מדי שנה הוליווד משקיעה יותר ויותר כסף על משהו, שלא מוסיף דבר לאיש מהאולפנים - למעט כבוד. וכשמדובר בכבוד - או ליתר דיוק באגו - שום סכום כסף בעולם לא יהיה מופרז, במיוחד כשבקופה שלך יש עשרות אם לא מיליוני דולרים.

לכל אחד מהאולפנים הגדולים יש מחלקת "שיווק פרסים", שנחשבת למחלקה עונתית, הפועלת בין הסתיו לבין האביב. כל מה שמחלקה זו עושה הוא קידום סרטים, שעשויים להגיע לקו הגמר בטקס האוסקר, שמתקיים מדי שנה בין השבוע האחרון של פברואר לבין השבוע הראשון של מארס. המוחות הגדולים ביותר של עולם השיווק מתכנסים לקראת סוף הקיץ ומחליטים אילו מהסרטים בארסנל של האולפנים או של חברות ההפצה שהם עובדים עבורן יוכלו להשאיר חותם על הבוחרים ולהניב קמפיין אוסקר מוצלח.

המירוץ מתחיל תמיד עם לא מעט סרטים. שולחים אותם לפסטיבלים כמו טורונטו או טליורייד, שמתקיימים בספטמבר, ומחכים לראות את תגובות הקהל והשופטים. לאחר מכן מתחילים להקרין אותם בפני חברי האקדמיה ואנשי תקשורת, ושוב מחכים לתגובות. עד חודש נובמבר הנבחרת כבר מתחילה להתכווץ, כך שאפשר להתחיל להעריך ולקיים סקרים, כדי לזהות את המועמדים הראויים להמשך המירוץ. בשלב זה העסק מתחיל להתחמם, כשכל המחלקות האחרות מתחילות בקמפיינים משלהן, במטרה לשדל חברי אקדמיה שונים לצפות בסרטים אלו, כדי להצביע עבורם. לעתים קרובות שידולים אלו באים עם מתנות, קוקטיילים שבהם מתחככים עם כוכבי הסרטים הנדונים, שלא לדבר על הרבה מיילים ושיחות טלפון מהאולפנים, שבהם מתבקשים חברי האקדמיה להביע את דעתם על הסרטים, על השחקנים ועל סיכויי הזכייה שלהם.

בשבוע הראשון של דצמבר משחרר איגוד מבקרי הקולנוע בטלוויזיה (שעבדכם הנאמן הוא חלק ממנה כבר 15 שנה) את רשימת המועמדים שלו לפרס המבקרים. רשימה זו הופכת לבסיס הראשוני של הרשימה עד הכרזת המועמדים לאוסקר. שבוע מאוחר יותר משחרר איגוד העיתונאים הזרים בהוליווד את רשימת המועמדים שלו לגלובוס הזהב. ברוב המקרים, רשימה זו מבוססת על הרשימה הראשונה, ואם היא אכן דומה מאוד או זהה ממש - מתקיים תהליך ניפוי משמעותי של עוד כמה סרטים, שהיו במירוץ עד עכשיו. בשבוע השני של ינואר בוחרים 6,687 חברי האקדמיה של האוסקר את המועמדים שלהם. בתוך כך גם מתפרסמות רשימות המועמדים/הזוכים של תאי מבקרי סרטים בכל עיר בארה"ב, של סקטורים שונים כתאי מבקרי הקולנוע האפרו-אמריקאים, של מבקרים בתקשורת כלל-ארצית, של מבקרים אוונגליסטים וכו'. במשרדים של אנשי השיווק נוצרת טבלה, שכבר מציגה באופן די מדויק את הסרטים עם הסיכוי לזכות בפרס כלשהו.

אז נכון שמזה כתשעים שנה מפרסמת האקדמיה מדי רשימה של קרוב ל-400 סרטי קולנוע, שרשאים להשתתף במירוץ לפרס הנחשק ביותר בעולם הקולנוע. אבל איש אינו חושב באמת, שאלפי חברי האקדמיה רואים את כל מאות הסרטים שזכאים להיבחר או עושים תחקירים לגבי הבמאים, השחקנים, התסריטאים וכל אלפי העושים במלאכה. האמת פשוטה הרבה יותר: בשביל זה משלמים לגאוני השיווק במחלקות הפרסים את הכסף הגדול...

לכן, ככשואלים אותי איך אפשר לדעת מי יזכה באוסקר, התשובה שלי פשוטה: עוקבים אחרי מה שקורה בהוליווד, ועושים אלימינציה. ייתכן, כי המסקנה הפשוטה היא שצריך לשנות את שמות הפרסים, ובמקום לדבר על "הסרט הטוב של השנה", להתחיל לדבר על "הקמפיין הטוב של סרט השנה".