דחקה.קום: תעבירו את זה הלאה
הכינו את תיבות הדוא"ל: תעשיית הסרטונים הקצרים ברשת מרימה ראש. חברות, שמבססות את עסקיהן על נטיית הגולשים להפיק קטעי וידאו ולהפיצם ברשת, סבורות כי פיצחו את "הקוד הגנטי" של הווידאו הוויראלי. הן מנסות להפתיע ולזעזע, ולמשוך את תשומת לבנו גם במהלך העבודה
יש מי שמתחלחל ומוחק את ההודעה מיד כאשר האאוטלוק מצפצף. בעיניהם, הודעות כאלה הן סוג של דואר זבל - מטרד אלקטרוני שגוזל זמן ומקום בתיבת הדואר הנכנס. רבים אחרים מקליקים, נהנים, ושולחים לחבריהם.
זבל או לא - יש מי שמנסה ליצור זהב ממכתבי השרשרת האלה - חברות שקמו על טהרת הפרסום והשיווק הוויראלי - כלומר, כזה המניע את הגולשים להעביר מסרים אלה לאלה באופן עצמאי. קו המחשבה
המנחה את החברות האלה הוא פשוט: אם נצמיד פרסומת או מסר שיווקי לסרטונים משעשעים שהגולשים יפיצו, נוכל להגיע למאות אלפי ואולי מיליוני צופים בעלות נמוכה מאוד.
עלות הפקת התכנים זולה ולעתים לא קיימת, המשלוח מתבצע על חשבון הגולשים וכל מה שנותר זה להקים אתר אינטרנט ולחכות להמוני צופים.
קפה בווידאו
זה לא כל כך פשוט כפי שזה נשמע, כמובן, אך עקרון דומה מנחה חברות שצצו בשנתיים האחרונות, כמו MetaCafe,
שזכתה להשקעה של קרן הון הסיכון בנצ'מרק.
החברה הישראלית הוקמה ב-2003 על ידי היזם אייל הרצוג, שציפה לכך שבעידן הפס הרחב גולשים יעבירו קטעי וידאו זה לזה בעלות נמוכה.
התוכנה של MetaCafe, הניתנת להורדה חינם ונקייה מיישומי ריגול ופרסום, פשוטה מאוד לשימוש ומחולקת לשני איזורים עיקריים - חלון צדדי המציג תצוגה ממוזערת של כל הסרטונים החדשים ותקציר על תוכנם, וחלון הצפייה בו מוצג הסרטון.
התוכנה יושבת במגש המערכת "מזרימה" כל הזמן קטעי וידאו חדשים ומגוונים - גועלונים בנוסח איש ששותה כוס מים וכוס סוכר ויודע להקיא אותם בנפרד, פרסומת סקסית במיוחד לביקיני, כביש שמתבקע במהלך רעידת אדמה ו"בולע" מכונית, משחק רשת במהלכו יש לחסל טרוריסטים, אייפוד ענק הבוקע מהאדמה ומאיים לחסל את האנושות.
אלה מקצת הסרטונים שזכו לציונים גבוהים על ידי המשתמשים.
הדגש הוא על סרטונים קצרים - עד שתי דקות - שנשלחו על ידי צלמים חובבים או נלקחו מתוכניות טלוויזיה ומרחבי הרשת. אפשר לצפות בכל סרטון, לדרג אותו, לשלוח לחבר, להגיב עליו, לשמור בתיקיה מיוחדת לצפייה חוזרת ולהוסיף לשירות סרטונים חדשים.
באתר האינטרנט של MetaCafe ביקרו בחודש דצמבר שלושה מיליון גולשים. האתר מאפשר לגולשים לצפות בסרטונים האחרונים ובקטעים הכי פופולריים - מבלי להידרש לתוכנה. בניגוד לתוכנה, את הסרטונים באתר מקדימות פרסומות.
ניסיון ליהנות מכל העולמות
אריק צ'רניאק, מנכ"ל החברה, מסביר כי קיימים באינטרנט שני סוגי אתרי וידאו - אתרים לאחסון קטעי וידאו כמו youtube.com או vimeo.com, שקמו בהשראת אתר התמונות Flickr, ואתרי תוכן גדולים בנוסח יאהו! או MSN, שמעלים גם תכני וידאו.
בעוד הסוג הראשון מנוהל על ידי הגולשים - לטוב ולרע (לטוב - תכנים לא מצונזרים, היקף גדול של סרטי וידאו המתעדכנים כל הזמן; הרע - חוסר העריכה מאלץ את הצופים לברור בין הרבה סרטונים לא ראויים, סרטונים זהים מועלים לאתר שוב ושוב), הסוג השני של האתרים מגיש לגולשים וידאו איכותי - אך במינונים נמוכים ובקצב עדכון איטי.
MetaCafe, אומר צ'רניאק, מנסה ליהנות משני העולמות: מצד אחד החברה רוכבת על גל אתרי התוכן הקהילתיים - ומתבססת על תכנים שנתרמו על ידי הגולשים, ומצד שני היא משלבת אמצעי סינון שמיועדים להגיש לגולשים רק תכנים שמעניינים אותם. המסננים האלה כוללים קבוצת ביקורת של 200 נסיינים שצופים בכל הסרטונים המועלים על ידי הגולשים - מדרגים אותם ופוסלים את הלא ראויים.
אמצעי סינון ודירוג נוספים כוללים מנגנון למניעת העלאת סרטונים שכבר מככבים בשירות, גם אם הם מוגשים בשם שונה, ומנגנון המוגן בפטנט הבודק את משך הצפייה הממוצע של כל סרטון, המסייע לקביעת הפופולריות של כל קטע.
כיום יש בשירות כ-55,000 קטעי וידאו, ובחברה מעריכים כי הפוטנציאל גדול בהרבה. התקווה, אגב, היא להרוויח מפרסומות שישולבו בסרטונים ולצדם.
גוגל הפקות
גוגל השיקה בשנה שעברה את שירות Google Video, אתר המאפשר לכל גולש להעלות סרטונים לשרתי החברה, ומשתמשיו יכולים לחפש בו קטעי וידאו ולצפות בהם.
בין הסרטונים הניתנים לצפייה חינם נכללים קטעים מסדרת האנימציה "איש משפחה", צילומים נדירים של צלם אלמוני שתיעד את ההוריקן קתרינה מכה במלוא עוזה, פרסומת משעשעת של איקאה ועוד.
הממשק של Google Video פשוט בהרבה משל שירותים מתחרים, אין אפשרות לדרג את התכנים, הסרטונים לא מחולקים לפי נושאים והדרך היחידה לצפות בסרטונים שעשויים להיות מעניינים יותר מ"נפילות" למיניהן היא באמצעות איזור ה"פופולריים ביותר" באתר. עם זאת, סוד קסמו של גוגל, עבור משתמשים רבים, הוא הפשטות, ומלבד זאת, מדובר באחד האתרים הפופולריים ברשת, שיכול להשתפר בעתיד.
לצד קטעי הווידאו הזמינים חינם באתר, גוגל השיקה לאחרונה באתר חנות וידאו, בה יכולים הגולשים לצפות בתשלום במשחקי ה-NBA, לצפות בפרקים ישנים של "מסע בין כוכבים", מגייוור או "משפחת בריידי". גולשים ישראלים ואחרים המתגוררים מחוץ לגבולות ארה"ב יגלו כי הצפייה בחלק מהסרטונים חסומה בפניהם בשל בעיית זכויות יוצרים. "בימים אלה בוחנת החברה את מידת ההתאמה של שירות הווידאו לאפשרויות ולחוקים המקומיים הנקוטים בארצות השונות", נמסר מ"גוגל ישראל".
כאשר מדובר בתכנים שלא מוצעים בתשלום, ניתן למצוא מקבץ של תכנים ישראלים כחול לבן, בליל ביזארי של פרסומת להיפרכל המוגשת על ידי ענת אלימלך ז"ל, מנפצי הגולגולות בעמונה, הקליפ "אני וענונו" של רועי צ'יקי ארד, סרטון תעמולה של מפ"ם מבחירות 1988, סרטי סטודנטים קצרים ועוד.
שירות בוסרי
התמונה הכללית המצטיירת היא של שירות בוסרי, אך עמוד האודות של Google Video מבטא הצהרת כוונות מרחיקת לכת. גוגל שואפת לטפח מאגר טלוויזיה ווידאו עולמי, הניתן לחיפוש ולצפייה ברשת. הרי לכם מודל דמוקרטי ומהפכני להפצת תכני טלוויזיה: חלק מהסרטונים זמינים לצפייה חינם, חלק בתשלום, חלק מושקעים ויוקרתיים של רשתות השידור הגדולות, הזמינים לצפייה לצד סרטונים ביתיים.
מה הקטע של "קטע קטע"?
סרטון של "קטע קטע" לעידוד התיירות לישראל
חברת "קטע קטע" הישראלית מציגה מודל שונה של הפצת וידאו באינטרנט. בניגוד ל-MetaCafe או Google Video, החברה מפיקה בעצמה את תכני הווידאו שהיא מפיצה - בדרך זו העלויות גבוהות יותר, אך נחסכות צרות משפטיות בעתיד.
"קטע קטע" לא מתפרנסת מפרסום המשולב לצד הסרטונים - במקרה הזה הסרטונים הם הפרסומת. החברה מתמחה בהפקת קמפיינים ויראליים, תוכן שיווקי וקטעי וידאו מצחיקים עבור האינטרנט ומשתמשי הדור השלישי בסלולר. ברקורד שלה רשום הסיטקום האינטרנטי הראשון בארץ, "קוויקי", ששודר באתר אינטרנט זהב והורכב מקטעים קצרים בני שתיים-שלוש דקות לכל פרק (בקרוב גם בטלוויזיה).
רשימת הדיוור באתר מונה 10,000 משתמשים, ורבים אחרים מקבלים את הסרטונים בדואר האלקטרוני. חלק מהפרסומות לא היו זוכות לאישור שידור בטלוויזיה: שתי נשים שלוחצות זו לזו את השד (פרסומת לביטוח בריאות), רוכב אופניים המזנק מצוק בתל אביב ומרחף עד ניו יורק (פרסומת למסטיקים), או הוצאה להורג של שבוי שאמר אש בכוונה לקבל אש לסיגריה (פרסומת של חברה לייעוץ פנסיוני). "קטע קטע" יצרה גם פרסומות ויראליות המעודדות את התיירות לארץ באמצעות הצגת ישראל כמקום שלו ומזמין.
"קטע קטע" עובדת עם חברות גדולות כמו טבע, כלל, עלית ואף מותגים בינלאומיים כמו פיאט. לדברי מנכ"ל החברה, גילא לביא, בשנה הקרובה מתכננת "קטע קטע" להשיק שני סיטקומים חדשים במתכונת של "קוויקי" וסדרה של פרומואים לתיאטרון באינטרנט.
פרסום הווידאו ברשת: קווים לדמותו
"פרסום הווידאו באינטרנט שונה לחלוטין מהפרסום בטלוויזיה", אומר מנכ"ל "קטע קטע", גיל לביא, "פרסומות טלוויזיה ששלחנו למנויים שלנו זכו לתגובות מאכזבות. בפרסום הלא מקוון הפרסומות 'נדחפות' (PUSH) לצרכנים, ואילו בפרסום האינטרנטי מבוסס על משיכה (PULL). זה פרסום אקטיבי ולא פסיבי. כלומר, הצופה חייב לרצות לצפות בפרסומת על מנת שתצליח".
ההבדל הזה, על פי לביא, דורש מהפרסומאים לחשוב קודם כל על טובת הצרכן. "פרסומות ויראליות באינטרנט חייבות לרגש את הצרכנים ולעניין אותם, הן צריכות להפתיע יותר, לקלוע יותר ולרגש יותר - ובאופן כללי להציע 'יותר'". עם זאת, לביא צופה כי בשנים הקרובות עולם פרסום הווידאו בטלוויזיה יתקרב לזה של האינטרנט.
גם צ'רניאק מ-MetaCafe מדגיש כי הווידאו האינטרנטי אינו טלוויזיה: "הסרטונים הקצרים מותאמים גם לצפייה בזמן העבודה ואינם דורשים תשומת לב רבה".
דוגמאות לתכנים ויראלים מוצלחים
חברות כמו "קטע קטע" ואחרות, שמבססות את עסקיהן על נטיית הגולשים להפיק קטעי וידאו ולהפיצם ברשת, סבורות כי פיצחו את "הקוד הגנטי" של הווידאו הוויראלי. הנה כמה דוגמאות לסרטונים שהצליחו, חלקם אותנטיים, אחרים פחות.
- שני סטודנטים סינים מבצעים את I Want It That Way של Backstreet Boys
- All Your Base Are Belong To Us - וידאו המורכב מצילומי מסך אמיתיים מתוך משחקים. השם שובש על ידי יפנים שהאנגלית היא לא הצד החזק שלהם. רגע השיא: קול מתכתי אומר שוב ושוב: All Your Base Are Belong To Us - משפט שאיש אינו יודע מה משמעותו האמיתית אך זה לא מנע מהווידאו להפוך לקאלט.
- נער מלחמת הכוכבים - הנער השמנמן האומלל שליהטט מול המצלמה בצעצוע חרב הלייזר מתוך מלחמת הכוכבים מעולם לא התכוון להפוך לכוכב אינטרנט לעיני מיליוני צופים, אך זה בדיוק מה שקרה. בעקבות נער מלחמת הכוכבים צצו אינספור פארודיות. אחד הלהיטים הוויראלים הגדולים אי פעם. קישור נוסף.
- נומה נומה - עוד נער שמנמנן שהצליח בענק - האמת, היש דרך טובה יותר להעביר את הזמן מאשר לצפות בו בביצוע קורע לנומה נומה? המחווה הישראלית לשיר הזה (מאיה היא) הולידה עשרות קליפים שהמשיכו את דרכה. העקרון: ניסיון לאתר בשיר הלועזי מילים בעברית והתאמת התמונות בקליפ לאותן מילים. הלהיט ההיסטרי של השנה שעברה.
- רקדן הרינגטונים - בחור צעיר לבוש בבגדי ג’וקר ובמצנפת מככב במספר סרטים כשהוא רוקד במקומות ציבוריים, לצלילי רינגנטונים שונים. מאות אלפי אנשים ביקרו באתר, שכיכב במאות בלוגים.
- התרנגול הצייתן - קמפיין חדשני שהופץ ב-2004 על ידי ברגר קינג העולמית והפך למודל מבריק של פרסום ויראלי. "התרנגול הצייתני", למעשה, אדם שמחופש לתרנגול, מקדם את פנינו באתר ואפשר לצוות עליו לבצע פעולות שונות. הקמפיין נצפה יותר מ-400 מיליון צפיות נרשמו לקמפיין המקוון הזה, שהפך להצלחה מסחררת, והוליד עשרות בלוגים ואתרי מעריצים.
