מנכ"ל תנובה: הצרכנים ימשיכו לקנות פחות ב-2015
לפי אריק שור, חוק המזון שייכנס לתוקף בקרוב, לא יוריד מחירים, אך גם לא יפגע בתנובה. יחד עם זאת, "לא נגדל בכמות המכירות ב-2015 וכרגע אין לתנובה תוכנית לייקר מוצרים". על השקת המעדן החדש של תנובה, הכולל שוקולד אמר: "מי שרוצה מוצרים זולים של תנובה, שיקנה לבן ואשל"
תנובה השיקה היום מעדן חלב עם שוקולד אמיתי וברבעון השלישי של 2015 תחנוך מחלבה חדשה לגבינות קשות, בהשקעה של 340 מיליון שקל. "זו התשובה שלנו לייבוא ולתחרות. נמשיך להשקיע ולהשתפר", אמר ל-ynet מנכ"ל תנובה אריק שור.
באפריל, החברה מקווה להימכר סופית לברייט פוד הסינית ובעתיד: שור מתכנן למכור קוטג' לאמריקאים. "אנחנו כבר מוכרים 8-9 מיליון דולר בשנה בשוק הכשר בארה"ב, שכולל יהודים וישראלים לשעבר. חלק מהתוכניות שלנו זה למכור גם מוצרים אחרים לכלל השוק האמריקני. בעיקר קוטג', שם יש לנו ערך מוסף".
למה השקתם מעדן שהמחיר שלו בסך הכל גבוה?
"מי שרוצה מוצרים זולים של תנובה שיקנה לבן ואשל, שעולים 1.52 שקלים ו-1.65 שקלים. 60% מכלל המכירות של תנובה - חלב אלה מוצרים מפוקחים.
"במוצרים הבסיסיים, יש לנו סט של מוצרים טובים. גבינה לבנה, גבינה צהובה במעדנייה, קוטג' שאינו מפוקח אך אנחנו לא נוגעים בו. אז זיהינו קטגוריית פינוק. המחיר לקמעונאי של המעדן החדש יהיה 3.44 שקלים, המחיר לצרכן, אני מניח, יעמוד על 4.2-4.3 שקלים. מי שרוצה להתפנק, יוכל לקנות את המעדן במקום מגנום או עוגת קפולסקי. ובהשוואה לזה - זה מחיר צנוע".
אין כרגע תוכנית להעלות מחירים
ב-2014 הצרכנים קנו פחות מזון. תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל שמחזיקה נתח שוק כספי של 14.7 מיליארד שקל, נפגעה כמותית. הצרכנים קנו פחות מוצרים שלה (אם כי לא בהכרח שילמו פחות). לשור יש הסבר להצטמקות הסל של הצרכן ישראלי."שוק המזון יורד כמותית כי לפי נתוני הלמ"ס, 14% מהוצאות המשפחה זה על מזון", הוא טוען. "השאר זה בידור ודיור ותחבורה ודלק ומיסים, וארנונה – דברים שאין לצרכן שליטה עליהם. איפה כן יש לו שליטה? במוצרים הצריכה המיידיים. אנשים לא נהיו יותר רזים. הם פשוט פחות קונים. עניין השליטה בהוצאות זו הסיבה שאנשים קונים פחות בסופר. בהוצאות האחרות הם לא יכולים לשלוט".
תמכרו יותר ב-2015?
"תוכנית העבודה שלנו מדברת על כך שלא נעלה בכמויות. לפי ההערכה שלנו, כל שוק המזון יישאר בסדרי גודל כמויות 2014. לא יגדל".
תעלו מחירים?
"מי שקובע את המחירים לצרכן זה הקמעונאי. לנו בתוכנית העבודה כרגע, אין תוכנית להעלאת מחירים".
כשתעברו לבעלות ברייט פוד לא תעלו מחירים?
"כרזע בתוכנית העבודה שלנו, לא מתוכננת העלאת מחירים. במילא 60% אצלנו זה מוצרים מפוקח, אז אם המפקח יעלה מחירים זה לא קשור אלינו".
"לא נרד במכירות כתוצאה מחוק המזון"
בימים אלה, תנובה כמו כל חברות המזון, חותמת על הסכמי סחר חדשים לקראת כניסתו של חוק המזון לתוקף ב-15 בינואר. "אנחנו חותמים הסכמים חדשים בפורמט החדש עם כולם. אני לא יודע אם חוק המזון יעלה את המחירים לצרכן, את זה צריך לשאול את המקעונאים, אבל הוא לא יוריד מחירים. גם אם ירדו, לא חוק המזון הוא זה שיוריד מחירים".
איך חוק המזון ישפיע עליכם?
"חוק המזון זה חוק מורכב, שמשנה את צורת ההתנהלות שלנו מול הצרכן וגם מול הקמעונאים. החל ממרס למדנו אותו בצורה מאוד רצינית, כולל הדרכות לכל מערכי המכירות שלנו. אנחנו נערכנו אליו נדע לעבוד יחד עם החוק הזה. לא שמתי בתקציב 2015 ירידות בתנובה כתוצאה מהחוק הזה, אנחנו נדע לעבוד בהתאם לו.
"בהסכמים עם הלקוחות אסור יותר לומר לו: קח כסף תמורת 30% שטח מדף. השיח הזה נגמר. אסור לנו להמליץ על מחיר לצרכן. אסור לנו לשלם לו לקראת פסח סכום מסוים. כל הדברים האלה נגמרו. הדבר היחיד שאפשר לעשות, זה שמותר לתת הנחה על המוצר עצמו. מותר לך נניח, למכור אותו בשקל ולומר לקמעונאי: קח הנחה של 10% על המוצר. בנוסף, יש חריגות בחוק לגבי מוצרים חדשים".
יהיו מדפים שהשטח שלכם יצטמצם בהם?
"יכול להיות. זה לשיקולו הבלעדי של הקמעונאי. לנו אין זכות לדבר לבקש לשאול. לפי החוק הוא חייב שגג 50% משטחי המדף בחנות יהיו לספקים הגדולים מאוד. הם צריכים לחשב את זה".
מה דעתך על התוכנית של הרשתות לייצר מותג פרטי בחלב?
"יבורך. מותג פרטי זו צורה של הרשת לעבוד. הם רוצים שיהיה מותג פרטי. זה לשיקולם הבלעדי".
אתם לא תייצרו מותג פרטי.
"אין לנו כושר ייצור לזה".
"את הרפת לא נעביר לסין"
על המתחרים, שור אומר: "קוקה קולה (טרה מ.ק) זו חברה טובה, שטראוס זו חברה מצוינת. מדברים שאין תחרות, אני לא מאחל לאף אחד מתחרים כאלה. להתחרות בקוקה קולה ובשטראוס, אני לא מאחל לטובי ידידיי תחרות מהסוג הזה".
תנובה שיפרה את התדמית שלה מאז המחאה?
"אין ספק שמאז המחאה עושים וגם מתנהגים בהתאם לצרכן החדש ולמה שלמדנו מהמחאה. בהמון פרמטרים. ואנחנו רואים שיפור מתמיד במדדי האיכות ביחס של הצרכן הישראלי לתנובה, אחרי המחאה. אנחנו גם מדגישים את היותנו חברה ישראלית בכל מקרה. אמנם בבעלות אחרת, אבל אני תמיד אומר: את הרפת בקיבוץ גזית לא יעבירו ללונדון ולא יעבירו לשנגחאי".
לפנייה לכתב/ת 
