מעט זה יותר: סיפורה של הפסטרמה הדקיקה
השקעה של מיליון אירו, שתי מכונות שלא מדברות באותה שפה וחיפוש מתסכל אחר שם מגרה - הניסיון של זוגלובק להצטרף לטרנד של הפסטרמה הדקה בארץ ובעולם ארך שנתיים וחצי. כך התנהל המסע שנגמר בפרס מוצר השנה
הדרך שבה צרכנים מתנהגים היא מרתקת. והדרך שבה הם מתנהגים במעדנייה בסופרמרקט היא מרתקת אף יותר. מי מכם שעמד פעם בתור ושמע את הלקוחה שלפניו מבקשת שיחתכו לה את הפסטרמה "דק דק דק" ולא היתה מרוצה עד שקיבלה צרור של פרוסות שקופות, הניחה אותן בעגלה, ועברה להטריד את האיש מהגבינות – מבין על מה אני מדבר.
אתגר שיווקי - טורים קודמים
- תפסו ראש במפעל: כשגולדסטאר חיפשה טעם
- האתגר של סופר-פארם: בידול בשוק תחרותי
- אירוניית הנובלס: קרצו לאצילים, זכו בזרוקים
לפני חמש שנים, בזמן שהתגורר בארצות הברית, הבחין אלי זוגלובק, נכדם של מייסדי חברת זוגלובק, שבתחום הנקניקים הארוזים מתפתחת מגמה של מכירת פרוסות דקות של נקניק. כמה דקות? אם תיקחו סרגל ותמדדו, תגלו כי בדרך כלל עומד עובייה של פרוסת פסטרמה ארוזה רגילה על 1.8 מ"מ. כשאנחנו מדברים עם פסטרמה דקה, מדובר על פרוסה שעובייה מגיע לכ-0.6 מ"מ.
לפני מספר שנים חזר אלי זוגלובק לישראל והתמנה למנכ"ל החברה המשפחתית. אחד היעדים שהציב לאנשי השיווק והפיתוח היה לפתח מוצר דומה, שעד אותה תקופה לא שווק כלל בישראל.
"תפרוס לי דק דק דק"
בשלב הראשון הוחלט לבדוק אם בכלל יש צורך בישראל בנקניקים שפרוסים כה דק. אנשי זוגלובק תצפתו על מעדניות ותחקרו צרכנים. התברר שצרכנים מבקשים שיפרסו להם דק, כי לדבריהם טעמו של הנקניק טעים יותר בצורה הזו.
בדיקה מעמיקה העלתה שיש לטענה הזו הסבר פיזיולוגי: ככל שהפרוסה דקה יותר, כך שטח הפנים שלה שנוגע בבלוטות הטעם – גדול יותר. התוצאה: הפה משדר למח שהוא לועס עכשיו פרוסה טעימה ועסיסית של פסטרמה.
אחרי שהוחלט שיש טעם לשווק פסטרמה דקה, נוצר צורך לייצר אותה. כדי לייצר פרוסות פסטרמה יש להכניס למכונת החיתוך נתחי פסטרמה, לכוון את סכין החיתוך לעובי 0.6 מ"מ, לדאוג שהפרוסות הדקיקות לא ייקרעו, לגלגל אותן כדי שלא יידבקו אחת לשנייה, להניח אותן במכונת אריזה - ולארוז.
נשמע פשוט, אבל די מסובך ויקר. ראשית, טסו אנשי הפיתוח של זוגלובק לגרמניה למפעלי החברה המייצרת את מכונות החיתוך כשבאמתחתם מאות קילוגרמים של פסטרמה, וזאת כדי לבדוק איך המכונה פורסת את הפסטרמה של החברה.
בגרמניה התברר שהפסטרמה הרגילה לא מתאימה לחיתוך דק במכונה משום שגוש הנקניק שנכנס בצד אחד של המכונה הופך - במקום לפרוסות דקיקות - לפירורי פסטרמה וקרעי פסטרמה לא מגרים בעליל.
צוות הפיתוח חזר לישראל ופיתח שיטת ייצור חדשה לפסטרמה שתתאים לחיתוך במכונה החדשה, כך שהפרוסה הדקיקה תישאר שלמה ומגולגלת ולא תמעך ולא תפתח.
איטלקיה וגרמניה נפגשו במפעל בישראל
לאחר שמכונת הפריסה מגרמניה נרכשה תמורת מיליון אירו, הרכיבו אותה במפעל החברה בעיירה שלומי בסמוך למכונת האריזה, שיוצרה על ידי יצרן איטלקי. כעת היה צורך לכוונן, לתאם ולתקן. הכל כדי לגרום לשתי מכונות שונות, של שני יצרנים שונים, ממדינות שונות לעבוד בהרמוניה. מתברר שכמו שזה קשה עם אנשים – זה גם קשה עם מכונות.
במפעל היה צריך לבצע כיוונונים ממושכים ובדיקה, שתזמון פריסת הפסטרמה יהיה זהה לזמן הגלגול והאריזה שלה. בתחילת התהליך, ניתן לומר שהמכונות דיברו בשתי שפות שונות עד שלבסוף "אילפו" אותן עובדי המפעל ושתיהן "התחילו לדבר" עברית.
במקביל לתהליך הייצור, אנשי השיווק הציגו בגאווה את המוצר לקבוצות מיקוד של צרכני הקטגוריה ממעמד כלכלי בינוני, שאיך נאמר בעדינות - "לא הראו סימני התלהבות יתר". הצרכנים לא הבינו מדוע מבקשים מהן להתייחס למשהו, שנראה בעיניהן כמו "שאריות פסטרמה".
על אף התגובות הפושרות, אנשי השיווק של זוגלובק שהאמינו במוצר, החליטו לבצע סבב נוסף של מחקרים בקרב צרכנים שקל להם יותר לאמץ חדשנויות והם פתוחים יותר לשינויים. לכן, אותו מוצר בדיוק נבדק גם בקהל של צרכנים שגם היו צעירים יותר וגם ממעמד כלכלי גבוה יותר - ונמצא, שבקרב קהל היעד הזה של הצרכנים, הקונספט מתקבל בהצלחה. הצעירים התלהבו מהצורה הגלית, מהיכולת 'לנשנש' פסטרמה ישר מהאריזה, וגם מהטעם.
מי ירצה לקנות פסטרמה מגולחת?
עם התובנה הזו, היה צורך לתכנן את קמפיין ההשקה למוצר. ראשית, היה צורך למצוא שם. בין השאר, נשקל לקרוא למוצר פסטרמה טישו", "פסטרולים" (שילוב של פסטרמה ו-רולים, המבטאים את צורת הפרוסה), "סלסולים" ו"פסטרמה שוונג" (שנאמר: "פרוסות פסטרמה דקות במיוחד שיעשו לך שוונג בפה").
כשלא היו מרוצים בזוגלובק מההצעות המקומיות, פנו לבדוק איך קוראים למוצר בחו"ל. בארצות הברית, המוצר נקרא SHAVED, משום ש"מגלחים" פרוסות דקיקות מנתח הפסטרמה. בישראל הוחלט לפיכך לאמץ אותו... כמעט. ממש ברגע האחרון, כשאפילו האריזות היו מוכנות (ראו תמונה), הוחלט שהקונוטציה של המילה SHAVED בעייתית מדי ויש לנסות כיוון חדש.
בסופו של דבר הוחלט לקרוא למוצר כמו שהצרכנים קוראים לו, כשהם מבקשים שיחתכו להם "דק דק דק". בעזרת השם, הוחלט על שם. כעת האתגר היה כיצד מציגים לצרכנים מוצר חדש, שהם לא מכירים, ומחנכים אותו כיצד לצרוך אותו.
דרך אחת, היתה להציג את אופן השימוש על האריזה. ראשית, כתבו עליה במפורש: "מומלץ לקחת חופן ולאכול ישר מהקופסא". המשפט נתמך בתמונה של כריך פתוח שעליו סלסולי פסטרמה.
במקביל, עלה סרטון טלוויזיה למוצר שבמהלכו שולף אלי גורנשטיין חופן מהקופסא, מניח על כריך ומסביר כיצד יש לאכול את המוצר. הפעילות נתמכה גם בנקודות המכירה, שם חילקו דיילות דוגמיות של המוצר, נתנו לטעום, והסבירו על אופן השימוש ועל יתרונות המוצר מבחינת הטעם.
מכירות הפסטרמה זינקו
האם המוצר הצליח? ראשית, כשמנתחים את שוק הפסטרמה בכללותו, ניתן לראות כי הצריכה הכוללת של פסטרמה בישראל עלתה ב-8% – הרבה תודות לקטגוריה החדשה שבה השקיעה זוגלובק, אולם גם בזכות מוצרים דומים של המתחרים – יחיעם וטירת צבי – שגם הם נכנסו לשוק כמעט באותה תקופה.
המוצר גם הצליח להכניס לקטגוריה צרכנים שפעם לא צרכו פסטרמה, וגם שינה את צורת הצריכה של פסטרמה: לוקחים חופן ישר מהקופסא ולא רק כפרוסה בכריך לבית ספר או לעבודה.
לאחרונה, זכה המוצר בפרס החדשנות הבינלאומי של "מוצר השנה" וזוגלובק עלתה בקמפיין משעשע שחוגג את הזכייה.
שנתיים וחצי אחרי שעלה הרעיון, טונות של פסטרמה שנחתכו דק, ואז עוד יותר דק, ושתי מכונות ייצור שנזקקו ל'מתורגמן' שיחבר ביניהן - יצא המוצר לשוק. מהר זה לא היה, אבל בטוח שהיה מעניין.
ערן יסעור הוא העורך האחראי של העיתון "פורום שיווק", המארגן בישראל את פרסי החדשנות הבינלאומיים של "מוצר השנה".
לפנייה לכתב/ת 
