זמנים קשים, זמנים טובים
רוב המפרסמים והפרסומאים נוקטים בימי משבר עולמי ומיתון שבפתח צעדי צמצום והתכנסות שנובעים מבהלה. מומלץ להם דווקא להסתכל למציאות בעיניים, לזהות הזדמנויות ולהעיז
אבל יש אנשים, לא רבים אמנם, שאלה דווקא זמנים טובים בשבילם. אלה האנשים שיודעים ללכת בניגוד לעדר. הם קונים כשהכל מוכרים. בזול. אלה האנשים מהזן של וורן באפט ונוחי דנקנר. בעבורם אלה הם ימים של הזדמנויות המתגוללות על רצפת הבורסה, ורק מחכות להיאסף. אלה הם הזמנים שבהם נולדים המיליונרים החדשים, אלה שבעתיד השקעותיהם הזולות יניבו רווחים גדולים.
מה שמעניין ותמיד מפתיע מחדש, שרוב האנשים לא זוכרים ולא יודעים את ההיסטוריה. גם לא את זו הקרובה. זו לא הפעם הראשונה ולא השנייה שהבורסה נופלת או שהבועה מתפוצצת. העדר תמיד בורח ומפסיד, והמיעוט החכם מרוויח. אם היו זוכרים או לומדים - הם היו נשארים ומחכים לסיבוב הגלגל.
מאידך גיסא, אם היו זוכרים, זאת לא היתה בורסה. הבורסה בנויה על הזיכרון הקצר ועל פחדנות הרוב. בזמנו שרה להקת "דם, יזע ודמעות" את השיר What goes up must come down, spinning wheel got to go round. השיר היה להיט עולמי. אני מהמר שרוב המשקיעים בבורסה מכירים אותו ואפילו מסוגלים לזמזם את הלחן. אבל כמה מהם ידעו להפנים אותו?
חוק השבלול המתכנס
אם למתרחש בבורסה היתה השפעה רק על המשקיעים בה, לא הייתי נדרש לסוגיה, שהרי מומחיותי בתחום הפיננסים שואפת לאפס; חשבון הבנק שלי יעיד על כך. אבל למתחולל בבורסה יש השלכות מיידיות ומרחיקות לכת על החברות המפרסמות ועל הפרסומאים. ועל זה כבר יש לי מה לאמר.
גם כאן, כמו בבורסה, יש מפסידים ויש מרוויחים; יש נועזים ויש זהירים; יש מרחיקי ראות ויש רואי שחורות; יש קרי רוח ויש בהלתנים. נחשו מי הם מי ובאיזה צד נמצא הרוב?
כמו בבורסה - ובעצם כמו ברוב שטחי החיים - גם כאן שולטת תופעת העדר. בזמנים של חוסר ודאות כלכלית, חלק הארי של המפרסמים נכנסים למגננה ונתקפים בהלת קיצוצים. הם מקצצים מכל הבא ליד. בראש ובראשונה בתקציבי הפרסום (כי זה הכי קל), בתקציבי השיווק, בתקציבי המחקר והפיתוח, בכוח האדם, בנדל"ן ועד לתקציבי הסוכר והקפה.
אלה הימים של מנהלי הכספים. הם יודעים היטב היכן לחסוך בהוצאות. חבל שאינם יודעים איך להגדיל הכנסות. התירוץ? צריך להיערך ליום סגריר. על רוב החברות האלה יחול חוק "השבלול המתכנס". הן תקצצנה ותיתכנסנה - עד שתיעלמנה. הן מפסידות נתחי שוק, הן מפסידות את עוצמת המותג (הנכס היקר ביותר) והן מפסידות את עתידן.
מנהלי אותן חברות אינם מבינים שבמקום להתכונן ליום סגריר - עליהם לתכנן עתיד ורוד, כמו שנוהגים בעלי החזון הנבונים והנועזים, שיודעים להסתכל למציאות בעיניים, לזהות הזדמנויות ולהשקיע בהן. החברות שבניהולם של מנהלים מהזן הנדיר הזה תמלאנה את החלל בשוק ובתודעת הצרכן שהותירו "הזהירים"; הן תישתלטנה עליו ותצאנה כשידן על העליונה.
כבר הייתי בסרט הזה
תופעה זו תקפה גם לגבי משרדי הפרסום. כפי שאני מכיר את הענף, רוב משרדי הפרסום יזדרזו להיפטר מעובדיהם היקרים, וינסו לשרוד את הימים הקשים עם מצבת כוח אדם רזה, זולה ומדולדלת. את ההזדמנות הזו ינצלו אותם פרסומאים נבונים שיקטפו את "הכוכבים" הפנויים במחירים סבירים, יעבו את שריריהם ויצאו למרחב עם נבחרות כוח אדם מחוזקות ונוצצות.
איך אני יודע שזה בדיוק מה שיקרה גם בסיבוב הזה? פשוט מאוד. כבר הייתי בסרט הזה, אין ספור פעמים, מאז 1970. עברתי תקופות של מיתון, האטה, שפל ובועה - וחוזר חלילה. ותמיד, כמו בתסריט ידוע מראש, אותה התופעה חזרה על עצמה. כאילו לא היה אתמול.
לפרסומאים שמבקשים את עצתי אני תמיד אומר: השקיעו בעובדים ולא ברהיטים; השקיעו בשכר הולם ולא בעיצוב ובקישוטים; השקיעו בהכשרה מקצועית, בהשתלמויות ובהעשרה - ולא בחופשות שנתיות. והשקיעו בקרן מיוחדת לזמנים קשים, שבוא יבואו, עם סיבוב הגלגל,
כדי שלא תיאלצו לוותר על העובדים הטובים.
למי שלא יודע, הדבר היחידי שמבדיל בין משרד מצליח למשרד מדשדש הוא איכות ההון האנושי, כמאמר הפתגם: "מי שרגליו נטועות היטב בקרקע וראשו בעננים - ינחל את העתיד".
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
