מדוע אתם מגיבים לפרסום פבלובי?

קהל היעד: גברים טורפים. הסלוגן שייבחר: "אישה עם בשר". הוויז'ואל: אישה עבת בשר בביקיני נוגסת בנתח סינטה מדמם. הפוסטים יישלחו אל הפייסבוק, הסרטונים ליוטיוב, מודעות יימרחו בעיתונים ושלט נוטף דם ושומן ככל הנראה יתנוסס מעל האיילון.

כעת הסכיתו ושמעו בדיוק מה יתרחש ברגע שיגור הקמפיין. פוסט נזעם של גולשת בשם איה פישר יעלה

 בדף "הבריגדות הוורודות", ארגון פמיניסטי רדיקלי הדוגל במעצר מנהלי לכל גבר באשר הוא. מבין לעלועי ה"החפצה", ה"הסגברה", וה"בדרך כלל אני לא רושמת על עניינים כאלו" תעלה קריאה צווחנית לחרם על הבשר האדום.

אבל את המאמץ העיקרי נזכה למצוא דווקא בדפים של קבוצות דוגמת אט"ל (ארגון טבעוני לאומי) והפצמ"ח (פלוגות צמחונאי המחץ). שם יעלה פוסט ארוך ומושקע היטב, שעיקר עניינו גינוי הג'נוסייד שמבצע האיגוד בבהמות גסות ובקריאה נלהבת לחרם.

הרשת תגעש ואיגוד היצרנים, שעד כה היה שמו ידוע ברשת בערך כשמו של ממציא המכולת, יינשא בפי כל דרי המדינה. העיסוק בפרובוקציה יעסיק למשך שלושה ימים תמימים את התקשורת (זאת בתקווה שלא תפרוץ איזו מלחמה שתדפוק את כל העסק). אין ספק, מדובר בקמפיין זול במיוחד בכל הקשור לרכישת שטחי פרסום ביחס לעלויות הבאזז.

"עוררנו שיח"

מנהלי השיווק, הדוברים והפרסומאים, יגיעו מיד לאולפנים על משקפיהם המעודכנים ועל זקניהם התל אביביים. שם יסבירו בשיא הרצינות כי מדובר ב"אמנות", או כרגיל יישלף הג'וקר המכסה ערוות כל פרובוקציה לאמור: "עוררנו שיח".

למעשה, אין מדובר בשיח אינטלקטואלי, אלא בעץ שעל ענפיו מלבלבים מזומנים. המפרסמים עייפו מהמרדף אחר הגביע הקדוש של הפרסום הקרוי "ויראליות", הן מחמת חוסר כישרון והן מחמת חמקמקותו של הווירוס. הדרך החדשה, של פרסום התנייתי, בטוחה בהרבה. המשימה של העברת המסר השיווקי בידי הציבור, ללא צורך להשקיע במשאבים חומריים, קלה מאוד ואפילו קלה מדי, כאשר מתנהלים על פי ההתניות של פבלוב.

הפטנט יעיל מאוד, אם זוכרים את העיקרון העומד בבסיס הקמפיין הפבלובי: קהל המטרה אינו קהל היעד. להיפך. קהל המטרה הוא הקהל שאליו מכוון המסר כדי להניע אותו לפעולה שלילית וכדי להפוך אותו לנשא של המסר באופן המנוגד לאינטרסים שלו. קהל היעד הוא הקהל שאליו אמור להגיע המסר באמצעות התיווך וההגברה של קהל המטרה.

קהל המטרה צריך להיבחר באמצעות שני קריטריונים: הראשון, שהוא ממילא אינו קהל הרוכש את המוצר או השירות המשתמש בפרסום הוויראלי. כך נשים, אף על פי שכמה מהן נועצות מדי פעם שיניים בנתחי סינטה, אינן נמנות עם קהל היעד הטבעי שהוא כאמור, גברים. טבעוניים, אם אינם משקרים, ודאי שאינם קהל היעד.

הקריטריון השני הוא הימצאותו של גרעין אידיאולוגי רעשני ככל הניתן, כפי שניתן למצוא בקבוצות טבעונים ופמיניסטיות, אך ניתן למצוא כאלו גם בקהילות הלהט"ב, דתיים, אוהדי כדורגל, שמאליים-ימניים וכל מי שהאקלים המזרח התיכוני מביא אותו לתגובה אינסטינקטיבית וחמת מזג.

כך השתמשו אנשי הקריאייטיב של בירה גולדסטאר, בצורה יוצאת מהכלל, בקהל הנשי כנשא של מסר שיווקי. ראיתי זאת היטב בארוחה משפחתית שבה הודיעה בת משפחה (חשוב מאיזו עדה, לכן איני נוקב בשמות) כי היא מחרימה מסיבות אלה את גולדסטאר ואף שיתפה בחשבון הפייסבוק שלה קריאה לחרם. ניסיתי להסביר לה את האיוולת שבקריאות לחרם נגד המוצר ברשת החברתית. משנואשתי שאלתי אותה: האם רכשת בשנה האחרונה בקבוק גולדסטאר? תשובתה הייתה שלילית. זה כל מה שהיה להוכיח.

"אבל", תגידו. יש "אבל". כי את רשת אגדיר שפעלה על פי אותו העיקרון, הורידו במדדי הביקורות כפעולת ענישה צרכנית. בנוסף, נשים הודיעו כי יחרימו את הרשת.

אז לא, אין אבל. לא משום שגם פרסום שלילי מועיל, איני סבור כך. אלא ראשית, משום שאיננו יודעים אם קהל הנשים מוגדר כקהל יעד עבור הרשת, אם כן, אגדיר סטתה מהכלל הראשון של הפרסום הפבלובי. שנית, איננו יודעים עדיין מה השפעת התגובה הצרכנית על הרכישה ברשת. זאת כמובן עוד לפני שהחשבנו את הללו שדווקא החלו לאכול באגדיר כהתרסה נגד האגרסיביות הנוקטות לא מעט פעילות המגדירות עצמן פמיניסטיות.

בכל זאת, האם ניתן לנקוט פעולה נגד פרסומאים המנצלים את פגיעותם של קהלים רק כדי למכור יותר?

 התשובה מעצבנת: כן ולא. הפעולה הטובה ביותר עבור מי שמעוניין להכשיל אסטרטגיה פרסומית שכזו היא כמובן להתעלם. לא לצייץ בעניין, לא להעלות פוסטים מלאי חרון, ובכלל, לא להוציא מילה בנושא. תארו לעצמכם, לאחר כל כך הרבה ישיבות אסטרטגיה, קריאייטיב והוצאה של משאבים - אפילו לא אוושה קלה של "צומי". היו משוכנעים כי שום לקוח לא יחזור אל משרד פרסום שהביא לתוצאה צחיחה שכזו.

החדשות הרעות הן שאנחנו לא מסוגלים. זה חזק מאיתנו. הכלבים של פאבלוב נמצאים עמוק בתוכנו והפעמון המצלצל גורם להם להשתולל ללא שליטה. כשזה קורה, אנו מיד רצים לשסע בשינינו את הסמרטוט האדום המתנופף מול עינינו, לקרוא לחרם ובכך להגביר את הבאזז סביב המוצר. עבור המפרסם מדובר ב win-win scenario ולכן הוא יבחר בדרך הזו מדי קיץ מהביל. אבל היי. לפחות עוררנו שיח.

אסף וול הוא מנהל קריאייטיב ושותף בחברת "המתכנה ".