כאילו תחרות: אותו מוצר, אריזה ומחיר שונים
הכירו את התרמית: אותה חברה יצרנית, כמה שמות מותגים. ככה מוכרים לנו על אותו מדף שלושה מוצרים שאת כולם מייצרת אותה חברה, בשמות ובמחירים שונים
על גבי מדף השימורים בסניף בני ברק של רמי לוי שיווק השקמה, ניצבות 3 קופסאות תירס זהות במשקלן ברכיביהן ובערכיהן התזונתיים, אך הן שונות זו מזו במחיריהן ובשמות המותג שלהן. לאחת קוראים: "יכין". לשנייה קוראים: "פרי מבורך" ולשלישית: "קנייה חכמה".
הצרכן הממהר לא ממש יודע שהמגוון הנגלה על גבי המדף, לנגד עיניו המרפרפות, אינו מגוון אמיתי אלא מעין אחיזת עיניים. כל שלושת המותגים מיוצרים על-ידי אותו יצרן בדיוק: זנלכל. "יכין" זה שם המותג של היצרן, "פרי מבורך" זה מותג המהדרין שלו (למרות שגם ליכין יש כשרות בד"ץ) ו"קניה חכמה" זה מותג פרטי שנמכר ברמי לוי וגם הוא מיוצר על-ידי זנלכל.
לצד שימורי התירס, ניצבות ארבע קופסאות שימורי שעועית ברוטב עגבניות. לאחת קוראים: "יכין" ומחירה 6 שקלים. השנייה שמה: "פרי מבורך" ומחירה 5.50 שקלים, לשלישית קוראים "קניה חכמה" ומחירה 4.90 שקלים ולרביעית קוראים "המותג" ומחירה 5.90 שקלים. מבין ארבע הקופסאות, שלוש מיוצרות על-ידי זנלכל. השלישית מיוצרת על-ידי פרי הגליל.
מגוון ותחרות מדומים ופערי מחיר באותו מוצר
כלומר המגוון המדומה על גבי המדף, של שמות מותג שונים והדפסים שונים יוצרים תחושה של תחרות מחירים, כשלמעשה יש פה חברה אחת שמייצרת 3 מוצרים זהים (לפחות לפי הערכים התזונתיים בתירס. בשעועית יש הבדל קל בין "קניה חכמה" לשני האחרים) שפער המחירים ביניהם משום מה מגיע ל-20% ויש רק חברה נוספת אחת בלבד שמתחרה בה על גבי אותו מדף.
כל בעלי המותג הפרטי ששוחחנו עמם, אמרו לנו שהאיכות של המותג הפרטי שהם מייצרים זהה לאיכות המוצר הממותג שהם מייצרים. "זה אותו מוצר, באותה איכות", הם חזרו ואמרו לנו. שופרסל מפרסמת שלמותג החיתולים שלה אותה איכות בפחות כסף וחברת המותג הפרטי "המותג", שמוכרת את מוצריה ברשתות כמו רמי לוי, ויקטורי, מפרסמת את מוצריה עם הסלוגן: "כל האיכות של מותג מוביל". אם האיכות זהה, לפחות ברוב המקרים, מדוע הבדלי המותגים והמחירים?
| מותג | מותג 2 | מותג פרטי | פער |
| שעועית ברוטב עגבניות יכין מתוצרת זנלכל ברמי לוי - 6 שקלים | פרי מבורך מתוצרת זנלכל - 5.5 שקלים | "קניה חכמה" מתוצרת זנלכל - 4.90 שקלים | כ-20% |
| מלפפונים במלח בינוני קבוצת יבנה - 7.10 שקלים | מלפפונים במלח בינוני קבוצת יבנה המותג הפרטי של מגה 5.40 שקלים | כ-30% | |
| מטבוחה "קניה חכמה" תוצרת סלטי מיקי 400 גרם ברמי לוי - 8.70 שקלים | מטבוחה סלטי מיקי 500 גרם ברמי לוי - 8.70 שקלים | כ-20% דווקא המותג יותר זול מהמותג הפרטי | |
| שניצל דג פילה נסיכה מרלוזה וחלבון סויה של דלידג 400 גרם ברמי לוי - 19.30 שקל | שניצל דג שניצל דג פילה נסיכה מרלוזה, חלבון סויה ושמשום של "המותג" מתוצרת דלידג 700 גרם - 18.30 שקל | המותג יקר פי 1.8 מהמותג הפרטי | |
| ממרח שקולד מיטב ברמי לוי -5.10 שקלים | ממרח שוקולד "המותג" מתוצרת מיטב ברמי לוי - 4.90 שקלים | 4% |
עיוות על גבי מדפי הסופר
מטרת המותג הפרטי היא להוריד מחירים באמצעות מוצר שאין מאחוריו פרסום ומאמצי מיתוג. המודל המתוקן של מדף שמאכלס מותג פרטי אמור להיות:
- מותג של חברה אחת במחיר גבוה
- מותג של חברה שנייה במחיר בינוני
- ומותג פרטי של חברה שלישית
- לצד אלה יכולים להופיע מותגים נוספים
בישראל, נוצרת לעיתים תמונה מעוותת של מדף:
- מותג של חברה אחת
- מותג של אותה חברה
- מותג פרטי של אותה חברה
- מותג של חברה שנייה
בשופרסל ומגה, אפשר לראות שימורי אפונה וגזר של פרי הגליל, יכין והמותג הפרטי. לכאורה, שלושה מותגים, למעשה - שניים. גם כאן יש אשליית מגוון, כי את המותג הפרטי מייצרת פרי הגליל. ברמי לוי, משום מה לא מוכרים את המותג פרי הגליל (אלא רק את המותג הפרטי "המותג" מתוצרתה), אבל כן מוכרים 3 מותגים שונים של יכין. למה? לאלוהי הקמעונאים הפתרונים.
| יצרן | מייצר למותג הפרטי | שם המותג של היצרן |
| סוגת | סוכר, קמח וקטניות | סוגת |
| פרי הגליל | שימורי ירקות, ירקות קפואים, אבקת מרק | פרי הגליל, ויטה |
| שניב | נייר טואלט, מגבות למטבח | טאץ', לאבלי, שאפו, עדן |
| סלטי שמיר | סלטים | סלטי שמיר, אסלי |
| מנעמים | ופלים | מנעמים |
| ויליגר (נטו) | טונה | ויליגר, פוסידון |
| נטו | שניצל דג, שניצלוני עוף | דלידג, טיבון ויל |
| תפוגן | טוגנים, שניצל תירס | תפוגן |
| מיה | קטניות | מיה |
| זנלכל | שימורי ירקות, שימורי עגבניות | יכין, פרי מבורך |
| מאפיית אחדות | עוגות | אחדות |
| קבוצת יבנה | חמוצים, זיתים | קבוצת יבנה |
הרשתות משתמשות במותג הפרטי כדי להוריד מחירים, אבל איך זה יעיל שחברה אחת תייצר כל כך הרבה אריזות (למשל, פרי הגליל מייצרת אריזת אפונה וגזר: 1.תחת המותג שלה 2. תחת מותג מגה 3. תחת מותג שופרסל 4. תחת "המותג")? למה לא פשוט להוריד את המחיר של המותג עצמו וזהו במקום לבלבל את הצרכנים עם מגוון ומחירים מומצאים?
אותו מוצר יקר יותר תחת שם המותג תפוגן
רוצים עוד דוגמא? קבלו. במגה מוכרים מוצר ששמו סטייק צ'יפס - טוגני תפו"א מוקפאים בחיתוך עבה, במשקל 1.5 ק"ג. יש שני מתחרים במקפיא: תפוגן והמותג הפרטי של מגה. רק שאת המותג הפרטי של מגה מייצרת מי אם לא תפוגן.
הרכיבים של שני המוצרים זהים: תפוח אדמה, שמן צמחי דסטרוזה, מייצב E-450. גם הערכעים התזונתיים זהים: אנרגיה: 140 קלוריות, פחמימות 23.8 נתרן 30 מ"ג וכו'. על המוצר של מגה כתוב שהוא מיוצר על-ידי TA והכתובת היא כתובת מפעל תפוגן. והמחירים? מחיר המותג הפרטי של מגה 18.9 שקל. מחיר תפוגן: 27 שקל. פער מחירים: 30%. מגה מייקרת ב-42.8% את המוצר כשהוא נמכר תחת שם המותג "תפוגן".
2 מותגים אותו יצרן אותו מחיר. אז למה 2 מותגים?
יש גם מקרים בהם אין כל הבדל במחיר שהרשת נותנת למותג ולמותג הפרטי ששניהם מיוצרים על-ידי אותו יצרן. דוגמא: סולת חיטה מגה 1 ק"ג עולה בסניף You בת"א 3.60 שקלים. 1 ק"ג סולת חיטה של טחנות ישראליות עולה 3.60 שקלים לק"ג. את המותג הפרטי של מגה, מייצרת, ניחשתם יפה, טחנות ישראליות. הפירוט התזונתי של שני המוצרים זהה. זה אותו מוצר שנמכר באותו מחיר. אות תופעה קורית במגה גם בקמח.
אם ככה, למה בכלל יש על גבי המדף של מגה מותג ולצידו מותג פרטי? הרי מטרת המותג הפרטי היא להוריד מחיר, לא? במקרים כאלה נראה שמטרת המותג הפרטי היא להאדיר את שם הרשת.
פער מחירים במוצר עם שומשום ובלי שומשום של אותו יצרן
והנה דוגמא למקרה שונה. המוצר במותג הפרטי לא לא זהה למוצר הממותג, אלא דומה לו, אבל פער המחיר האדיר לא מסביר את השוני:
שניצל דג פילה נסיכה מרלוזה וחלבון סויה של דלידג (נטו) נמכר ברמי לוי באריזת 400 גרם ב-19.30 שקל. שניצל דג שניצל דג פילה נסיכה מרלוזה, חלבון סויה ושמשום של "המותג" מתוצרת דלידג נמכר באריזת 700 גרם ב- 18.80 שקל. אותו יצרן, כמעט אותו מוצר למעט: שומשום, שמעטר את השניצלים של המותג הפרטי. כלומר, ל-100 גרם (4.825 שקלים ל-100 גרם לעומת 2.685 שקלים ל-100 גרם), המחיר של המותג גבוה מהמחיר של המותג הפרטי פי 1.8. לא ברור מדוע חסרונו של שומשום במותג "דלידג", מייקר אותו כל כך לעומת המותג הפרטי עם השומשום, שגם הוא של דלידג.
4 מותגי טונה שייכים לשופרסל
בשופרסל, יש דוגמאות מעניינות לתחרות המדומה על גבי המדפים. כך למשל, על גבי מדף הסוכר מופיע המותג הפרטי של שופרסל, באריזה הפשוטה של 1.5 ק"ג. לצידו אין אף מותג אחר, כלומר כל המדף שייך לשופרסל. לצידו יש כמה סוגי סוכר באריזות פלסטיק, של סוגת. מה שהצרכן לא יודע זה שגם המותג הפרטי של שופרסל – מיוצר על-ידי סוגת. כך, כל מדף הסוכר שייך לסוגת. קחו בחשבון שבמותג הפרטי – סוגת מרוויחה פחות ושופרסל מרוויחה יותר, כך שיש פה שותפות ואחדות גורל של שופרסל וסוגת שהתשלטו בנונשלנטיות על מדף שלם בלי שהצרכן ישים לב.
עוד דוגמא מעניינת משופרסל. מדף הטונה. את המותג הפרטי של שופרסל מייצרים לחילופין ויליגר (נטו) ופילטונה (אגב, ויליגר מייצרת מותג פרטי גם למגה, "קנייה חכמה" ו"המותג" ופילטונה מייצרת מותג פרטי גם ל,מותג"). לצד המותגים הפרטיים של שופרסל, פילטונה מוכרת את המותג שלה (שמחירו זהה למחיר המותג הפרטי). עוד על המדף שני מותגים ששם Oilio ונפטון. מבט חטוף בשם היבואן מגלה: שופרסל. כלומר לשופרסל יש לא פחות מ-4 סוגי טונה על גבי המדף שלה. אמנם כל אחד של יצרן אחר, בניגוד למדפים אחרים, אבל בכולם שופרסל גוזרת קופון עבה יותר (שכן זיכרו: על מותג פרטי הרשתות הקמעונאיות מרוויחות יותר).
על גבי מדף הטונה בשופרסל יש עוד שני שחקנים: ויליפוד וסטארקיסט עם כמה מותגים. זהו. מכאן שרוב מדף הטונה שייך לשופרסל ושותפיה: ויליגר ופילטונה.
אגב טונה, ויליגר מוכרת למותג הפרטי אריזות של 160 גרם משקל לא מסונן (112 גרם מסונן), בעוד שתחת המותג שלה היא משווקת אריזות שהוקטנו ל-140 גרם (משקל מסונן 98 גרם). התעתוע הזה גורם לצרכנים להתחיל לחשב עם מחשבון איזו טונה משתלמת יותר.
פילטונה: המחיר נמוך כי הקמעונאים קונים יותר מהמותג הפרטי
כאמור, שאלנו בעלי מותגים האם המותג הפרטי שלהם נחות מהמותג שהם מוכרים תחת שם החברה שלהם. "זו אותה איכות, אותו מוצר, אותו טיב, את יכולה לבדוק", אמר לנו קובי כהן, מנכ"ל פילטונה. "זו אותה טונה בדיוק. אותה טונה, ללא פירורים. אלה נתחים של סקיפ ג'ק".
אז למה המותג הפרטי בדרך כלל יותר זול מהמותג?
"כי הקמעונאים קונים קרוב ל-4 מיליון רביעיות, אז יש לזה משמעות, זה לא 100 אלף או 200 אלף מה שקונה סיטונאי אלה כמויות אדירות. אז על המותג הפרטי אנחנו מרוויחים קצת פחות, בקצה, אבל זה יוצר לנו יתרונות בקנייה של חומר הגלם. ברגע שאני במקום לקנות 2,000 טון אני קונה 4,000 טון, אז ספק חומר הגלם נותן לי עוד הנחה. אז אנחנו אמנם מרוויחים פחות על המותג הפרטי והרשתות מרוויחות יותר, אבל אנחנו נהנים מהכוח קנייה שלהם".
אחד מיצרני מותג פרטי לרשתות שהעדיף להישאר בעילום שם אמר: "הרשתות מעדיפות לקנות בכמויות את המוצר עם השם של הרשת. ברור שאין הבדל בין המותג הפרטי למותג שלנו. אם היו קונות בכמויות את המותג שלנו, שנדחק מהמדפים, הן היו מוזילות אותו באותה מידה, כי המותג הפרטי לא זול יותר. המטרה שלהן זה לא להוריד מחירים לצרכן אלא להחליש אותי, את חברות המזון".
"לחברה עדיף לייצר מותג פרטי; אחרת המתחרה שלה תעשה את זה"
הבעלים של "המותג" (חברת ברנד פור יו), רפי שפר, טוען שלעיתים יש שוני בין מותג למותג פרטי שיוצא מאותו מפעל: "המותג הפרטי יכול להיות מוצר אחר וזה יכול להיות אותו מוצר בדיוק כמו המותג של החברה.
"אם בעל מותג פרטי אומר ליצרן שהוא רוצה מוצר במחיר נמוך והיצרן לא יכול למכור לו במחיר הזה, אז הוא ייתן לו מוצר פחות איכותי. למשל תירס: בכל גידול יש גרעינים יותר קטנים. אז ככה אתה יכול לקבל מוצר יותר זול, תלוי מה התפיסה של המותג הפרטי. כיום רוב בעלי המותגים הפרטיים מעוניינים באיכות זהה לאיכות המותגים ולכן רובם מבקשים את אותו מפרט כמו המוצר של המצר הממותג. בעבר לשופרסל היה מותג פרטי שקראו לו סופר קלאס. לא כל המוצרים תחת המותג הזה היו איכותיים. כיום כשלמותג שלה קוראים שופרסל היא רוצה שהוא לא יפגע בשם הרשת לכן הוא בהכרח איכותי".
למה לחברות כמו פרי הגליל, סוגת וזנלכל לייצר מותג פרטי? הן נחשבות דומיננטיות בתחומן?
"לפרי הגליל יש אינטרס לייצר מותג פרטי כי זה בא על חשבון יכין. אם הם לא ייצרו למותג הפרטי, הרשתות יפנו ליכין. בנוסף, אם נשאר ליצרן מקום עודף על פסי הייצור, עדיף לו להמשיך ולייצר".
החברה שמייצרת נייר טואלט למותג הפרטי של כמעט כל הרשתות
ואכן, במותג הפרטי יש תופעה נוספת: חברות שמייצרות את המותג הפרטי כמעט לכל הרשתות. למשל חברת שניב שיושבת באופקים. שמעתם עליה? כנראה שלא. שניב מייצרת את המותג הפרטי של מגה בנייר טואלט – 48 גלילים שנמכרים ב-You בת"א ב-38.3 שקלים. על גבי האריזה כתוב בין היתר: נייר טואלט דו שכבתי, 160 דפים בגלילים, גודל הדף 11.5 על 9.8.
גם ברמי לוי נמכרים מוצרי שניב בין היתר: "המותג" מתוצרת שניב: 40 גלילים ב-32.30 שקל ו"קניה חכמה" מתוצרת שניב 40 גלילים 37.90 שקל. פירוט אורך הגלילים ומספרם? זהה לזה של המוצר נשמכר במגה. בקיצור, זה אותו מוצר, רק ששמו לא שניב או "טאץ'", שם המותג המוביל של שניב, אלא בכל פעם שמו משתנה לפי הרשת בה הוא נמכר. שניב מייצרת נייר טואלט גם לסופר-פארם.
כמו כל יצרני המותג הפרטי שדיברנו איתם, גם הבעלים של שניב אמר לנו: המוצר למותג הפרטי זה אותו מוצר כמו זה שנמכר תחת המותג שלנו.
"סנו וחוגלה הן דואופול", אמר לנו הבעלים פסח בנק. "פתחנו בפני הרשתות את ההזדמנות לקבל מוצר ישירות מהיצרן. מאז שנכנסנו לשוק, למרות עלייה מתמדת במחירי התשומות, מחיר נייר הטואלט בישראל ירד באופן משמעותי, במעל ל-10%. זה מראה מה קורה לשוק תחרותי. יש לנו נתח שוק של כ-20%".
המוצרים שאתם מוכרים ברשתות, זהים באיכות למותג שלכם?
"כן זה בעצם אותו מוצר כמו המותג שלנו באותה איכות. יש שני סוגים: תאית ונייר ממוחזר וגדלים שונים, אבל זה קיים אצל כולם. אנחנו מקפידים על רמות איכות גבוהות גם בנייר טואלט מתאית וגם בנייר טואלט מנייר ממוחזר. הסיבה שזה זול זה כי הם קונים ישירות מהיצרן".
זה לא עולה לכם יותר לייצר כמה אריזות של מוצרים, במקום לייצר את המותג שלכם ולמכור אותו בזול?
"זה נכון שהיה יותר יעיל למכור שתי עטיפות. זה שאנחנו מייצרים כל מיני מותגים, עבור הרבה רשתות, זה באיזשהו מייקר את הייצור, אבל המבנה שלנו רזה, אז אנחנו מצליחים להיות זולים".
לפנייה לכתב/ת 
