אסם מנסה לשווק את "מנה חמה" לקהל צעיר יותר

שוק התבשילים האישיים נמצא בסטגנציה בשלוש השנים האחרונות. מגמת הבריאות פגעה ברווחיות הקטגוריה והורים רבים וגם ילדים מתבגרים מודעים יותר למה שהם מכניסים לפה.

במטרה להגדיל את השוק ולגייס לקטגוריה צרכנים חדשים, יוצאת כעת חברת אסם במהלך מיתוג מחדש של תבשילי מנה חמה. המהלך השיווקי האחרון שעשתה החברה במותג היה לפני כשנתיים - אז תוקשרו התבשילים תחת הסלוגן "מה נחה מה", המזוהה כל כך עם המותג.

עד כה פנה המותג לצעירים ולתיכוניסטים. כעת רוצה אסם גם בני נוער צעירים יותר בני 10-15. מטרת המהלך היא להגדיל את תדירות הצריכה של מנה חמה ב-25% בשנה, בקרב צעירים בגילאים אלה, ולהגיע לגידול במכירות של 18% בשנת 2008. "הם הצרכנים המרכזיים של התבשילים האישיים של מנה חמה", מציינים בחברה.

יחד עם זאת, סתיו יואלי, מנהלת השיווק של החטיבה הקולינארית, מודה כי הקטגוריה נפגעה בשנים האחרונות בשל מגמת הבריאות. "יש חסם מבחינת אמהות שמגבילות את הילדים מלאכול מנה חמה. ולא רק אמהות. בקבוצות מיקוד שערכנו גילינו כי גם צעירים בגילאי 10-18 מודעים כבר לתזונה נכונה". את הפניה לאמהות עושה אסם באמצעות השקת סדרת המוצרים מרכיבים טבעיים, ללא תוספת מונוסודיום גלוטמט, חומרים משמרים וצבעי מאכל. 

על פי נתונים שנמסרו מאסם, מגלגל שוק התבשילים האישיים 100 מיליון שקל. אסם מחזיקה כ-60% מהשוק ומחזור המכירות של מנה חמה נאמד ב-60 מיליון שקל בשנה. שחקניות נוספות הן נטו עם המותג מג'יק, ויליפוד עם מנת השף ותלמה עם תלמה קאפ.

המהלך של אסם, בו הושקעו 5 מיליון שקל, יעשה תחת הקונספט "חם או סתם" והוא נעשה באמצעות פרויקט תוכן שיווקי גדול. החברה מקימה אתר אינטרנט שכל התכנים בו נקבעים על ידי בני נוער בלבד. "אנחנו מעבירים את ההובלה לצעירים", אומרת יואלי. "החלטנו להעניק להם במה. במסגרת האתר יוכלו הגולשים להחליט על מה הם רוצים לדבר ומהם התכנים המעניינים אותם".

הסלוגן של המותג ישתנה מ"מה נחה מה" ל-"מנה ח-מה שתבחרו". באסם מסבירים, כי ההחלטה לשנות את הסלוגן נובעת מהרצון להעניק לצעירים את הבמה, ולבחור בעצמם את מה שטוב בעיניהם – החל מהאוכל עצמו וכלה בתחומים שונים ומגוונים.  

במקביל להקמת האתר ילווה המהלך גם קמפיין רחב היקף באמצעות משרד הפרסום גיתם BBDO. הקמפיין יעלה לאוויר בתחילת ינואר, ויכלול סרט פרסומת בערוצים 2, 10 ו-24, קמפיין אינטרנט באתרים לצעירים, וכן תוכן שיווקי, במסגרתו תשודר פינה קבועה בתכנית "ערב טוב" של גיא פינס שתסקר מדי שבוע את מה ש"חם" ומה ש"סתם". בנוסף, יתוקשר המהלך החדש ברשתות השיווק ובנקודות המכירה.