דיסק און קי
היעלמותו הצפויה של הדיסק מחיינו היא עובדה בלתי נמנעת. איך תצליח תעשיית המוזיקה המקומית להרוויח? ואיך בכל זאת יהפכו את המוצר הנרכש למשהו מוחשי? אנשי מקצוע מעלים אפשרויות ליום שאחרי
"אני לא מתכוון להוציא אלבום ולקוות שאף אחד לא יגנוב אותו, ואז כשזה יקרה, לכעוס. אם אתה לא יכול להשיג את האלבום, תגנוב את הדבר המזוין ותן אותו לחברים שלך. עשיתי אותו בשביל שאתה תוכל לשמוע אותו. משחת השיניים יצאה מהשפופרת, ואי אפשר לגרום לה לחזור לשם".
טרנט רזנור בראיון ל-ynet בשנה שעברה
רזנור הבטיח וקיים. בשנה האחרונה הוא הספיק להוציא שני אלבומים שלו ועוד אחד שהפיק, ונתן את כולם להורדה חינם ברשת. למי שמעוניין, הוא גם נתן אופציות לגרסאות מיוחדות יותר, דיסקים של ממש, תקליטי ויניל ואפילו ספר אומנות, אבל על כל אלה הוא דרש תשלום, ובצדק. רזנור הוא כמובן רק דוגמה אחת להשלטות האינטרנט על תעשיית המוזיקה ובגל ההורדות הענקי, שכנראה אף אחד לא יכול לעצור.
בתוך כל מהפכת העולם הדיגיטלי, לפעמים אנחנו שוכחים, את מה שאנחנו עתידים לאבד - הדיסקים. כל הדעות, של כל בכירי התעשייה בכל העולם, גורסות שבתוך שבע עד עשר שנים, חנויות הדיסקים, בפורמט שקיים כרגע, כבר לא יהיו קיימות. אם הן לא יפשטו את הרגל, הן כמובן יצטמצמו ויפנו לקהל קונים מסוים. ברוב המקרים מדובר בקהל מבוגר יותר, שעור לא מתחבר באופן מיידי לרשת העולמית.
עולם הולך ונעלם. מדף בחנות דיסקים (צילומים: Gettyimages)
עם השינוי התרבותי הזה, עולות אינספור שאלות. מה יעשו חברות התקליטים? האם גם הן ייפגעו מכדור השלג הזה? מה ימכרו בחנויות המוזיקה? האם ימציאו מוצרים חדשים? איך תיערך האינטרנט לצריכת מוזיקה חוקית, אם בכלל? מה יעשו האמנים? האם יהיה להם גב כלכלי שהוא לא חברת תקליטים?
על כל אלה אפשר להתדיין ללא הפסקה ולנסות לחזות את העתיד. אבל יותר מכל, מעניין אותנו מה מצבנו שלנו, חובבי המוזיקה בישראל. איך אנחנו מתקדמים לעבר העתיד המוזיקלי והאם נצליח להסתדר שם? הנה כמה תרחישים אפשרים לאופק. היום שאחרי הדיסקים. לטוב ולרע.
מנוי תמורת הורדה חופשית
ברגע שמדברים על "מעבר לדור הבא", החכמים בראש הפירמידה ואנשי הטכנולוגיה חושבים מיד על תחלופת דיסקים במכירת שירים באינטרנט באופן חוקי, כפי שעושה "iTunes" בהצלחה רבה. אבל אצלנו, המצב לא נראה כל כך טוב."גם אם מחר ייצרו פה 'iTunes' , המצב לא ישתנה מהותית", אומר צחי בירן, מנהל הניו-מדיה היוצא של חברת NMC יונייטד. "אייטונז היה צריך להגיע אלינו לפני שש שנים. המצב הקיים הוא שיש רק שני אתרים של קניית שירים: Songs ו-iMusic, אבל תכנים של חברות תקליטים שלמות כלל לא נמצאים באתרים האלה, וזה מצב אבסורדי, אנכרוניסטי ומגוחך שנובע מפוליטיקה ומכך שחברה אחת לא סומכת על השניה. לא השכילו ליצור מיזם גדול אחד בישראל לפני כמה שנים ויכול להיות שהיינו יכולים לעשות איזשהו שינוי, אבל בחינוך כבר הפסדנו, אני לא רואה מצב שפתאום בני נוער שגדלו לתוך הרשת יתחילו לשלם עבור מוזיקה.
דוויק: "חברות המוזיקה ימשיכו לייצר דיסקים רק ללקוחות מעל גיל 25"
"מצד שני" ,אומר בירן, "אתרים כמו 'אייטונז' הם לא מה שיביא פרנסה לתעשיה. הדו"ח האחרון של תעשיית המוזיקה העולמית מעיד על כך שההכנסות הדיגטליות עומדות רק על 15 אחוזים, וזה כמובן לא מספיק". בירן מספר על שני מודלים כלכליים שיכולים לאפשר צריכה חוקית של מוזיקה באינטרנט ואולי יכולים לתפוס גם כאן: "הראשון הוא מודל שמנסים לפתח בחו"ל ושם זה עדיין לא הולך כל כך. מדובר, כמובן, בצפייה בפרסומות באתרים או לחילופין, ביצירת מנוי לאתרים שמאפשר הורדה של מוזיקה. אני מאמין שאלה מודלים שגם הציבור שעוד לא מחונך יכול לעבוד איתו.
"מסלול נוסף הוא המיסוי על ספקי האינטרנט, שבו תעשיית המוזיקה תנסה לגלגל את הכדור חזרה לחברות האינטרנט, שבפניהם תוצב עובדה: או שתחסמו גולשים שמורידים כמויות גדולות של מוזיקה - וזה, אגב, נראה לי משהו שהוא קצת פאשיסטי ולא הגיוני - או שתציעו לגולשים לשלם עוד 20 שקלים בחודש ובתמורה הם יורידו מה שהם רוצים כמה שהם רוצים. מובן שזה מאוד קשה להוציא לפועל, אבל בעיני זו האפשרות הסבירה וההגיונית ביותר".
בשנתיים האחרונות נתקלנו בכמה צעדים ישראלים לכיוון המהפכה הדיגטלית. "כנסיית השכל" חברה לחברת אריקסון והוציאה אלבום חי ובלעדי למחזיקי המכשיר הסלולרי של החברה, עברי לידר נתן את הסינגל הראשון מאלבומו המתקרב להורדה בחינם ו"סינרגיה" פיתחו אתר מיוחד למעריציהם עם תכנים מיוחדים אליו הם יכולים להגיע רק עם קוד שמופיע בכל דיסק מקורי. אלו, כמובן, כמה דוגמאות קטנות. מובן שאין צורך להזכיר את התפוצה הדיגטלית הענקית של אמנים וחברות תקליטים עצמאיות, את "מייספייס", "יוטיוב" או כל רשת אחרת.
הפסקת הייצור
"כמנהל לייבל עצמאי, אני כבר לא רוצה לייצר דיסקים בכלל ואני רב עם אמנים על כך", מספר נמרוד דוויק, בעל הלייבל העצמאי "היי פייבר". "אמנים גדלו בתקופה שבה דיסק היה הדבר הרומנטי לעשות, אבל אני מסתכל על זה ורואה בזבוז של משאבים אדירים. אף אחד לא קונה את זה באמת. יש לי אמנים שמרוויחים הרבה יותר מרינגטונים, בגלל שהילדים שצורכים אותם לא מכירים דרך אחרת.
"אני מאמין שהחברות הקטנות ימשיכו לייצר דיסקים עוד תקופה קצרה וחלק מהלייבלים, כמו שלי, יפסיקו תוך שנה לייצר אותם. החברות הגדולות לאט לאט יפסיקו לייצר אלבומים שמתאימים לגיל 25 ומטה וימשיכו כנראה לייצר רק למבוגרים".
חיון: "50 אחוז מהוינילים בחו"ל, יוצאים עם קוד להורדה חינם ברשת"
עם כל הפיתוחים הטכנולוגים, חשוב לזכור דבר אחד: הדיסקים לא המציאו את תעשיית המוזיקה ובמבט לאחור מדובר במוצר לא ותיק בכלל. אפילו לא בן 30 שנה. "זו בסך הכל התפחות טבעית", מוסיף דוויק, "ואחרי האינטרנט, אלוהים יודע מה יהיה. כנראה יצרבו את המוזיקה ישירות למוח וגם אז יצטרכו לחשוב על מודלים עסקיים. לכל תקופה המודלים הכלכליים שלה ואם הם משתנים, אז לא הסוף. העולם מציע פתרונות מסביב, פשוט צריך לפתוח את העיניים וללמוד ממנו".
שרוליק איינהורן, אחד ממנהלי EPW-Media, חברת לתוכן סלולרי ובאז מרקטינג, מסכים ומוסיף: "המוזיקה היא בת אלפי שנים, אבל המוזיקה המוקלטת ותעשיית המוזיקה המוקלטת קיימות בעולם פחות ממאה שנה. בראייה היסטורית, זה כלום. מאז ומעולם קהל היה רגיל לצרוך מוזיקה בחינם".
עסקת 360
בין אם ימצאו מנגון לצריכת מוזיקה חוקית ברשת או לא, חברות התקליטים עדיין יישארו במשחק משלהם. בשנים האחרונות החלו לפתח בחו"ל מודל שעשוי להיות אידיאלי לחברות התקליטים הגדולות, שכבר כמעט ולא מרוויחות ממכירת דיסקים ומצבם וודאי לא ישתפר בשנים הקרובות. קוראים לזה "עסקת 360" ומשמעותה שבמקום שהחברה תשמש רק כמו"ל ולפעמים גם כיח"צנית, היא תחתים אמן אחד על חוזה של שכולל זכויות יוצרים, יחסי ציבור, ניהול אישי, בוקינג של הופעות, מרצ'נדייז ובעצם כל מה שאמן יכול לייצר. גם בארץ יש כבר כמה חברות שמתנהלות בצורה הזו ובימים אלה, נודע ל-ynet כי עוד ועוד מתכננות לאמץ את השיטה.
"במקרה כזה כולם יעמדו למבחן", אומר המפיק הותיק חיים שמש. "אם החברה תתפקד בצורה יעילה, ובהחלט יש אנשי מקצוע שיכולים להוביל מהלכים כאלה, אמנים יצטרכו להבין שנכון להתקשר לחברה שפועלת כך כי זה ימנף את הקריירה שלהם וייצור להם הכנסות. זו בהחלט סוג של הרמוניה שמנסים לבנות".
חיון: "כל יום אנחנו אומרים, וואלה, אולי היום לא יכנסו לקנות דיסקים"
מצד שני, קיים עוד חשש בחברות התקליטים שביום שלא יהיה שימוש יותר בדיסקים, הם יתפסו עם המכנסיים למטה. "זה חשש מוצדק", אומר שמש. "צריך לזכור שיש תשעה מיליון מוזיקאים עצמאים בארצות הברית. זה ממש כור היתוך בפני עצמו ולכן תפקידן של החברות הגדולות משתנה.
"היום יוצר יכול להקליט דיסק בכוחות עצמו ואם הוא לא סומך על האולפן הביתי שלו אז הוא לוקח הלוואה קטנה בבנק ונכנס לאולפן הכי טוב שיש. התלות בין האמן לחברת התקליטים משתנה. העזרה האישית שאמנים צריכים היום היא בשיווק התכנים וביחסי הציבור וברגע שהחברות יתמקצעו בעניין הזה, זה וודאי יסיר מהן את הפחד".
וכמו החברות, כך כמובן גם החנויות שעם השנים שעוברות, נאלצות לסגור את הביזנס. אחת הדוגמאות המובהקות ביותר בישראל לחנות דיסקים שהיא מוסד תרבות של ממש היא "האוזן השלישית". לא נכון יהיה לקרוא לאוזן "חנות דיסקים" מכיוון שיש בה גם ספריית די.וי.די, חנות ספרים, לייבל, אולם הקרנות, מועדון הופעות ובשנים האחרונות היא הייתה מעורבת בהבאתם של אמנים מחו"ל לישראל.
כמו עסקת ה-360, גם "האוזן השלישית" מנסה לפעול בכל פלטפורמה אפשרית. המנכ"ל, אלי חיון, מספר: "בכל יום אנחנו פותחים את הדלתות ואומרים לעצמנו: 'וואלה, אולי היום לא יכנסו לקנות דיסקים'. החשש הוא אמנם לא מוחשי, אבל כל עסק לא יודע אם למחרת הוא יוכל להמשיך למכור את הסחורה שלו. גם כשהפסיקו למכור תקליטי ויניל, הכריזו בישראל על 'קבורת החמור של הויניל' כשבכל העולם עדיין מכרו אותם, ורק בשנה האחרונה מכירות הויניל עלו ב-37 אחוזים. זה הצחיק אותנו, כי לא אנחנו ולא חנויות אחרות בארץ, הפסקנו למכור אותם.
בחזרה לויניל השחור
"אני חושב שאם נצליח להעניק חוויה שונה מאשר להיכנס סתם לחנות ולבחור דיסק, וזה מה שאנחנו מנסים לעשות, עדיין יהיו מספיק אנשים שיירצו להחזיק את המוצר ביד", ממשיך חיון. "זה די מגוחך, אבל אנשים היום מאזינים למוזיקה באיכות גרועה יותר מהטרנזיסטור לו היינו מאזינים לפני 40 שנה. אני
מדבר על המוזיקה שבוקעת מתוך הסלולרי, אפילו בלי אוזניות. בעולם כל כך משוכלל, פתאום הולכים אחורה דווקא בנושא הזה. אז אני חושב שבשלב מסוים זה יעלה על העצבים של האנשים והם יבינו שהאיכות הולכת ויורדת ויפנו למוצר עצמו ולאיכות הטובה ביותר".
אפרופו תקליטי ויניל, חיון יודע לספר על החלטות מעניינות של קברטיני תעשיית המוזיקה העולמית, להחזיר לקהל את המוצר המקורי לידיים. "כולם מבינים שכנראה הדיסק הולך לסיים את דרכו אבל עדיין רוצים לספק לקהל מוצר כלשהו בבית. לכן הם מחזירים לתחייה את הויניל בצורה אינטנסיבית ומנסחים קמפיינים עם משפטים כמו: 'Back To Black'. כך הם בעצם אומרים לצרכנים: יש לכם שתי אופציות, להחזיק את יצירת האמנות כפי שהאמן התכוון אליה, כמו תמונה או ציור. ואז, אם אתם רוצים גם את המוזיקה על הדרך כמשהו בלתי אמצעי, יש לכם קוד בתוך התקליט. תזינו אותו לרשת, תורידו אותו בצורה חוקית ותהנו. זה משהו שהוא בלתי ניתן לשכפול.
"כמו כל דבר טוב בעולם המוזיקה, הדרך הזו התחילה בחברות האינדי או אצל מוזיקאים שמוציאים מוזיקה באופן עצמאי ומאמינים שויניל זו אידיואלגיה ובנוסף לכך גם רוצים שהמוזיקה תגיע לאלה שאין להם פטיפונים בבית. כבר חמישים אחוז מהוינילים שיוצאים בחו"ל, יוצאים עם קוד להורדה חינם באינטרנט. זה תהליך ארוך ואני לא יודע אם הוא יעבוד, אבל אין ספק שהוא מביא איתו הבנה שאת התרבות צריך להמשיך למכור ואת המוזיקה להמשיך צרוך בכל מיני פלטפורומות.
"אני באופן אישי מכיר מאוד בחשיבות החזקת המוצר ביד", מסכם חיון, "בדבר הזה שנקרא אמנות, במוצר שאפשר לגעת בו, להריח ולדעת שהוא שלך. אבל אני מבין, כמו כולם, שגדל פה דור שלם שזה לא עושה עליו רושם ויכול להיות שהדבר הזה שנקרא 'חנויות מוזיקה' לא יהיה קיים בעוד 10 שנים. אז אולי עוד 10 שנים, חנויות הדיסקים יהפכו לחנויות שווארמה, גם זה יכול לקרות".
