שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות
    זירת הקניות

    בלשנות כלכלית: בעסקים כמו במלחמה

    אמנם אנו חיים בעידן של תודעת שפע, פרגון ונט-וורקינג, אבל מונחים רבים שמשתמשים בהם בעולם העסקים והפרסום עדיין משקפים הלך רוח של מלחמה. על הקשר בין מצביאים צבאיים מימי הביניים לקמפיינים פרסומיים של ימינו

    הרעיון לטור בלשנות כלכלית נולד במהלך ייעוץ שיווקי שקיבלתי מיעל גולדמן שי, שבמהלכו הפרעתי לה כל הזמן בהסברי אטימולוגיות של המילים שהיא השתמשה בהן, לדוגמא: "אסטרטגיה שיווקית".

     

    אסטרטגיה היא מילה שמזוהה עם צבא ומלחמה, ואכן strategia ביוונית היא "מַצְבִּיאוּת", כלומר בתכונתו של המצביא. stratos משמעותו צבא, או עם רב. המילה באה משורש הודו אירופי המתאר דברים רחבים, או התפרשׂות.

     

    מאותו שורש באה גם המילה street (גם בעברית רחוב הוא מאותו שורש כמו שם התואר "רחב"). agos הוא מי שמוליך, או מוביל. לכן strategos הוא מוליך הצבא – כלומר מצביא. הסיומת -ia היא כמו הסיומת -וּת בעברית, הופכת את כל המילה לשם עצם מופשט.

     

    ה-א' העברית נוספה מכיוון שבתקופה שבה נשאלה המילה, לא היה אפשר לבטא צרור עיצורים (שני עיצורים ללא תנועה ביניהם) בתחילת מילה, ולכן הוסיפו אלף לתמיכה. לאלף הזו קוראים אלף פרוסתטית – לא מלשון פרוסטטה אלא דווקא כמו פרוטזה.

     

    אלף פרוסתטית היא "קביים פונטיים" שעוזרים לדובר העברית לבטא את המילה. היא קיימת גם במילים כמו אִצטדיון ואִצטרובל. עברית של היום כבר לא צריכה א' פרוסתטית. אנחנו מבטאים ללא בעיה מילים כמו ספורט, סטייק ו-סְטְרָטוֹסְפֵרָה. סטרטוספירה בלטינית היא כדור (ספֵרה) של שכבות – strata, מאותו שורש: רחב, מתפרשׂ.

     

    האסטרטג מוביל את הצבא בשדה הקרב. גם בלטינית משתמשים במילה "שדה" לתאר את זירת הקרבות. שדה בלטינית הוא קמפוס – כמו קמפוס האוניברסיטה. שדות הם, מטבע הדברים, שטוחים ולשטח פתוח (ושטוח יחסית) קראו בלטינית קמפניה, כי הוא מתאים לשדות.

     

    כשזעקת הקרב מגיעה לפרסום

    דבר נוסף ששטח פתוח מתאים לו הוא קרבות. ואכן גם בז'רגון הצבאי קוראים לשדה הקרב "השטח". כי במקור שדות הקרב היו שדות והיו שטוחים. או גבעות מתונות. קמפניה הלטינית הפכה בצרפתית עתיקה לשמפניה, ובצרפתית חדשה שוב ל-campagne. שמפניה (champagne) נשאר רק שם של אזור, הידוע בגבעותיו המתונות וביין המבעבע המיוצר בו.

     

    Campagne הצרפתית חדרה לאנגלית כ-campaign – קמפיין. המשמעות המקורית של קמפיין היא מבצע צבאי, אבל כבר בתחילת המאה התשעה עשרה כבשה המילה גם את השטח הפוליטי באנגלית אמריקנית, ומשם עברה גם לתחום הפרסום.

     

    בסרטי מלחמה על ימי הביניים, האסטרטג מוביל את צבאו בקמפיין במורד הגבעות המתונות, והם זועקים זעקות קרב, או בגיילית (השפה המקורית של סקוטלנד ושל אירלנד) – sluagh-ghairm. המילה הראשונה – sluagh היא המילה הגיילית לצבא, או לעם רב, ו-ghairm היא זעקה.

     

    לתחום הפרסום הגיעה זעקת הקרב בתחילת המאה ה-18 וגם כאן – כמו הקמפיין – גם היא התחילה בתחום הפוליטי. קמפיינים וסלוגנים פוליטיים התחילו הרבה לפני הפרסום המסחרי.

     

    נסו לבטא sluagh gairm". נכון בלתי אפשרי? גם לאנגלים. לכן כששאלו אותה לאנגלית, פישטו את הביטוי והפכו אותו למילה אחת - סלוגן.

      

    הבלשנית ד"ר תמר עילם גינדין חוקרת במסגרת האוניברסיטה העברית, ומרצה בנושאים מגוונים במסגרות שונות, יזמת ומנכ"לית משותפת במיזם המרצים מר צים וחבורתו

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    ד"ר תמר עילם גינדין
    צילום: דני שביט - Total Vision
    מומלצים