הבעלים של לי קופר: "רשתות האופנה איבדו זהות"
גידי גולדפינגר, הבעלים של לי קופר ובלו בירד, מודה בראיון בלעדי ל"כלכליסט" ש־2007 לא היתה שנה טובה לו ולענף האופנה, מסביר איך הסקיני ג'ינס הבריח לקוחות, וטוען שהנשים בישראל לא נאמנות למותג הג'ינס שלהן
אופנת הסקיני ג'ינס שעשתה קאמבק לחיינו גרמה ללא מעט נשים עוגמת נפש. הגזרה, שמחמיאה בעיקר לגבוהות ורזות, אילצה רבות מבנות ישראל לנטוש את הג'ינס המסורתי וללכת לרעות בשדות החצאיות ומכנסי הבד.
עבור גידי גולדפינגר, הבעלים ומנכ"ל רשתות האופנה לי קופר ובלו בירד, לא מדובר רק במפגע אופנתי אלא בפגיעה אמיתית בעסק: "אני מעריך שאיבדנו 20%–30% ממכירות הג'ינס בגלל הסקיני", אומר גולדפינגר בראיון בלעדי ל"כלכליסט". "זו גזרה שזרקה מאיתנו הרבה לקוחות טובים. בארץ לוקחים כל דבר לאקסטרים, והגזרה הזו השתלטה על הפרסומות והחנויות. כל מי שלא רצתה ללבוש סקיני לא רצתה ג'ינס בכלל, כדי לא להיחשב לא אופנתית. בדיעבד זו היתה טעות. אבל למדנו את הלקח, ועכשיו הסקיני היא רק גזרה אחת מתוך מגוון. במהלך נובמבר הבאנו ליין חדש, והמספרים חוזרים להיות מטורפים. היה צמא פסיכוטי לגזרות אחרות".
אבל הסקיני ג'ינס לא היה הסיבה היחידה לפגיעה בלי קופר. גולדפינגר, שנחשב אחד האנשים היותר אמינים בתעשיית האופנה, לא מנסה לייפות את המציאות: "2007 לא היתה שנה טובה — לא לי ולא למתחרים. בבלו בירד צמחנו מעל התחזיות וגם במזרח אירופה. אני חושב שלי קופר היא החברה הישראלית היחידה שמצליחה במזרח אירופה".
ואכן, בעוד שחברות פרטיות יכולות להסתיר את המספרים העגומים ואת הירידה במכירות, הדו"חות הכספיים של קסטרו ואזהרת הרווח שפרסמה פוקס במהלך הרבעון השלישי של 2007 מוכיחים שמשהו לא טוב קרה בשנה האחרונה.
מה קרה בענף השנה?
"זו היתה שנה שבה הרשתות איבדו מיקוד וזהות. התחרות כיום גדולה מאוד: שחקנים בינלאומיים כמו זארה, פול אנד בר ומנגו מתחזקים, אחרי שלקח להם זמן לחמם מנועים. לי קופר נפגעה מהעובדה שפתאום כולם הלכו לג'ינסים. כשאתה הכי גדול מנסים לנגוס ממך מכל הכיוונים. הפגיעה בנו היתה בעיקר בתחום הנשים. גבר נאמן מאוד למותג ופחות רגיש למחיר. נשים, לעומת זאת, איבדו את הנאמנות למותג, ומוכנות לקנות ג'ינס לא מחברת ג'ינסים".
בלי לנקוב מפורשות בשמה, גולדפינגר מתייחס להתרחבות של חברת קסטרו לתחום הג'ינס. בשנתיים האחרונות יצאה קסטרו בקמפיינים לקידום הג'ינסים שלה, הגדילה את המבחר ואף הקימה חנות זמנית (Pop Up) לג'ינס. מדובר בתחרות ישירה, שכן גם קסטרו מוכרת במחירי value for money.
נכנס לפנמה
לי קופר הוא מותג בריטי, שהזיכיון שלו בישראל היה שייך בעבר לחברת האופנה קפה ולאחר מכן עבר לכור ולאי.די.בי. בשנת 2000 רכש גולדפינגר 51% מהזיכיון, וארבע שנים לאחר מכן השלים את רכישת מלוא האחזקה בחברה בישראל.
נוסף על כך, החברה של גולדפינגר, קונספט שיווק, מפעילה סניפים של לי קופר במזרח אירופה, ולאחרונה הוא קיבל גם את זיכיון ההפצה בפנמה. ב־2006 הוא הקים את בלו בירד, רשת המתמחה באופנת גלישה ומונה כיום 28 חנויות, שש מהן בלו בירד קידס. זרוע נוספת של קונספט שיווק היא חברת בגדי הים אקספוז (שבה הוא מחזיק 50%), שכוללת בין השאר את המותגים בננה ואת בגדי הים של המעצבת גלית לוי.
ב־2007 התמודד גולדפינגר גם עם פרידה משותפו ב־13 השנים האחרונות — אדי מזרחי, שהיה אחראי לשיווק ולעיצוב ברשת. "בתחום כמו שלנו צריך לרענן כל כמה זמן. זו לא היתה החלטה קלה, וגם לא משותפת. היתה לאדי תרומה משמעותית, אבל כדי להמשיך ולעלות צריך אנשים חדשים". החודש מונתה עינת יונגר למנהלת השיווק של החברה.
למרות סימני המיתון, גולדפינגר דווקא אופטימי לגבי 2008. "למרות שהיא נפתחה בהאטה מסוימת, בשנה הקרובה תהיה חזרה לעסקים נורמליים, ואני צופה שנחזור לעלות במכירות. בעוד שבועיים נצא בקמפיין הגדול ביותר בתולדות לי קופר, שיכלול גם טלוויזיה". בקמפיין, שנעשה באמצעות משרד הפרסום פוגל אוגילבי, תשקיע החברה 5 מיליון שקל רק ברכש המדיה.
העלייה במכירות לי קופר תגיע בין השאר ממיזם חדש לנעליים שנבנה בימים אלה בסניפים. "עכשיו המלחמה היא על הגברת המכירה בכל מטר רבוע".
איך עושים את זה?
"באמצעות קולקציות מדויקות, הישענות על סקרי שוק ושינוי מתודולוגיה. בקיץ ניכנס חזק לתחום הנעליים עם מותגים אירופיים כמו Jump ו־Gola. הרעיון הוא שמחירי הנעליים יהיו עד 400 שקל". גודלפינגר משתף פעולה בתחום עם חברת שופרא, הבעלים של רשת בהונות, ומקווה שהתחום יהווה 10% מהמכירות השנה ו־20% בתוך שנתיים.
גם קסטרו, גולף ורנואר נכנסו לאחרונה לתחום ההנעלה, וזארה היתה שם מאז ומעולם.
"אני אולי לא מביא חדשנות עם הנעליים, אבל אני חושב שאני יכול לעשות את זה יותר טוב מרשתות אחרות, באמצעות מותגים בינלאומיים טובים. היום צריך להשאיר את הלקוח בחנות כמה שיותר זמן ולמכור לו כמה שיותר, לא לאנוס אותו אבל לתת לו מבחר. בארץ חסרה כיום רשת נעליים צעירה, ממותגת שמוכרת במחירים סבירים".
מותג שלישי בישראל
לצד המשך פיתוח בלו בירד ובלו בירד קידס מתכוון גולדפינגר להחדיר מותג אופנה חדש: זיברנד (Zbrand). זאת לאחר שהצהיר בקיץ כי בלו בירד היא ההשקעה האחרונה שלו בישראל. "היתה לנו שם הזדמנות", הוא מחייך. "מדובר במותג מקליפורניה המכוון לבני 25 פלוס, מאוד מעוצב ומטופל. יש להם כיום חנות באיביזה, בספרד ובסן טרופז, ועכשיו פותחים חנויות בהונג קונג". באחרונה חתם גולדפינגר על ההסכם, וכעת הוא מחפש מיקום לחנות הראשונה ברחוב שיש בו שיק, אולי שדרות רוטשילד בתל אביב.
בעוד את זיברנד הוא מייעד לרחוב, את שאר מותגיו הוא מתכוון להשאיר בקניונים. עם זאת, הוא הודיע השנה שיפסיק לשלם דמי פינוי — התשלום שמקבלים בעלי חנויות עבור פינוי מוקדם של החנות שלהם לפני תום חוזה השכירות (כשנכנסת חנות חדשה). בשל הביקוש של בעלי הרשתות למיקומים טובים בקניונים הם משלמים עשרות, ולעתים אף מאות, אלפי דולרים דמי פינוי. "בתור אלה ששילמו מיליוני דולרים בשנים האחרונות כדמי פינוי, אנחנו מפסיקים עם זה וחותמים מראש על חוזי כניסה לעוד שנתיים".
מלחמה על כל מטר
יש לך הסבר למחול השדים הזה? למה כולם רצים לכל קניון?
"אנחנו מדינת קניונים. כולם מפחדים שיגנבו להם את הקופה והקניון יהיה מוצלח בלעדיהם. צריך לשקול כל קניון לגופו, ובסוף כנראה נהיה ברובם. כל הרשתות מתקשות להעלות את הפדיון למ"ר: לקסטרו ולרנואר אין קליינטורה קבועה, כמו שאין החלטה ברורה לבוא ולקנות לי קופר. השוק הישראלי רגיש מאוד למחיר, ולא מוכן לשלם את מה שמשלמים בחו"ל על אופנה".
בניגוד לפיגורות אחרות בעולם האופנה, כמו גבי רוטר מקסטרו והראל ויזל מפוקס — השם שלך פחות מוכר.
"אני לא מעניין את הצרכן, אבל מי שצריך לדעת מי אני יודע מי אני. האדרת השם שלי לא תוסיף למכירות — והיא אולי אפילו תגרע מהן. הם נמצאים בפרונט יותר בגלל שוק ההון".
אבל גם גולדפינגר מתעתד לפגוש את פעילי שוק ההון בעתיד הקרוב. ביולי 2005 רכש ישי דוידי, הבעלים של קרן ההשקעות פימי, אחוזים מהחברה תמורת 22 מיליון שקל. ביוני הוא עלה ל־25% והזרים בתמורה 44 מיליון שקל, כשברקע מתוכננת הנפקה. "אנחנו לא לחוצים על הנפקה. יש לנו כסף, וננפיק רק בעיתוי הנכון". השווי לטענתו יהיה 50 מיליון דולר לפחות.
בעוד שגולדפניגר נחבא אל הכלים, אחיו יאיר, הצעיר ממנו ב־12 שנה, מפורסם ממנו. יאיר גולדפינגר היה מבעלי מיראבליס, מייסדת תוכנת אייסיקיו שנמכרה ב-1998 ל־AOL תמורת 407 מיליון דולר. יאיר היה גם מי שסייע לו לרכוש את מלוא האחזקות בחברה.
אתה עובד קשה, נלחם על כל אחוז רווח, בעוד אחיך הקטן הפך לסטארט־אפיסט מצליח. זה לא קשה לפעמים?
"אני תמיד אומר 'חבל שזה לא אני', אבל טוב שזה לא אח של מישהו אחר. אנחנו דומים מאוד, קרובים זה לזה ומדברים בכל יום. שנינו מאוד הישגיים".
אתה חושב על פרישה?
"כל עוד יש לי אישה ששומרת על העורף ואני נהנה, אני בהחלט מתכוון להמשיך".
