אמר. "עלינו להישאר מוטורולה לנצח. זו מורשתנו, ואנחנו נמשיך אותה", הבטיח.
