סוני פלייסטיישן 2 ורולאן בארת אחד

רולאן בארת (1915-1980), היה מגדולי המבקרים והחוקרים בתחומי הספרות, התרבות, הצילום והאמנות. האיש קרא כל מה שזז, בטקסט ובתמונה – ואז חקר, ביקר וניתח את זה באמצעות מודלים ייחודיים שהגה במוחו הקודח.

לקחתי את אחד המודלים שלו, וניתחתי בעזרתו את אחת ממודעות הפרסום של סוני פלייסטיישן 2, לפי 8 פרמטרים שמרכיבים את המודל:

1. דנוטציה

הדנוטציה לפי בארת היא הקריאה של המשמעות המיידית והבלתי אמצעית. הידיעה הפשוטה מה רואים במציאות, ללא שום פירוש מודע למה שהחושים קולטים.

המודעה. מה הקונוטציה?

במקרה של המודעה שלפנינו - מה שאנו רואים קודם כול ולפני הכול זה ראש. ראש של בחור צעיר ונאה המגיח מבין רגליה הנאוות של אישה צעירה וחטובה מאוד - בשיא של תהליך לידה! הראש רטוב ומקומט מעט והעיניים עצומות, כמקובל אצל תינוקות שזה עתה נולדו. האישה היולדת נראית בפעולה – אך לא נראית סובלת, למרות שאת פניה אנו לא רואים, כמו גם את פניו של הרופא אשר ניצב לידה ומחלץ בידיו עטורות הכפפות את ראשו של הילוד.

האישה לבושה בסדין בצבע זית, המכסה טפח ומגלה טפחיים. הרופא (ואולי זו רופאה?) לבוש בחלוק רופאים. ידה הימנית של האישה אוחזת בחוזקה בסדין.

בצד הימני התחתון של התמונה, מופיעה הטקסט היחיד כאן – PS2 – הלא הוא סוני פלייסטיישן 2, מכונת המשחקים החדשה – אז – של סוני.

2. קונוטציה

אם בקריאת הדנוטציה ניסינו לראות על מה התמונה מצביעה, הרי שכאן אנו כבר שואלים את עצמנו מה התמונה מעוררת. הקונוטציה מייצגת את מערכת ההקשרים והאסוציאציות שעולים בנו בעקבות התמונה, והיא כבר תוצאה של תהליך מורכב יותר, תהליך שכרוך בו עיבוד, תהליך שקשור מאוד לאלמנטים חיצוניים כמו החברה, הזמן והמקום שבו הצופה רואה את התמונה המדוברת.

בשלב הזה, מתעוררים החושים שלנו לפעולה ואנו קולטים דברים שעולים וצפים בנו בעקבות הקריאה הראשונה, הדנוטטיבית. למשל: היד של הרופא היא יד שמחלצת ראש של ילוד, אבל היא גם יד הנוגעת באברי המין הקסומים של הדוגמנית (!) המופלאה שבצילום.

ידה הימנית של הדוגמנית הזו אוחזת בסדין בחוזקה – היא נראית מאוד מרוגשת, ממש לא סובלת. התנוחה שלה מזכירה יחסי מין, הרבה יותר מתהליך של לידה. הרופא נראה לנו מאוד מקצועי. הכפפות שלו מאוד לבנות ונקיות, החלוק שלו גם הוא מטופח ונקי. מרפקו קרוב מאוד לחזה של האישה אך ידיו אינן חופנות את שדיה כמקובל, אלא דווקא את ראשו של הצעיר אשר עומד להגיח מבין רגלי הדוגמנית (קודם היא היתה אישה, עכשיו היא בפירוש דוגמנית).

הראש שיוצא מבין רגליה של האישה הזו נראה קצת כעוס – שוב, לא סובל – כעוס אולי בגלל שמנתקים אותו מאישה יפה כל כך, אולי בגלל שהוא גברי ועצבני כמקובל אצל בני גילו האסרטיביים והדומיננטיים. הכול מסביבו נקי וצח – והוא נראה פחות תוצר של לידה ויותר תוצר של אורגזמה פראית שבאה מהאקסטזה הפראית של האישה הפראית שלפנינו.

בשבוע הבא: המשך סקירת המודלים של רולאן בארת: קריאת יוצר הדימוי וקריאת צורך הדימוי.

רוני אפלבוים הוא ממנהלי תחום הקריאטיב בבצפר