שתף קטע נבחר

הכי מטוקבקות
    זירת הקניות
    לא רק פפסי-פון: מותגים שפלשו לתחום חדש
    לפעמים מתיחה של מותג לקטגוריה חדשה נראית כמו מתיחה של ה-1 באפריל. ערן יסעור ליקט מותגים מכל העולם שהתרחבו לענפים נוספים. והתוצאות? לא תמיד קלות לעיכול

    לאחרונה פורסם ב-ynet כי יצרנית המשקאות הקלים פפסי מתעתדת להשיק סמארטפון חדש , ממותג פפסי. אז נכון, עדיין לא ברור אם זו תוכנית שיווקית אמיתית או מתיחה מוצלחת, שהצליחה לכבוש בסערה את הכותרות הראשיות של אתרי החדשות. 

     (צילום: GSM-Israel) (צילום: GSM-Israel)
    (צילום: GSM-Israel)

    מה שכן ברור הוא, שעבורי זו הזדמנות מצוינת לספר לכם קצת על "מתיחות מותג" (Brand extension) ולהציג בפניכם דוגמאות מרחבי העולם של מותגים, שפעלו בקטגוריה מסוימת והחליטו לנצל את עוצמת המותג שלהם ואת המוניטין הטוב שיש להם אצל הצרכנים כדי "למתוח" את עצמם לקטגוריה אחרת, ולהרוויח "כסף חדש".

     

    לפעמים, יש היגיון במתיחת מותג שכזו אולם לעתים, מדובר במתיחה מופרכת שנראית פחות כמו צעד עם היגיון שיווקי אלא יותר כמו מתיחה של ה-1 באפריל. הנה, תחליטו בעצמכם מה עושה לכם שכל ומה גורם לכם לבחילה:

     

    סאמסונייט: לא רק מזוודות

    המותג סאמסונייט הוא מותג על (Superbrands) בתחום המזוודות. אבל למשווקי המותג היה תאבון להתפתח גם למקומות אחרים והם החליטו למתוח את המותג לתחום האופנה ולהשיק קו של מעילים ובלייזרים שנועדו לשמש אתכם בנסיעות, כך שמהיום תוכלו לארוז את ז'קט הסאמסונייט שלכם במזוודת הסאמסונייט שמצויה ברשותכם. העיקר שתמריאו ותנחתו בשלום.

     

     

    זה ז'קט חדש או שאתה שמח לראות אותי?

    אם מתיחת מותג ממזוודות לאופנה נשמע לכם הגיוני, אז בטח לא תתפלאו לשמוע שגם יצרנית האקדחים סמית' אנד ווסון החליטה, שמה שישלים את הלוק של נושאי האקדחים שלה הוא ז'קט, ש"יתכתב" עם כלי הנשק הכל כך מוכר שלה.

     

     

    לפעמים, נראה כאילו כל מתיחות המותג האלה הן סוג של רדיפת בצע ורצון לעשות כסף קל ולא חשוב מה. קחו לדוגמה את פאולה דין. פאולה היא שפית אמריקאית ידועה שהשיקה בעבר קו מוצרים של כלי בישול שרשום על שמה. כשמדובר בכלי בישול שמשיקה שפית, מדובר בהשקה הגיונית. מה שפחות הגיוני בעיני הוא שפאולה החליטה שהמומחיות שלה במטבח מאפשרת לה לעצב ולהשיק קו של רהיטי ילדים שממותג על שמה.

     

    בושם מדליק, או שלא

    יש בחורות בקהל? אחת מכן רוצה אולי להריח כמו נוזל למילוי מציתים? אם כן – ליצרנית המציתים ZIPPO יש מוצר מעולה בשבילכן: הבושם לנשים מבית ZIPPO.

     

     

    כדי להיות הגונים נציין, שב-ebay מתואר ריחו של הבושם כ"פירותי" ולא כ"בנזיני". אגב, כדי לא לקפח את הבנים, ZIPPO השיקה לאחרונה גם קו בשמים גברי. מדליק.

     

    לא כוס התה שלי

    ARIZONA היא אחת מיצרניות התה הקר הגדולות בארצות הברית. את מתיחת המותג הבאה שלה, בטח הסביר מנהל השיווק של החברה לחברי ההנהלה שלו בצורה הבאה: "או קיי חבר'ה, העניין הוא כזה. כדי שאנשים ישתו יותר תה קר שלנו, הם צריכים להיות יותר צמאים. ומה עושה אנשים צמאים? נכון - חטיפים מלוחים. אז בואו נשיק חטיף נאצ'וס מלוח עם מטבל גבינה בשם אריזונה, ומי שיאכל אותו ויהיה צמא - ישר ירצה לשתות תה של אריזונה".

     

    ועוד מותגי משקאות שהחליטו למתוח את עצמם, השד יודע לאן, הן יצרניות המשקאות הקלים ד"ר פפר וסבן אפ, שהשיקו קו של מרינדות ("משרים") לבשר ולסטייקים.

     

    מתיחת מותג נואשת?

    אין לי מילה אחת רעה להגיד על אווה לונגוריה (נו, השחקנית מסדרת הטלוויזיה "עקרות בית נואשות"). הנה, השגתי אפילו תמונה שלה.

     

    מה שאני לא מבין, זה למה לעזאזל היא החליטה למתוח את המותג המצליח שלה ולפתוח רשת סטקיות (כן, כן, סטקיות) בשם SHe.

     

    מסתבר, שאני לא הייתי היחיד שלא הבין את ההיגיון העסקי הזה, ולכן מי שינסה להגיע לאחד מסניפי הרשת יגלה שעל הדלת הנעולה שלו יש שלט שכולל מילה אחת בלבד: closed.

     

    הכלה הבתולה

    ונסיים בתמונה קשה לצפייה. חברת VIRGIN שהקים היזם הבריטי סר ריצ'רד ברנסון, התמחתה במתיחות מותג. החברה, שהחלה כחנות לתקליטים

    מתחה את עצמה לחברת תעופה בשם VIRGIN, לחברת רכבות באותו השם, לספקית טלפוניה ועוד. אולם בדרך, גילתה החברה בדרך הקשה שמותג אפשר אולי למתוח, אבל בסוף הוא עלול להיקרע.

     

    אחד הכישלונות המהדהדים של החברה היה השקת משקה קולה בשם וירג'ין קולה שניסה לאתגר את קוקה קולה ואת פפסי, אבל הכישלון הכי "זה היה ברור שזה יקרה" היה מתיחת המותג וירג'ין לצורך הקמת חברה, שמתמחה בארגון חתונות והשכרת שמלות כלה.

     

    לא הייתי מתעכב על הכישלון הזה אם הוא לא היה מספק את אחת מתמונות יחסי הציבור היותר קשות לצפייה בהיסטוריה של השיווק, שצולמה כשבעל החברה (להזכירכם: בעל תואר אבירות מהמלכה האנגלית) למד על בשרו, שלהיראות טוב בשמלת כלה זו ממש לא משימה קלה:

     

     

    איזו מתיחת מותג היא בעיניכם המופרכת ביותר? שתפו אותנו בטוקבקים.

     

    ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמיתוג, והעורך האחראי של המהדורה העברית של ספר ה-Superbrands של ישראל, שיוצא בקרוב לאור

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    המקצוענים
    מומלצים