אלף פרצופים: חברות המזון ששולטות בסופר

"כשצפיתי אתמול בטלוויזיה, שודרה פרסומת למטרנה. אחריה הופיעה פרסומת למוצר כלשהו של אסם ואחר-כך שודר תשדיר של טבעול. ככה, אחת אחרי השנייה", כך סיפר ל-ynet אחד הקמעונאים. "תגידי, את חושבת שהצופים בבית יודעים שאלה מוצרים של אותה חברה"?

התשובה היא לא. צופים רבים לא יודעים את זה. שרשרת הפרסומות הזאת, של מותגים הנראים לא קשורים זה לזה, ובכל זאת שייכים כולם לחברה אחת, מזכירה יותר מכל - מדף בסופר. כן, מדף בסופר שאתם קונים בו.

6 חברות, מחזיקות יותר מ-50% מענף המזון ומוכרות את רוב המוצרים הפופולריים בסופר

כמה מאיתנו יודעים שמגוון מוצרי המזון המונח על מדף בקטגוריה מסוימת, שייך לפעמים לחברה אחת או שתיים בלבד? גם כשהמדף שייך (במקרה הטוב) לשלוש חברות מתחרות, כמה מאיתנו יודעים שאותן שלוש חברות, מחזיקות בעוד ועוד מדפים כאלה בסופר, באמצעות מותגים שונים ושמות חברות שונות? בזכות כך, הן אוצרות כוח עצום והשפעה גדולה על סל הקניות שלנו. הן יכולות להוריד מחיר כאן ולייקר אותו שם, הן מקבלות בולטות וכוח מיקוח מול המקעונאים. בזכות גודלן, מערך ההובלה שלהן יעיל יותר, אך לרוב, הן לא מנצלות זאת להורדת מחירים לצרכן. להיפך.

במקרים אחרים, הצרכן ימצא על המדף, נניח, 6 מותגים. "איזה מגוון", הוא יחשוב לעצמו. "איזו תחרות". התבוננות באותיות הקטנות תחשוף: אלה מותגים של שלוש חברות ששולטות בקטגוריה - שניים או יותר לכל חברה. כל מותג נראה אחרת, אך שם היצרן/יבואן מסגיר את האמת: המגוון הוא רק אחיזת עיניים.

מותגי המרגרינה בתמונה: של חברה גדולה אחת (יוניליוור)

5 חברות שולטות בכמעט 50% מהמזון בסופר

מיהן חברות המזון ששולטות בסופר? את שמותיהן רוב הצרכנים מכירים, בין היתר: תנובה, שטראוס, אסם, אך האם אנחנו יודעים עד כמה רחבה השליטה שלהם? לא בהכרח. כך למשל, מי שביקש להחרים את תנובה, בימי מחאת הקוטג', לא בהכרח ידע שהוא מחרים קוטג' אך קונה מעדנות: מותג אחר של תנובה. בנוסף, ישנן חברות ענקיות שאין לצרכנים רבים מושג שהן קיימות בכלל. לדוגמא: רבים מכירים את המותגים: טיבון ויל או ריץ'. מעטים יודעים שמאחורי המותגים האלה עומדת חברת הענק "נטו". מי ששמע את השם: "יוניליוור", לא בהכרח יודע שהחברה היא הבעלים של תלמה, דאב ופינוק. את היבואנית שסטוביץ' מעטים מכירים, אך את המוצרים שהיא מייבאת, בין היתר: קולגייט, פלמוליב ואלפרו – מי לא מכיר?

לפי ניתוח נילסן ביוני האחרון, 5 חברות המזון הגדולות בישראל היוו 49.4% מהשוק. כש-9 חברות המזון הגדולות שולטות ב-56.5% מהשוק. איך הן שולטות בסופר? בזכות ריבוי מותגים בכל מדף ומקפיא. הן דואגות שבכל פינה בסופר תהיה להן אחיזה.

אסם כ-9.5% מהשוק

בניסיון למפות את מאחזי השליטה של ענקיות המזון בסופר, נתחיל באסם עמה פתחנו את הכתבה. לאסם אין נציגות במדף החלב, שהוא החזק ביותר בסופר (ולראייה שלוש החברות השולטות בו נמצאות בחמישיה הפותחת של חברות המזון בישראל) ולכן כדי להיות גדולה, אסם מחזיקה בקשת רחבה מאוד של מותגים.

מותגי אסם כפי שהם מוצרים באתר שלה. מטרנה לצד דוגלי

אסם זה גם סלטי צבר (עוד חברה שנרכשה בשנות ה-90) וגם גלידות נסטלה והתה הקר נסטי. המותג "ערגליות" שייך לאסם, אחרי שבעבר קנתה את החברה שהמציאה אותו וכך גם פתיבר של פרומין ו"עוגות הבית" שאסם רכשה בעבר. אסם גם משווקת את מוצרי חברת המזון לבעלי חיים פורינה (פריסקיז, פנסי פיסט וכו'), היא הבעלים של דוגלי וקטלי ובעבר היתה לה בעלות ב"עוף טוב".

עם כל הכבוד לאסם ולשלל המותגים שבחזקתה והחברות שרכשה במהלך השנים, זו רק חברת המזון השלישית בגודלה בישראל. גדולה ממנה זו שטראוס והכי גדולה זו תנובה. חושבים שאתם מכירים את שטראוס ותנובה? יתכן שנצליח להפתיע אתכם. כמו אסם, גם שתי חברות אלה יצאו במסע רכישות נרחב במהלך השנים וגם הן מופיעות בסופר תחת תחפושות של מותגים שונים – לא את כולם אתם מקשרים לשתיים האלה.

תנובה: כ-18% מהשוק

תנובה היא השליטה עיקרית במקרר החלב עם נתחי שוק דמיוניים של 70% מכלל שוק החלב בקוטג', חלב, גבינה לבנה. תנובה מוכרת את עמק וגלבוע, את קרלו ושטוזים, את יופלה ואת פיראוס. מכירים? טוב זו לא חוכמה. תנובה מסתתרת גם במקומות אחרים בסופר. מדפי החלב אמנם מניבים לה כ-4 מיליארד שקל בשנה, אבל הם מהווים רק מחצית (!) מעסקיה.

באתר תנובה. כמה ממותגי החברה

תנובה משווקת גם ביצים, תחת "ביצי תנובה", ואם נעבור למדף הפסטרמות, הנקניקים והנקניקיות, נראה שגם שם לתנובה יש אחיזה איתנה, בזכות טירת צבי. המפעל שנקרא על שם הקיבוץ - הוא בבעלותה של תנובה. מול מקרר הפסטרמות: מקרר עם מוצרים מצוננים של המותג "מאמא עוף". גם מאמא עוף זו תנובה והיא מוכרת תחת המותג גם שניצלים קפואים ומוצרי עוף נוספים. אלה לא כוללים עוף והודו טרי וקפוא שתנובה משווקת: של עוף הנגב, עוף הגליל, "מעוף" ותנובה גליל.

בבשר, תנובה מוכרת את מוצרי "אדום אדום" ובדגים, את "דגי תנובה". זה לא הכל. סנפרוסט זה גם מותג של תנובה. זה נראה כמו חברה אחרת, אבל לא. זו תנובה. וזה גם מצוין בפונט קטן על גבי האריזה.

גם מוצרי מעדנות הם של תנובה. מקפיאים שלמים מוקדשים לבורקסים והפיצות של מעדנות, שהיא בעצם תנובה."אוליביה", שמוכרת רטבים וממרחים זו עוד חברה שנקנתה על-ידי תנובה.

אם אתם טבעונים או רגישים לחלב, יתכן שאתם שותים את משקה הסויה של תנובה. לא בטוח שידעתם שהוא מיוצר על-ידי חברה שתנובה קנתה: מג'יק סוי. אם אתם שומרים על הבריאות, אולי לא שמתם לב שתנובה היא זו שמוכרת את מוצרי חלב העיזים האורגני של חברת הרדוף.

תנובה גם מחזיקה ב"ששון ושות' שמשווקת פירות יבשים וכן ב-50% מחברת "ענבי ציון" שיושבת באשקלון, שמייצרת מחיות פירות המותאמות למוצרי חלב, ריבות, קונפיטורות ומאפים.

מעדנות של תנובה

טירת צבי של תנובה

שטראוס: 11.3% מהשוק

שטראוס מוכרת בעיקר בזכות דני ומילקי וגם בזכות הגלידות, למרות שאלה כבר מזמן לא שלה, אלא של חברת יוניליוור. לא כולם זוכרים את שפעת מותגיה האחרים. אם רוב הצרכנים יזהו ששטראוס מקושרת לגבינת סקי, לגמדים וליוגורטים של דנונה, לא רבים ידעו לומר שבמדף החלב, שטראוס היא גם הבעלים של יטבתה, חברה אותה רכשה.

רכישותיה של שטראוס הביאו אותה גם ליד מרדכי, כך שכשאתם קונים דבש יד מרדכי - דעו שהוא של שטראוס.

שטראוס זה גם עלית. כל השוקולדים (פרה, ספלנדיד), כל החטיפים (פסק זמן, מקופלת, אגוזי, טעמי, טורטית, למשל) וגם הסוכריות והמסטיקים (מאסט ובזוקה), קפה (עלית), וופלים (בפלות) והחטיפים (תפוצ'יפס) – שלה הם. שטראוס מחזיקה גם במותג השוקולד "מקס ברנר" וכן בתמי 4.

לחברה יש שותפות עם החברה האמריקנית פריטו ליי. עקב כך, היא מייצרת בארץ את המותגים דוריטוס וצ'יטוס. עקב כך, תופתעו לגלות ששטראוס היא זו שמייבאת ארצה את קווייקר ואת דגני הבוקר של קפ'ן קראנץ'.

במדף הסלטים המצוננים היא משווקת את סלטי אחלה ובמדף הירקות היא מוכרת נשנושי גזר ומארזי סלטי חסה ועלים.

יש לה גם נציגות במיצים. מחלבת יטבתה מקבוצת שטראוס היא שותפה ב"גניר", שנמצא בבעלות הקיבוצים גת, בית ניר וגן שמואל. עקב כך יש לה גם בעלות במותג המיצים של גניר, "פרימור".

ירקות של שטראוס

קפ'ן קראנץ' של שטראוס

החברה המרכזית כ-7% מהשוק

נעבור הלאה לחברה גדולה לא פחות. החברה המרכזית למכירות והפצה, המוכרת יותר תחת השם החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, או תחת שם חברת הבת שלה קוקה קולה ישראל. לא רק שהיא מייצרת בארץ את כל משקאות קוקה קולה (דיאט, זירו, ספרייט, פאנטה, קינלי, פיוז טי) היא גם מחזיקה בחברת מכונות הממתקים והשתייה "משקר".

טרה קשורה לקוקה קולה קשורה לפריגת, שקשורה לתבור ולנביעות (מתוך אתר החברה)

היא מייצרת את נביעות ואת ברי המים של נביעות, היא הבעלים של יקב תבור ומשווקת את סמירנוף אייס והיא עומדת מאחורי מותג פריגת על שלל צורותיו (סחוט, נקטר, משקה קל, קפוא וכו' וכן המותג "אושן ספריי").

היא הזכיין של הבירות קרלסברג, טובורג, גינס, סטלה ארטואה, הוגרדן, ויינשטפן ומאלטי. כך שאם חשבתם שכל המותגים האלה מתחרים ביניהם – טעיתם.

לסיום, היא הבעלים של מחלבת טרה, כך שהיא משווקת את נעם, מולר וגם את מוצרי משק צוריאל ומפיצה את (אך לא בעלים של) מוצרי מחלבות רמת הגולן ומותג הקפה illy.

מתחילים לראות את מפת התחרות? אם טרה מתקשה להתמודד מול תנובה ושטראוס היא מנצחת עם קוקה קולה. אסם מתחרה בשטראוס בסלטים ומנצחת בחטיפים. כולן מובילות בקטגוריה זו או אחרת וכולן כמו מכוניות מתנגשות: מתחרות אך לעולם לא באמת נפגעות.

יוניליוור: כ-4.5% מהשוק

עוד חברה ששולטת במדפי הסופר זו יוניליוור, חברה עולמית שקנתה בארץ מספר חברות ונחשבת לחברה החמישית או השישית בגודלה בארץ במזון. זו חברת המזון הראשונה שנזכיר שמחזיקה גם מוצרי ניקיון וטיפוח - עולם נוסף בסופר, בו שולטות חברות ענק שחלקן מייצרות ומייבאות גם מזון.

קוראים לזה גלידת שטראוס, אבל זה של יוניליוור

בטח לא ידעתם שתלמה ("מובילת שוק דגני בוקר", כך מכנים אותה ביוניליוור) היא בבעלות יוניליוור. זה כולל את כריות, שוגי, עוגי, קורנפלקס תלמה (של אלופים) ושאר מותגי הדגנים המוכרים. הבעלות על תלמה כוללת, בין היתר גם את מרגרינת בלוּבנד וגם את מיונז תלמה. למרבה הנוחות, יוניליוור מוכרת גם את המרגרינה המתחרה: מזולה וגם אחד ממותגי המיונז המתחרים: הלמנ'ס, גם הוא בבעלות יוניליוור.

יוניליוור היא גם הבעלים של קנור, שיחד עם אסם שולטת בשוק אבקות המרק בישראל. בפעם הבאה שתקנו תיבולית של קנור, תדעו שהיא גם קשורה לכפלי ופתית - גם הם בבעלות יוניליוור וגם לליפטון גם הוא של יוניליוור.

דגני בוקר תלמה - של יוניליוור

גם קנור זה יוניליוור

יוניליוור מחזיקה גם בוורד הגליל. עקב כך היא זו שמוכרת את "קליק" (שמשקלו הלך וקטן עם השנים – אך לא מחירו). יוניליוור קנתה גם את בייגל בייגל ולכן היא הבעלים גם של מותג זה והיא גם הבעלים של מותג הקונפיטורות "778" ושל חברת הגלידות "גלידת שטראוס", שזה אומר: מגנום, סולרו ומקס – הם בבעלות יוניליוור.

אם כל זה לא מספיק, היא גם מחזיקה במותגי ניקיון הבית וטיפוח אישי. כל אלה ועוד גם הם מותגים של יוניליוור: בדין, פינוק, דאב, cif, וזלין, קליר, רקסונה, אקס (AXE). כיף לשלוט בסופר? בואו נמשיך.

נטו: 2.5% מהשוק

את "נטו" רובכם עשוי שלא להכיר, אבל את המותגים הבאים שלה, בטח ובטח שתכירו: טיבון ויל (המבורגרים וקבבים קפואים), דלי דג (דגים קפואים, שניצלוני דג, קציצות דג, דגים כבושים), אל גאוצ'ו (המבורגרים, שישליק וקבבים קפואים), ויליגר (טונה ויליגר, טונה פוסידון), "עטרה", "טאק טורו", "מלינדה" (סלמון), שלושת האופים (פיצות ומאפים קפואים), מג'יק (אטריות להכנה מהירה) וריץ' (קצפות צמחיות ועוגות). נטו גם משווקת את המוצרים המוכנים של השף אביב משה ואת הגבינות המותכות: "החתול המחייך" ו"מון בלאן". יש לה גם חברה לשיווק ירקות ופירות טריים בין היתר.

יפאורה: 1.6% מהשוק

אם חשבתם ש"קריסטל" זה משקה קל ישראלי ו-RC קולה זה משקה אסלי אמריקני – צדקתם, אבל שניהם משווקים על-ידי יפאורה תבורי. וגם: מיץ פז, תפוזינה, ספרינג, ספרינג טי, שוופס ועין גדי.

ספרינג של יפאורה, נסטי של נסטלה ופיוז טי של החברה המרכזית

טמפו: 1.4% מהשוק

בטמפו אותו הסיפור: גולדסטאר, מכבי והיינקן לא מתחרות ביניהן. הן מאותו הבית. כך גם שנדי, נשר, מרפי'ס, פולנר, בריזר וסמואל אדאמס. טמפו משווקת גם את פפסי, פפסי מקס, מירנדה, 7UP, ג'אמפ, ג'אמפ אייס טי, סיידר הגליל וטמפו סודה. אולי לא ידעתם, אבל מותגי המים האלה כולם של טמפו: סן בנדטו, סן פלגרינו, אקווה נובה, אקווה פנה.

היינקן וגולדסטאר של טמפו; קרלסברג וטובורג של החברה המרכזית

יינות סגל לא מתחרים ביינות ברקן כי שניהם של טמפו. טמפו משווקת גם את ערק אשקלון (של ברקן) שיבאס, ג'יימסון, בלנטיינ'ס,לנליווט, ביפיאטר,ריקאר והוואנה קלאב, בין היתר.

זוגלובק: 1.6% מהשוק

לצד תנובה במדף הנקניקים שתי חברות: יחיעם שגם מייצרת לעיתים למותג הפרטי (למשל בשופרסל) וזוגלובק, חברת מזון שנמצאת בעשירייה הראשונה של חברות המזון הגדולות בישראל. לצד פסטרמות, נקניקים ונקניקיות, היא גם המתחרה, לעיתים קרובות היחידה, של נטו בבשרים קופאים שמיועדים לשימוש "על האש": המבורגרים, קבבים ופרגיות למשל. היא גם לעיתים קרובות המתחרה היחידה של טבעול בקטגוריות שניצלי התירס והנקניקיות מהצומח (לצד תפוגן) ומתחרה בתנובה ונטו בקטגוריית הבורקסים והפיצות. זוגלובק, בניגוד לחברות האחרות, דואגת למתג את כל מוצריה כ"זוגלובק".

חברות גדולות נוספות

שתי חברות נוספות שיש להן שטחים נרחבים בסופר, הן מיה וטעמן. הן דומיננטיות בעיקר ברשתות "הפרטיות", בשלל מוצרי מזון. מיה משווקת קטניות ודגנים, פירות מסוכרים, פירות יבשים, אורז, תבלינים, סובין, אבקת שוקו, מוצרי אפיה, קונפיטורות וממרחים, חומץ, מיץ לימון, שמן זית, חטיפים וממרחים. לרוב – תחת שמה.

טעמן, צמחה ברשתות החרדיות. לה יש שלל מותגים משלה – רובם לא בהכרח מוכרים לצרכן החילוני, למרות שמוצריה נמכרים גם בסופרים "חילוניים". בין היתר היא מוכרת: קמח, אבקת קקאו, שמני קנולה וזית, טונה, סרדינים, שימורי פירות וירקות, תבשילים אישיים, פסטה, שקדי מרק, מחיות לתינוקות, חומץ, מיונז, ממרח בוטנים, ממרח שוקולד, מיץ לימון, ריבת חלב, קטשופ, טחינה, עוגיות סנדוויץ', פריכיות אורז, דגני בוקר, חטיפים מלוחים ("פופסים"), פופקורן למיקרוגל, סוכריות, מיץ ענבים, יינות: הר מירון וברעם, משקה אנרגיה ("שוס").

משוקו ועד סרדינים. טעמן, בעיקר במגזר החרדי

מיה

לעיתים קרובות, רוב בקבוקי שמן הקנולה על המדף – שלה הם. עץ הזית, מילומור, מגד ושמן - הם מותגיה.

סוגת דומיננטית בסוכר (השליטה הכמעט יחידה בתחום זה ברוב הסופרים, הן דרך המותג שלה והן דרך מותג פרטי) ומוכרת בין היתר גם קמח, קוסקוס, קטניות, דגנים וכמובן: אורז.

סוגת

אנג'ל אחראית ללא מעט מותגים על מדפי הלחם. בין היתר: עינן ו"אנג'ל 100", לצד הלחם האחיד הנצחי שלה אותו אפשר למצוא בכל סופר.

ויסוצקי

הספק הדומיננטי במדף התה. מחזיקה גם בחברת "לחמי".

היבואנים שמייבאים חצי סופר

אמנם עד כה הופיעו יבואנים ברשימה: יוניליוור, שטראוס (מוצרי קוואקר), אסם (חלק ממוצרי נסטלה) ונטו, אבל יש כמה יבואני ענק שכדאי שתדעו שגם הם שולטים בסופר.

שסטוביץ

שסטוביץ זו חברה לייבוא שיווק והפצה. בתחום המזון, היא מייבאת ארצה את המותגים אלפרו (מוצרי חלב סויה) שלאחרונה מצאנו שמחיריו נמוכים בהרבה בבריטניה וכן את המותגים: רייס דרימס (משקה אורז), ריו מארה (טונה), ברילה (פסטה) ותה פומפדור.

היא מתפקדת גם כחברת הפצה ומפיצה את מוצרי מאיר בייגל, mana (בעבר של סנו) ואת מוצרי חברת כרמית.

שסטוביץ היא גם הנציגה בארץ של תאגיד קולדייט פלמוליב והיא מייבאת את מוצריו, בין היתר: קולגייט (משחות שיניים, מברשות, מי פה), ספיד-סטיק, ליידי ספיד-סטיק, פלמוליב סבון, פלמוליב נוזלי כלים ואג'קס. החברה גם מייבאת את מוצרי ג'ונסון אנד ג'ונסון לארץ, ביניהם טמפוני או.בה, קרפרי ובנד-אייד (פלסטרים),וכן את מותג סכיני הגילוח שיק, מותגי איפור כרבלון, גרלן וסיסלי, מותגי טיפוח כדקלאטור, רוק וניוטרוג'ינה ומותגי בישום רבים. גם מותגים אלה נמכרים במחירים גבוהים בארץ, כך נטען.

אלפרו. ייבוא של שסטוביץ(צילום: יח"צ)

מביאה לארץ את ביצת קינדר, קינדר בואנו, אצבעות קינדר, מנטוס, ריטר ספורט, יוגטה, לואקר, טופיפי, נוטלה, מרסי, טיק טק, ורטרס אורגינל, אייס, צ'ופה צ'ופ, שטרוק, הוט פופ (פופקורן), מרציפן זנטיס, עוגיות Hit, עוגיות בלזן, נטורל ואלי, ימאסה (רוטב סויה) ומוצרי קליית גת.

(צילום: מירב קריסטל)

משווקת את חמאת לורפק, שימורי פירות, שימורי פטריות, שימורי עלי גפן, שימורי תירס צעיר, טונה, שמנים, ארוחות מוכנות ("מנת השף"), רטבים, אורז, פסטה, קמחי תירס, דגני בוקר, פיצוחים, עוגיות, "גרין קולה", מאפים קפואים, מלבין קפה "קומפלטה", גלידות, אדממה ואת מוצרי "תפארת" (למגזר החרדי). ייבאה גם גבינות למותג הפרטי של מגה, שהיו אמורות להתחרות בעמק.

חברת ההפצה של מוצרים בולטים, שהובילו מחאות בשל מחיריהם הגבוהים בארץ, לעומת חו"ל: בין היתר קלוגס, ג'ילט, אוריאו, מילקה, לוטוס, סטארקיסט, בונזו, אולוויז, טמפקס, פיירי, דורסל, היינץ, פרינגלס, חלק ממוצרי פרוקטר אנד גמבל וקפה ג'ייקובס.

אוריאו ומילקה. דיפלומט(צילום: דן לב)

גם היינץ מיובא על-ידי דיפלומט(צילום: יוני רייף)