סלקום פונה ללקוחות בגובה העיניים

צביקה פקולה, סמנכ"ל שיווק בחברת סלקום, ירצה בשבוע הבא בכנס מדיה של איגוד המפרסמים, על ההבדל בין מיתוג Me Too.

אומנם כולנו רוצים להוביל ואף אחד לא רוצה להרגיש נגרר, אך פקולה מסביר שלא תמיד להיות Me Too, כלומר עוד שחקן, זה בהכרח שלילי. להיפך, לעיתים אפשר להישען על היתרונות של המוביל, וליהנות מהתדמית שלו.

ההחלטה להפוך מוצר או שירות למותג, היא למעשה החלטה לוותר על פלח שוק מסוים. לדוגמא מרצדס - החברה בנתה את עצמה כמותג מוביל בשוק היוקרה, וזה מכתיב מראש את קהל היעד שאליו היא פונה. ברור שפלח זה של שוק, קטן יחסית. הונדה מיצבה את עצמה כמוצר אמין ויעיל, אבל לאו דווקא כמוצר יוקרתי. הפנייה שלה היא מראש לפלח גדול יותר של אוכלוסייה.

בעולם כל-כך תחרותי, הוויתור מראש על כל חלקיק מהשוק, לא תמיד עומד במבחן המציאות. הדרך חזרה היא לעיתים בלתי אפשרית.

כבר לא סמל סטטוס

שוק התקשורת הסלולרית בארץ עבר מהפכות אדירות ב-9 שנות קיומו. בתחילה שלטה בו חברת פלאפון, באופן בלעדי. היא כיוונה את עצמה מראש לקהל לקוחות אמיד ושידרה סמל סטטוס, המעיד על יכולת כלכלית גבוהה. כיום שולטות בשוק 3 חברות, שכל אחת מהן מנסה להוכיח, שהיא זולה יותר ממתחרותיה וטלפון סלולרי, כבר לא מהווה סמל סטטוס. אפילו ילדים מגיעים לבתי הספר עם טלפונים סלולרים, למרות האיסור של משרד החינוך.

פקולה מסביר את ההתמודדות של חברת סלקום עם היוקרה ששידרה חברת פלאפון, ותגובת סלקום לכניסתה של מתחרה נוספת לשוק.

"יש שתי אפשרויות בהתמודדות כזו", אומר פקולה, "או להתעלם או להזכיר כל הזמן את המתחרה שלך ולנסות להיצמד לחלק מהתדמית המובילה שלו. בארה"ב, לדוגמא, עשתה חברה מסוימת קמפיין פרסומי, כשהיא מצהירה על עצמה כמספר 2 וגם מזכירה את שמו של המתחרה המוביל. דוגמאות נוספות הן שוק החלב, עם האריזות הזהות של כל החברות שמנסות להידמות לתנובה או שוק העיתונים הכתובים בו כולם רוצים להיראות ויזואלית כמו ידיעות אחרונות. זוהי הישענות על המוביל".

לא מתנשאת

"בשלוש השנים הראשונות לקיומה של סלקום, התעלמה ממנה חברת פלאפון. בדיעבד, זה התברר כטעות, כיוון שהאסטרטגיה השיווקית שלנו, הוכיחה את עצמה. החברה לא שידרה מסר של התנשאות, אלא ניסתה להיראות ישראלית ולדבר ללקוחות בגובה העיניים. לעומת זאת, כשפרטנר נכנסה לשוק, ההחלטה בסלקום היתה לא להתעלם. התעלמות משמעה להשאיר למתחרה שלך במה להעברת מסרים כרצונו ולעיתים הם גורמים לך נזק", הוא מסביר.

פקולה מסביר את שיקולי הלקוח לבחור בחברה מסוימת: "בשוק תחרותי, יש שני צירים של קבלת החלטה אצל הלקוח: רציונלי ואמוציונלי. מחיר המוצר זה העניין הרציונלי. כל השאר זה עניין של תחושות. גם המוצרים בעולם תחרותי יהיו דומים, כי כל חברה יכולה לייצר בזמן קצר, מוצרים שזהים לאלו של מתחרותיה. נשארות רק התחושות והעולם האסוציאטיבי שאתה מעורר אצל הלקוח, והוא זה שמשפיע על החלטתו אם לרכוש את המוצר או לא".

"כל חברה", אומר פקולה, "צריכה לבחור לעצמה יעדים בתחום הרציונלי והאמוציונלי – יעדים שניתנים למדידה. מטרות מדידות ניתנות לבדיקה מתמדת, בניגוד לתחושות, שלא ניתן למדוד אותם".

וכסמנכ"ל לשיווק בחברה שיש לה 1.8 מיליון לקוחות וקצב גידול של כמה עשרות לקוחות נוספים מידי חודש, הוא חייב להיות מסוגל להרגיש את תחושת הלקוח ולהבין את רצונו.