אמרתי לכם
אמרו לו שזה לא יעבוד, שהחזון שלו לא נועד לטלוויזה מסחרית, אבל ערוץ 2 פורח ומוטי שקלאר יכול לטפוח לעצמו על השכם
חודש וחצי של חסד עבר על ערוץ 2 הפוסט-מכרזי, ומוטי שקלאר, מנכ"ל הרשות השניה, מרוצה. מרוצה בזהירות, אבל מרוצה. בימים שלפני מבצע ההתנתקות מערוץ 2 הישן והתלת-זכייני. אמרו לו שאין לזה סיכוי. עוזי פלד, מנכ"ל "טלעד" לשעבר, הכריז בגלוי שערוץ 2 ישרוד רק כי הזכייניות לא יעמדו בהתחייבויות שקיבלו על עצמן. משרדי פרסום וגופים כלכליים אחרים שיצאו נגד המכרז ניבאו לערוץ חורבן. והנה, שישה שבועות לאחר עליית הלוח החדש, דרישות התוכן שהציבה הרשות במכרז מתבצעות כמעט במלואן, עם ישראל מתיישב בהמוניו מול המסכים והרייטינג נוסק לגבהים חדשים. רק הכסף לא ממש מגיע, אבל שקלאר מאמין שגם זה ישתנה.
"כל התחזיות שלהם התבדו", אומר שקלאר בסיפוק. "המכרז צלח את דרכו, לא היו בג"צים וכל נבואות הזעם על תוצאות ידועות מראש של הרכב המועצה וכן הלאה, התאדו לחלוטין. גם האמירות לפיהן אין סיכוי לתוכניות איכות על המסך התבדו, ועובדה שבשנה המכרזית, כלומר בחודשים שקדמו למכרז, כמעט כל תוכנית שהיה בה ערך מוסף השיגה אחוזי צפייה גבוהים. כשיצאתי נגד המגמה של לוח תוכניות שעונות על מכנה משותף נמוך, אמרו לי 'באיזה זכות אתה מבקש את זה, הרי הציבור קובע'. אז זה נכון, אבל רק כשיש היצע רחב ופלורליסטי אתה יכול לבחון מה הציבור רוצה. תן לו אפשרויות נוספות הוא יצפה באחוזים גבוהים יותר בתוכניות שיש בהן מרכיבים איכותיים".
התוכניות המצליחות הן עדיין תוכניות הבידור.
"למה, גם הדרמות מצליחות. 'מלנומה אהובתי' הצליחה, 'מעורב ירושלמי', לתוכניות התעודה יש אחוזים גבוהים, 'עשרת הדברות'. 'שקופים', למרות השעה המאוחרת".
אז אתה רואה שיפור יחסית לעבר?
"בוודאי, יחסית ללוח שהקדים את השנה המכרזית. יחד עם זה העיסוק בתחום הפריפריה הוא תהליכי. הזכיינים לומדים איך לעשות את זה, זה לא פשוט להתחיל לייצר תוכניות שתהיה להן צפייה ויעסקו באותם רבדים רב תרבותיים וזה לא יקרה מהיום להיום. חסר לי עיסוק במגזר הערבי שעדיין לא קיים, הרצועות הרב תרבותיות בין חמש ל-12 מתממשות רק בחלקן".
חשבת שהרייטינג יטפס?
" כן, לאור הלוח שהקדים את המכרז וראינו בו תוכניות איכותיות שזוכות לרייטינג גבוה. נכון שגם ילד שנולד, לא עומדים על אופיו אחרי חודשיים. יחד עם זה, ממה שמסתמן לפחות כרגע, הזכייניות מממשות את המחויבויות שלהן בכל מה שקשור לז'אנר העילי. הן מבחינת ההיקף, התמהיל ובמיקום שלהן, והצופים מצביעים באצבעות".
אלא שהרייטינג לא ממש עוזר למצבן הכלכלי של הזכייניות. טור ההוצאות הולך ומתארך בעקבות ה"ביד" הגבוה (סכום חד פעמי שהוצע עבור הזכייה) שהתחייבו לו במכרז (סה"כ 300 מליון שקלים ל"קשת" ו"רשת"), והתכנים החדשים, שהם אולי איכותיים יותר, עולים יותר. ההצהרת כוונות על עליית מחירי הפרסום נוכח הרייטינג הגבוה, לא התקבלה בהבנה בקרב המפרסמים. התוצאה: עשיית שריר מצד המפרסמים, שמרסנים את תקציבי הפרסום בערוץ. אם בארה"ב מכסות הפרסום בטלוויזיה מתמלאות בתוך שעות לתקופה של שנה שלמה, בארץ אפשר למצוא זמן אוויר גם שבוע לפני התוכנית. שקלאר לא מתרגש.
"לא צריך להתרגש מעונה אחת או שתיים עם ירידה בהכנסות", הוא אומר, "צריך לבחון אם מדובר במגמה שתתמשך, או במוטיב נקודתי לעונה כזאת או אחרת. אני לא חושב שנכון עכשיו לזעוק זעקות שבר על כך שיש ירידה בהכנסות ומזה לגזור הקלות וכיוצא בזה, אנחנו בכל זאת רק בתחילת הדרך. אמנם יש פרסומות באינטרנט והעיתונות סוחבת יותר פרסומות, אבל צריך לזכור שכל המחויבויות הכספיות של הזכייניות, כולל השקעה בתחום ז'אנר עליון, הן בסופו של דבר על אחוז מההכנסות. ברגע שההכנסות יורדות הם מחויבים לפחות כסף".
אבל הן רוצות להרוויח כסף, לא רק לא להפסיד.
"אני מאמין שאנחנו עוד נראה את משרדי הפרסום חוזרים להשקיע כמו שהם השקיעו עד היום בטלוויזיה. הם לא יוכלו להתעלם מתוכניות עם רייטינג גבוה ומערוץ שיש לו share מרשים ביחס לכל כך הרבה צופים, ולכן הירידה הקיימת היום בעיני היא זמנית. יש פה מאבק כוחות בין המשרדים לערוץ, אבל הזמן עושה את שלו והם יחזרו למסלול הרגיל. זה לא שפתאום יתגלה איזה אור, זה לא שיש אלטרנטיבה לערוצים 2 ו- 10. אם בעתיד הרחוק יותר נראה את עצמנו עומדים מול מציאות משתנה, ויתברר שאכן המרכיב הדיגיטלי מוריד את נתח הפרסומות ואת הרייטינג שלהן באופן משמעותי, או שנראה פרסומות בערוצים נוספים, מצב אליו מנסים בעלי עניין ואינטרס להוביל, זה יהיה סיפור אחר. נכון למגמה הקיימת ואני מקווה שהיא תמשך – רייטינג גבוה והעובדה ששוק הפרסום מרוכז כמעט כולו בערוץ 2 ו- 10, אני אופטימי".
ואם לא, יהיה מקום להקלות כמו אלה שקיבל ערוץ 10?
"ערוץ 10 הוא בעיני סיפור אחר. אני בזמנו התנגדתי להקלות לערוץ, אבל ברגע שהכנסת החליטה מה שהחליטה יישרנו קו ונתנו להם צ'אנס נוסף. המכרז התבסס על צפי הכנסות, שתוחם עד גבול מסוים שממנו נגזרו הדרישות. אם המכרז מדבר על כללי משחק קיימים, כלומר שוק הפרסום מרוכז בערוץ 2 ו-10 והכבלים עובדים רק על חסויות כאלה ואחרות, וכל עוד התנאים האלה מתקיימים הדברים ישארו כמות שהם. במידה והכללים ישתנו, נבחן את הדברים לגופם".
כמו שכבר הבנתם, שקלאר הוא מתנגד חריף למתן אפשרות פרסום לכבלים וללווין. להערכתו, זה יביא לירידה של עד 30% בהכנסות של ערוצים 2 ו-10. הוא גם חושש מהקמת הרשות הלאומית שתאחד את כל הגופים הרגולטורים בשוק התקשורת בארץ, ותבלע לתוכה את הרשות השניה, חזון שהחליף את החזון הקודם של איחוד הרשות עם מועצת הכבלים והלוויין.
"החשש הגדול שלי, הוא שברית המועצות או הרשות הלאומית לתקשורת, יאמצו רק את מודל כוחות השוק" מפרט שקלאר. "האבחנה של הרשות השניה אומרת שלמרות שמדובר בערוצים מסחריים יש להם גם אחריות ציבורית. זה מה שמבדיל בין ערוצי ברודקאסט ונישה ולכן 60-70 אחוז מהמכרז עסקו בתוכן. אם נכנס לעידן של אינסוף ערוצים שייזונו מפרסומות, במדינה קטנה כמו שלנו עם שוק פרסום מצומצם, נמצא את עצמנו עם הרבה ערוצים והרבה מאותו הדבר. בסופו של דבר המכנה המשותף יהיה המכנה המשותף הנמוך. כשאת תחום התוכן מנהלים כוחות השוק, לא תראי ז'אנר עילי, דרמות או סרטי תעודה".
למה לא? הרי הם מקבלים היום רייטינג גבוה.
"נכון, אבל הם מצריכים הכנסות גבוהות מאוד. תראי את ערוץ 10 – ההכנסות נמוכות והוא לא יכול לייצר דברים איכותיים, הוא יעשה עוד 'פיק אפ' ו'דוגמניות' וכן הלאה. אם היו 20 מיליון אזרחים, אז אפשר היה לאמץ את המודל. כי אז גם אם יהיה רייטינג נמוך יחסית ההכנסות יהיו גבוהות מספיק. ערוץ 2 עושה את מה שהוא עושה כי יש לו הכנסות גבוהות ומונופול על שוק הפרסום, ולכן למדינה יש זכות לבוא ולדרוש את הדרישות הרגולטוריות".
ואתה חושב שאת הרשות הלאומית יניעו כוחות מסחריים.
"את זה לא אמרתי. אני חושש שכוחות חזקים ישתמשו בה כדי לקעקע את המודל שקיים היום. הרשות הלאומית היא מסגרת שאמורה להחליף את משרד התקשורת, מתוך הנחה שתווצר אחידות וראיה כוללת, כי היום התכנים הם לא רק בטלוויזיה אלא גם באינטרנט ובסלולרי וצריך רגולציה משותפת. לכן יש רציונל והגיון בהקמת רשות אחת כוללת, כבר אין הבדל משמעותי בין הטלפון למדיה. איך ישמרו על אותם ערכים שדיברתי עליהם, זה תלוי בשר ובמי שיעמוד מאחורי הרשות".
זה מצב טבעי בעיניך, שערוץ צריך לשרוד מסחרית וגם לענות על דרישות בתחום התוכן?
"זה לא מצב טבעי. בעולם אידיאלי היה צריך לדרוש פחות מערוץ 2. אבל במציאות הקיימת כשמשקללים את כל הווקטורים שרצים סביב העניין, זה הדבר היותר נכון".
אתה חושב שאפשר לעצור את המגמה הזאת? זה כבר קורה בכל העולם.
"בוודאי שאפשר! להגיד שזה קורה בכל העולם זו דמגוגיה. קודם בודקים, איזה סוגי ערוצים יש להם שם? מה המשמעות של כבלים ולווין בשוק בחו"ל? האם בכל העולם יש 70% חדירה של דיגיטציה בכבלים ובלווין? האם בכל העולם 1.6 בתי אב בלבד עם טלוויזיה? האם בכל העולם יש 80 אחוז חיבור לכבלים וללווין? יש הבדל משמעותי אם אני נותן פרסומות במקום עם חיבור של 20 אחוז או 80 אחוז. זה שטחי לומר את זה בצורה כזאת".
דווקא בגלל הנתונים האלה הלחץ של הכבלים והלווין להתיר פרסומות בשידורים שלהם ילך ויגבר.
"הוא ילך ויגבר וצריך להיות מספיק חזקים כדי לומר להם לא. ברגע שהם ישימו פרסומות 2 ו-10 לא יהיו בכבלים ובלווין. נראה אותם עם 80% מנויים כש-2 ועשר לא יהיו על הפלטפורמות שלהם. ואני שונא לעשות את זה בחאפלפ כזה בלי לבחון את השוק בקצת סבלנות, לראות את זה לאורך זמן מה משמעות ה-VOD, ה-yes MAX, אלה דברים שצריך לחכות ולראות את ההשפעה שלהם".
אלא שהטכנולוגיה ניחנה, כפי הנראה, בקצת פחות סבלנות משקלאר. כניסת ה-VOD והתכנים המיועדים לפלטפורמות כמו האינטרנט והסלולרי, מעודדות את המפרסמים לפרוץ דרכים חדשות בדרך לליבו של הצרכן, בין היתר באמצעות תוכן שיווקי. העסקה משתלמת לפחות לשניים משלושת הצדדים המעורבים בעשייה הטלוויזיונית – המפרסם, שמקבל חשיפה איכותית במהלך השידור, והזכיין, שנהנה מהשקעה כספית שמשדרגת ולפעמים מאפשרת את הפקת התוכנית.
את התוכן השיווקי אפשר למצוא היום תחת כל הפקה רעננה, בעיקר הנוצצות שבהן. דוגמאות לא חסרות: "סלקום" מושקעת ב"כוכב נולד", חברת האיפור "קרליין" ב"ארץ נהדרת", "אמא'לה" שתעלה ב"קשת" בשבוע הבא זכתה לעשרות אלפי דולרים מחברת "מטרנה". לא צריך לפשפש עמוק מדי כדי לזהות תכנים שיווקים גם ב"סוף הדרך", "רצים לדירה" וב"דוגמניות" של ערוץ 10. ב"טלנובלה בע"מ" של HOT מתבסס התפריט של הכוכבים על אב המזון הידוע, "כריות" של "תלמה", תוכנית הבישול של גיל חובב ינקה מחלבה של "תנובה".
בעוד שבמועצת הכבלים והלווין הגישה כלפי תוכן שיווקי נחשבת מתירנית, ברשות השניה הטיל המנכ"ל הקודם, מנשה סמירה, איסור גורף על קיומו של תוכן שיווקי בערוצים 2- ו-10 (דצמבר 2004). הקביעה הזו לא הפריעה לתוכן השיווקי להמשיך ולשגשג בערוצים האלה. הקנסות והסנקציות שהפעילה הרשות נגד הגופים המשדרים הגיעו מעט מדי ומאוחר מידי, וכלפי תופעות זניחות מידי. במהלך שנת 2004, בה התרחבה התופעה, נפתחו כמה הליכים נגד תוכניות, אבל החלטות סופיות טרם התקבלו.
חברות ההפקה ואף הזכייניות עצמן מתחזקות בגלוי משרות ניהול בתחום התוכן השיווקי. ועדה שהוקמה במועצת ברשות השניה, בראשות פרופ' אסא כשר, בוחנת שנית את הנושא. בינתיים תקף השבוע שקלאר את מועצת הכבלים והלווין על הכוונה לפרסם מסמך כללים שיגדיר מתי מותר לשלב תוכן שיווקי בערוצים היעודיים (ערוצי לווין וכבלים שרשאים להעלות פרסומות, ערוץ 24, הערוץ הרוסי וערוץ מורשת שעתיד לקום בקרוב).
"אני לא מתמם", מבטיח שקלאר. "יש תוכן שיווקי ב-2 וב-10. חלק אנחנו מנסים להוריד וחלק הם ברמה הסבירה. אני לא אמרתי שאין בשום מקום אפשרות לשלב תוכן שיווקי, אבל זה נושא שנכון לשלוף בו את ה'כן' כי יש פה סכנה עצומה. כבר היום יש קושי לדעת מי אחראי על התוכן, בגלל הלחצים של המפרסמים ומשרדי הפרסום. תארי לך מצב שבו מי שבונה את התכנים הם האמא והאבא של האינטרס הכי צר שקיים. רק אינטרסים כלכליים פרופר ינתבו את התוכן".
אתה מאמין שאין מקום לתוכן שיווקי בערוצים המסחריים?
"אני מעולם לא נקטתי בשיטה של הכל או לא כלום, אבל נורא טרנדי להגיד היום תוכן שיווקי. אי אפשר לתפוס את המקל משני הקצוות, גם לדרוש מקסימום פרסומות, גם לייצר חסויות וגם לייצר תוכן שיווקי. אני חושב שגם הזכיינים מבינים שבמקרה הזה תפסת מרובה לא תפסת. בינתיים התוכן השיווקי הוא אחוז מאד קטן מההכנסות. במספרים מוחלטים הוא הרבה כסף, אבל אני עדיין חושב שהפרסומות הן המאסה הקריטית. הלהיטות לאמץ מודלים אלטרנטיבים זה מתאים לאופי הישראלי של 'מהר, כאן ועכשיו'. כי כל מי שנקט בשיטה הזאת, גם בעולם הפוליטי, אכל אותה".
ושקלאר מכיר מקרוב את העולם הפוליטי, עולם שממנו הספיק להיכוות בחודשים האחרונים. עד לפני מספר שבועות עוד היה שקלאר המועמד המוביל למנכ"לות קבועה ברשות השידור, וגם חביבו של השר הממונה על הרשות, אהוד אולמרט. אלא שאז הוצנח לתחרות מועמד נוסף, אבי בניהו, שראש הממשלה שרון רצה ביקרו. לנגד עיניו של שקלאר הלכה והתרחקה ממנו אופציית המנכ"לות, במקביל להעברת תיק הרשות לשרה ציפי לבני, ופתיחה מחודשת של ועדת האיתור למתמודדים על המשרה. את הקלפים טרפה סופית מערכת הבחירות המתקרבת, ושקלאר בינתיים, נשאר ברשות.
"אישית אני כבר לא מתעסק בעניין", הוא מודה. "בזמנו חשבתי שזה אתגר משמעותי וחשוב, לשמחתי גם ועדת האיתור חשבה ככה, וגם אולמרט חשב ככה, היה מישהו שחשב אחרת. כרגע זה הוקפא בגלל הבחירות, אתייחס לזה אחרי שיסתיימו הבחירות. אני חושב ששיקום הערוץ הזה הוא אחד האתגרים החשובים והמשמעותיים ביותר. יש שם גם דברים טובים זה לא שחור לבן, ואפשר לבנות ערוץ שיעסוק בכל המרכיבים המשמעותיים של החברה הישראלית".
יש לך חזון משלך להבראת הרשות?
"יש אבל זה לא יהיה חכם כרגע לומר דברים שעדיין הנושא לא סגור. אני אגיד את זה אם אני אהיה בפנים או שהוא יחתך ואני לא אהיה בפנים. עקרונית אני מאמין שכשעוסקים ברבדים העמוקים של החיים, נוגעים ביותר ויותר אנשים. כלומר אם אתה עושה את זה בצורה מעניינת, וערוץ 1 הוא המקום הטבעי לעשות את זה. לדעתי גם ערוץ 2 אם ירצה להיות חפץ חיים, לא ישאף להיות עוד ערוץ שעוסק בעיקר בבידור, אלא יעשה את הדברים הללו והתחרות האמיתית על השוק בטווח הארוך תהיה בין ערוץ 1 ו- 2".
ושקלאר מבהיר: "היום צריך לעשות את האבחנה בין הרייטינג ל-share. החכמה היא לצרף למעגל הצפייה אזרחים שלא רואים כמעט טלוויזיה, כי הם התייאשו מלמצוא משהו שמדבר אליהם. האתגר בברודקאסט הוא להביא הרבה צופים לאותם תכנים משמעותיים. הרבה אנשים לא רואים טלוויזיה, כדאי לזכור את זה. ויש הרבה אנשים שחלקם לא צופים בטלוויזיה וחלקם מבוזבזים בערוצי נישה ברסיסי אחוזים. לכן התפיסה של ערוץ 1 כערוץ משמעותי שנוגע בדברים המשמעותיים יותר של החיים, היא תפיסה כלכלית. נכון שערוץ 1 בגלל שהוא לא תלוי רייטינג יכול להעיז ולנסות יותר. ברגע שהוא יצליח ערוץ 2 יחרה ויחזיק אחריו. ערוץ 10 אם הוא יהיה כזה, לא יחטוף מלמטה, אלא יעמיד אלטרנטיבה. במקרה הזה קנאת סופרים תרבה רייטינג. הרבה אנשים רוצים להרגיש מחוברים לדופק המשותף של החיים, השאלה היא מהו הדופק של החיים. בעיני מילת המפתח היא יצירת טלוויזיה איכותית".
מומלצים
