חיות בשיווק: בעלי חיים כמקדמי מכירות

לבעלי החיים יש השפעה רבה על בני האדם. מאז ומתמיד מילאו החיות תפקיד חשוב בדמיונו של האדם וגם במיתולוגיות. תרבויות רבות העריצו בעלי חיים שונים, בייחוד את הטורפים, וייחסו להם כוחות שונים ומשונים.

בעולם הפיננסים, שור הוא סימן לשוק עולה ולמומנטום חיובי, בעוד שוק דובי מציין בורסה בירידה. לפני כשנה, אף נערכה בשדרות רוטשילד בתל אביב תערוכה בה הוצגו 100 שוורים ססגוניים מפיברגלאס, בפרויקט מיוחד של הבורסה לניירות ערך בתל אביב, לכבוד חגיגות ה-70 שנה להיווסדה. בפרויקט השתתפו 100 החברות הגדולות ביותר הנסחרות בבורסת התל אביבית שכל אחת מהן שכרה אמן, שבנה לה פסל מיוחד של שור.

מסתבר שהתחברות לבעל חיים כל כך קלה וידידותית, עד כדי כך שחברות מסחריות רבות אימצו את ה"פטנט" של מיתוג באמצעות בעלי חיים. ייצוג ויזואלי של בעל חיים חוסך את הצורך לקרוא את שמו ומייצר תקשורת יעילה במיוחד. מצד שני, מיתוג כזה הוא פתרון יפה כל עוד החיה היא שחקן בודד בטריטוריה של המותג.

האסוציאציות שיש לאנשים בנוגע לבעל החיים עוזרות בהחלטה האם לקנות את המוצר, או להעדיף אחר על פניו. מיתוג באמצעות בעלי חיים מתברר לרוב כתהליך שיווקי יעיל. 

בעולם הצריכה, קיימות לא מעט דוגמאות של מיתוג מוצרים באמצעות חיות. בחלק מהמקרים בחרה החברה להטביע את החיה בלוגו שלה ובמקרים אחרים היא מלווה את המותג רק כאייקון בקמפיין פרסומי.

כך למשל בחרה חברת קלין בברבור המסמל טוהר, אגדות ילדים ונאיביות. לקוסט ממותג באמצעות התנין הידוע, דאב באמצעות יונה שמסמלת אופטימיות, שלום וטוהר. הסדרה האזורית של יינות יקבי כרמל מעוצבת באמצעות זאב, נחש, נשר, גמל ויחמור - חיות ארצישראליות, ולכל יין יש את האזור שלו שמאופיין על ידי בעל חיים מסוים.

דוגמאות נוספות הן הפרה המיתולוגית של עלית, היגואר של רכבי יגואר, האריה של פיג'ו, הכלבלבים של נייר לילי, העז של YELLOW, הפרפר של מייקרוסופט, הפומה של חברת פומה, הסוס של פרארי, הקוף של תיקי קיפלינג, הארנב של פלייבוי, הלטאה של נטוויז'ן, הצבי של הדואר, הנשר של בירה נשר, והרשימה עוד ארוכה.        

יש גם חסרונות

למרות החיבור האסוציאטיבי לבעל החיים וקיצור הדרך שהוא עושה בתהליך הטמעת המותג, יש גם חסרונות במיתוג באמצעות חיות. אחד מהם קשור לעובדה שסביב בעל חיים מסוים נוצרה הילה והיא לא תמיד חיובית. בעיה נוספת שעל מעצב המוצר להתמודד עימה היא העובדה שלעיתים מדובר בבעל חיים "שחוק" שכבר השתמשו בו בעבר.

"הייתי צריך למתג את יקב יתיר עם סמל של אריה", מספר המעצב ברוך נאה. "הבעיה היתה שהאריה 'לעוס' מכל הכיוונים. הייתי שלם עם המהלך שעשיתי ליתיר, וניסיתי להתנתק ממה שעשו קודם, ולחפש את הסיפור והטריטוריה של האריה. עמד מולי לקוח שומר מצוות עם כיפה סרוגה (הבעלים הקודמים של יקב יתיר היו קבוצת מושבים דתיים - א.י) שהייתה לו גאוות יחידה והוא רצה לייצר יין ישראלי ייחודי ולא חיקוי של יין בוטיק מחו"ל. זו היתה התמודדות גדולה לשמור על הערכים הישראליים של המקום. השילוב של האריה משבט יהודה עם האייקון התלת מימדי של האריה האדום בלוגו של היין, יצר חיה לא מאיימת, אבל כזו שאם אגדיל אותה למימדים גדולים יותר היא תקבל ערכים יהודיים איכותיים משבט יהודה".    

"בעידן הכלכלה הגלובלית, יש לשים לב שבתרבויות שונות עלולות להיות משמעויות שונות לאותו בעל חיים", מוסיף פיני מזרחי, מנהל מחלקת קריאטיב בשטרית מדיה גרופ. "לדוגמא - ברבור צחור ניתפס כסמל ליופי ולטוהר. במיתולוגיה היוונית זאוס מלך האלים התחפש לברבור כדי לפתות את לדה היפה. בנוסף, ברבורים לבנים היו נושאים באוויר את מרכבתה של אפרודיטה. בתרבות האינדיאנית, להבדיל, הברבור הוא סמל לאמון מוחלט ולכניעה".

קל להבין מדוע בחרה פיג'ו באריה המסמל עוצמה, פלייבוי בשפן המסמל אנרגיה מינית בלתי נדלית, דאב ביונה המסמלת טוהר ונקיון. אבל לא תמיד מתקיים קשר אסוציאטיבי בין בעל החיים למותג עצמו. כך למשל לא בדיוק ברור מה הקשר בין אופנת הספורט לקוסט לתנין. האמת שאין קשר פרט לעובדה שמייסד המותג, הטניסאי האגדי רנה לקוסט, זכה לתואר תנין שאינו מרפה מטרפו, בזכות סגנון משחקו האגרסיבי. חוסר הקשר לא פגע בעוצמתו של המותג.

הלקוחות מזדהים עם חסידות

אחד האייקונים היותר בולטים על מסך הטלוויזיה בזמן הפסקת הפרסומות הוא החסידה של קופת חולים לאומית. בגליקמן נטלר סמסונוב, המטפלים בתקציב הפרסום של הקופה, בחרו בחסידות להוביל את הקמפיין. האגדה על החסידות שמביאות ילדים לעולם התיישבה להם יפה עם נשים הריוניות, ובמשרד הופתעו מההצלחה של קמפיין החסידות.

הקמפיין, שהתחיל כפנייה אישית לנשים (בעקבות מחקרים שהראו כי נשים הן המשפיעות בבחירה של הקופה), תפס גם בקרב ילדים, גברים ואפילו עובדי הקופה. בעקבות זאת, הוחלט להפוך את החסידות לאייקון של הקופה, וכיום הן משתתפות בקמפיינים, על סטנדים ובפרסומים שונים של לאומית.

החסידה היא חיה נעימה, ויש ניגוד בין האצילות והנעימות שלה אל מול מה שמסמלת בדרך כלל קופת חולים עבור הלקוח. "זה היה ניצול של הצלחה", מסביר גיל סמסונוב, "זיהינו שהלקוחות מזדהים עם החסידות והחלטנו ביחד עם ההנהלה להרחיב את הקמפיין ולהשתמש בחסידות לאורך שנים. זו גם הסיבה שבקופה השקיעו משאבים במיתוג הסניפים עם הסמל של החסידות".    

אבל לא רק חברות ממתגות עצמן באמצעות בעלי חיים. עד כמה שזה יישמע הזוי ולא הגיוני, יש גם אנשים שבוחרים למתג את עצמם כחיה מסוימת ואחרים מעצבים את המשרד בו הם עובדים בדמויות של חיות. דני נטלר, מבעלי גליקמן נטלר סמסונוב, התחבר לדולפינים והחליט למתג את המשרד באמצעות החיה. החדר שלו נראה כמו חנות קונספט למכירת דולפינים וכולל מאות דמויות של דולפינים מכל העולם.

פלי הנמר, מחברת אנשים ומחשבים, מיתג את עצמו ואת משרדו בדמויות של נמרים. יש לו אביזרים שמעוצבים מנומר ומקורביו מספרים אף שאימץ לעצמו מאפיינים של החיה האהובה עליו. גם לאבי קורנס, אסטרטג במשרד הפרסום מקאן אריקסון, יש חיבה לבעלי חיים. הוא דווקא בחר בפו הדוב, ואימץ לעצמו מנהג ללכת עם עניבה, נרתיק, משקפיים ואביזרים אחרים, שיש עליהם סממנים של פו הדוב. 

בסקר שערכו בעבר בנקים בקרב לקוחות, נשאלה השאלה לאיזו חיה היה הלקוח מדמה את הבנק? חלק מהלקוחות ענו פיל, חלקם נמר וחלק אחר הציע למתג את הבנק כאריה. חיות ידידותיות יותר כמו כלב או חתול לא עלו בראשם של הלקוחות בהקשר זה. מה זה אומר על הבנקים? לא דברים חיובים במיוחד, בהתחשב בכך שנכון להיום אין אף בנק בישראל שממותג באמצעות בעל חיים.