מנצחים את השיטה

את אחד השיעורים המדהימים שלו בצרכנות חרדית מושכלת קיבל משה קטן, היום מנכ"ל משרד הפרסום החרדי "פרסום גל אורן", משתי ילדות חרדיות שפגש כשיצא לסיבוב סופרמרקטים חרדיים זמן לא רב אחרי שהתמנה לתפקיד. "הגדולה נראתה כבת 14, הקטנה כבת 9. הן מילאו עגלה ענקית במצרכים והיו מצוידות ברשימה מאמא. זה היה מדהים: שאלנו אותן שאלות, והבקיאות שלהן הייתה אדירה. הן ידעו לנמק בחירה במותגים מסוימים, ידעו על הכשר, מחיר. הן ידעו לספר מה אוהב כל ילד במשפחה ואיך מותאמות הקניות לטעמים השונים".

קטן, בעצמו חילוני, ובעבר בכיר בחברות המזון הגדולות שטראוס־עלית, קוקה קולה ומבשלות בירה (קרלסברג), היה משוכנע שהוא בקיא בהרגלי הצריכה של המגזר החרדי, עד שעבר לנהל חברה המתמחה בשוק וגילה כמה הוא לא יודע. "לא פעם אני אומר לעצמי שהציבור החרדי משווע ליחסי ציבור שיעבירו הלאה את הרגלי הצריכה החכמים שלו", הוא אומר.

הילדות, כפי שגילה קטן, הן סוכנות הצריכה הנבונה של המגזר. "למעלה מ־50% מהקניות המשפחתיות אינן מבוצעות על ידי הנשים החרדיות", מסבירה ליאת בן ציון, מנהלת אסטרטגיה ומחקר ב"פרסום בולטון פוטנציאל". "האם אמנם מחליטה מה קונים, אבל לסופר יוצאות הילדות, כבר בגיל 11־12. הן משופשפות היטב, יודעות לחפש מבצעים, להשוות מחירים. כשהן מגיעות לגילאי 14־15 הן נשלחות אפילו לקנות בגדים לאחים/אחיות הקטנים ולעצמן. בקבוצות מיקוד אמהות אומרות לנו שהן לא מכירות מבצעים, וסומכות בעיניים עצומות על הילדות".

במגזר החרדי המודעות למיחזור ולקיימוּת עדיין נמצאת בחיתולים, אבל העקרונות המובנים בדי־אן־איי החרדי מייצרים צריכה מחושבת וחכמה יותר, אם כי גם לשם חדרו רדיפת המותגים והשפעת חברת השפע. "המניעים להתנהלות הצרכנית של החברה החרדית שונים מאלו של החילונית. החלטות צרכניות מתקבלות כתוצאה ממצוקה, גם אם מדובר בעוני מתוך בחירה. לימוד התורה הוא ערך עליון וייעוד עיקרי של האברך, ואברכים זוכים למעמד חברתי גבוה המשפיע לעיתים גם על הקבלה של ילדיהם למוסדות חינוך מבוקשים ועל מציאת 'שידוך טוב' לילדים", אומרת ד"ר ניצה קלינר־קסיר, לשעבר חוקרת בכירה בבנק ישראל, והיום סמנכ"ל מכון המחקר החרדי למחקרי מדיניות בירושלים.

התוצאה: הצריכה לנפש הממוצעת במשק בית חרדי קטנה ב־50% (!) מאשר במשק בית יהודי לא חרדי. סך ההוצאה של משק בית חרדי נמוך ב־15% מזה של משק בית יהודי לא חרדי, למרות שמספר הנפשות הממוצע במשק בית חרדי הוא 5.13, לעומת 2.93 במשק בית לא חרדי.

"תפיסת העולם המנחה היא 'אדם לעמל יולד'. לא באת לעולם כדי לחיות בנוחות", אומרת יעל ולץ, אם לשמונה ממודיעין עילית, יועצת ארגונית לעסקים ומעבירת סדנאות לאימוץ עקרונות מעולם העסקים במשק הבית המשפחתי. "לכן, כשתקנה משהו לשיפור הנוחות שלך, תמיד תחפש לכך תירוצים". ליאת בן ציון מסכימה: "המותגים חודרים יותר ויותר, אבל יש צורך בתירוץ כדי לקנות אותם. במוצרי תינוקות ועגלות, התירוץ הוא שהמותג איכותי יותר. באופנה לנערות ובגדי ילדים, או בכובעי בורסלינו יקרים לנערים ולבחורים — התירוץ הוא שמדובר במעין 'כרטיסי ביקור' שאולי יעזרו בשידוכים. כמעט תמיד חייב להגיע הסבר חיצוני חברתי".

אז איך מסתדרות משפחות חרדיות מרובות נפשות עם הכנסות שממקמות רבות מהן מתחת לקו העוני, ומה אפשר ללמוד מהציבור החרדי בתחום הצרכנות החוסכת?

קונים במרוכז

הסופרמרקט החברתי חי וקיים, ובמגזר החרדי קוראים לו קניות מרוכזות. מדובר בארגונים המרכזים קניות עבור מספר גדול של משפחות, שקונות בכמויות גדולות, ובזכות זה משיגות מחירים נמוכים משמעותית. ההזמנות נעשות בטלפון, התשלום באשראי, וחלוקת המוצרים נעשית מתוך המשאית או רכב ההובלה בנקודות חלוקה קבועות מראש, על ידי מתנדבים בדרך־כלל. קניות גדולות של בשר, לדוגמה, נערכות בערבי חגים, אבל גם במשך השנה. כחמישית, ויש אומרים כרבע, מקניות בשר הבקר לקראת החגים נערך במכירות מרוכזות. החיסכון: 20%־40%, תלוי במוצר. יש כמה ארגונים שמרכזים קניות בשר, ומפעילים 28 נקודות חלוקה ב־20 יישובים חרדיים מצפת ועד נתיבות ואופקים. אלה למשל מחירי הבשר שנקנו במרוכז בימים אלה דרך הארגון החרדי "ביפלנד": 44 שקל לק"ג בשר כתף, 54 שקל לק"ג פילה מדומה, 49 שקל לק"ג גולש. מדובר בבשר קפוא איכותי בשחיטה מהודרת, ומחיריו במרכולים גבוהים משמעותית.

החיסרון של הקנייה המרוכזת — היא מחייבת רכישות בכמויות גדולות, אבל יש התאגדויות משפחתיות או של שכנים שמתחלקים בקנייה. הקניות המרוכזות הביאו גם לעלייה במכירות המקפיאים הביתיים. סצנה לא נדירה: בפינה של חדר שינה או בחדר ילדים בדירה חרדית לא גדולה שוכן אורח הכבוד — המקפיא, כדי לאחסן בו את קניות הבשר המוזלות. גם המקפיא, אגב, הוא בדרך כלל דגם זול שנקנה במכירה ביתית זולה או במכירה באינטרנט — והחרדים הם אשפי קניות בהזדמנויות באינטרנט.

קנייה מרוכזת של בשר היא רק קצה הסיפור. שלושה גופים גדולים ומספר גופים קטנים מפעילים גם קניות מרוכזות של מוצרי מזון שונים, בעיקר בסיסיים, במחירים מוזלים: ירקות, פירות, פסטה, אורז, כלים חד־פעמיים לפני חגים, מטריות בחורף. לשלושת הגופים הגדולים, "מכירה לקהילה", "המכירה השכונתית" ו"קרן משנת יוסף", יש 100 ויותר נקודות חלוקה כל אחד. חסידויות גדולות מפעילות מכירות מן הסוג הזה בעיקר בערבי חגים לאנשי החסידות. ישיבת מיר, הגדולה בעולם, מפורסמת באחת התחנות הגדולות ביותר לאיסוף מוצרים של קניות מרוכזות, אפילו לחם וחלות.

חוסכים מלידה

מה שהיה נפוץ פעם בחברה הכללית, חי וקיים בחברה החרדית. החשש הגדול המניע: איך נחתן את הילדים. חלוצת השיטה היא "הקופה המרכזית", אבל יש קופות חיסכון נוספות כמו "קרן הגמ"ח לדיור" של ישראל גוטמן מבית שמש, ולחסידויות הגדולות קופות משלהן. כל קופה מגלגלת מחזורים שבין 20 ל־100 מיליון שקל ויותר. ההפקדות מתחילות עם לידת הילד — בין 10־75 דולר לחודש, תלוי בקופה, לתקופות של 10־20 שנה. כאשר הילד מגיע לגיל נישואין ההורה מקבל את סכום החיסכון או את חלקו, וכן הלוואה שבין 40 ל־88 אלף, תלוי בקופה.

מחליפים דירות

הרבה לפני Airbnb, החרדים החליפו דירות — לנופש, לחגים. אמנם בשנים האחרונות יותר ויותר נוסעים לצימרים וטסים לחו"ל, אבל עדיין קיימת אוכלוסייה גדולה שמבלה את הנופש השנתי בדירה של משפחה בעיר אחרת. ירושלמים ייסעו לנתניה או לצפון. ירושלים מבוקשת במיוחד בחגים, במיוחד על ידי חסידי גור ובעלז שנוסעים לבלות את החגים במחיצת אדמו"ריהם. תעשיית האירוח של החסידים היא פרויקט בפני עצמו: סמינרים ותלמודי תורה הופכים לבתי מלון זמניים. כיתה משמשת לאירוח 10־12 חסידים בתנאי פנימייה. התשלום סמלי: 20־50 שקל לאדם.

מעבירים בגדים

העברת בגדים מילד לילד היא נורמה, אם כי היא הולכת ונחלשת בקרב הצעירות, שקונות באינטרנט, בעיקר ב"נקסט", אבל לא רק. מעבירים במשפחה גם בגדי היריון, בגדי תינוקות, בגדים שנקנו לשמחות, אם נקנו, כי רוב הביגוד לשמחות מושאל מגמ"חים בעלות הניקוי היבש בלבד — 100־150 שקל לשמלה, או מנשים מתמחות הגובות 50־500 שקל לשמלה. יש אפילו אתר אינטרנט פורח, "שמלה להשכיר", לילדות ולנשים. לעיתים קרובות כל ילדות המשפחה הקרובה של החתן או הכלה לובשות שמלות מבדים זהים, ולא פעם תצטרף גם המחותנת. כלומר, יש לדאוג ל־5־9 שמלות ערב מקבילות. בגדים שסיימו את תפקידם ואין להם קליינטים במשפחה הקרובה מועברים לגמ"חים כשהם מכובסים, מגוהצים ומקופלים. שם הם נמכרים ב־3־5 שקלים לפריט. ולא רק משפחות מעוטות יכולת קונות.

מבלים בזול

רק 40% ממשקי הבית החרדיים מוציאים כסף על ארוחות מחוץ לבית, לעומת 64% ממשקי הבית החילוניים. גם ההוצאה הבודדת קטנה יותר. מטעמי חיסכון וגם מטעמים ערכיים של ביתיות ומשפחתיות, וגם של כשרות, המטבח הביתי פעיל ודומיננטי מאוד. תרבות האפייה מפותחת מאוד, כולל היווצרות "סלבס" קולינריים מגזריים, רובם הגדול נשים.

לפי הנתונים, רק 19% ממשקי הבית החרדיים רוכשים מוצרי תרבות ובידור, לעומת 93% מהחילונים. 41% בלבד רוכשים כלי רכב, לעומת 75% מהחילונים. ההוצאות על תרבות הפנאי אמנם נמצאות בעלייה, אבל הן עדיין נמוכות משמעותית בהשוואה למגזר החילוני. אכילה ברחוב נתפסת כלא ראויה. כמעט לא תמצאו חרדים שאוכלים לעיתים קרובות את ארוחת הבוקר שלהם בבית קפה. למסעדות יוצאים בדרך כלל בזוג, או נשים/בנות, לארוחות קלות וזולות. אופנה של בחורי ישיבה בליל שישי: יציאה לאכול צלחת צ'ולנט בעלות של עד 20 שקל. אין יציאה לקולנוע ולתיאטרון כמובן. נשים ונערות יוצאות להרצאות, ולעיתים בחופשות להקרנות מאורגנות של סרטים שהופקו על ידי תסריטאיות ובמאיות חרדיות. 10־30 שקל לכרטיס, באולם שמחות או אולם מקומי קטן.

מתחתנים בזול

מי אומר שצריך להיקרע כשמתחתנים? החתונה החרדית זולה מהחילונית. מנה עולה 50־70 שקל בממוצע, אם כי יש תמיד כאלו שיוציאו הרבה יותר. גם האירועים והמתנות לאירועים הנלווים — אירוסים, שבת חתן, שבוע שבע הברכות — מוגבלים כספית. כבר לפני עשרות שנים הנפיק אדמו"ר חסידות גור תקנות מגבילות למספר המוזמנים לחתונות ולאירועים וכן לעלות המתנות. המודל אומץ על ידי חסידויות נוספות. בבלז למשל שואפים עכשיו לרדת מהוצאה משפחתית של 120,000־150,000 שקל לנישואי ילד (כולל ריהוט, מוצרי חשמל ושכירות לשנה הראשונה) לרמות של 75,000־80,000 שקל.

משלמים פחות על הכל

כמה עולה בייביסיטר? במגזר החילוני 25־50 שקל לשעה. בחרדי 10־20 שקל. משפחה חרדית ביקשה לערוך לאחרונה שיפוץ בדירתה, וקראה לשלושה שיפוצניקים להצעת מחיר. אחד, חילוני שטרם חדר לשוק החרדי, נתן הצעה של כ־50,000 שקל. שני השיפוצניקים המתמחים בשוק החרדי נתנו הצעות בין 25,000־28,000 שקל. טיב העבודות לא הושווה. קייטנות, מטפלות, משפחתונים, צהרונים, חוגים, מורים פרטיים — הכל זול יותר מאשר במגזר החילוני. ברוב ריכוזי האוכלוסייה החרדית היצע הבייביסיטריות עולה על הביקוש. בחופשות יש תחרות בין הקייטנות שמפעילות ילדות בנות 14־15 ואף פחות. עלות ממוצעת במשפחתון פרטי עומדת על 500־550 שקל לחודש, צהרונים מסובסדים לילדות גן — 50 שקל לחודש. בתי הספר הם ספקי החוגים הגדולים. עלויות ממוצעות: 50־100 שקל לחודש לחוג.

נעזרים בגמ"חים

לפי הערכות, הגמ"חים במגזר החרדי מגלגלים יותר מ־2 מיליארד שקל בשנה. הקטגוריה הוותיקה היא גמ"חים להלוואת כספים. גם מפקידי הכספים (וכמובן תורמים) וגם הלווים אינם מקבלים/משלמים ריבית, ורק ניתנות ערבויות להחזרת הכסף. שעת המבחן של הגמ"חים האלה מתקרבת: בינואר 2018 יצטרכו הבנקים לדווח עליהם לרשויות המס בארה"ב, לפי חוק המחייב שיתוף פעולה של הבנקים בישראל עם המלחמה נגד הלבנת הון. כתוצאה מכך ההפקדות לגמ"חים, בעיקר מחו"ל, קטנו בשנים האחרונות, והגמ"חים נאלצים להיות נוקשים יותר, דורשים יותר ערבויות, ומשכי ההמתנה להלוואה ארוכים יחסית. בגמ"ח הגדול של ישיבת מיר יש להמתין היום להלוואה שנה וחצי בממוצע, לעומת שלושה חודשים בעבר.

קטגוריה קטנה יחסית: הגמ"חים למוצרים מתכלים. נתקעתם בלי מוצץ, מטרנה, תרופה — כמעט בכל בית יש גמ"ח שבו אפשר לשאול ולהחזיר. לקטגוריה הבאה, למוצרים לא מתכלים, יש חשיבות אדירה לחיסכון, למעשה זה מיחזור: עשרות אלפי גמ"חים המשאילים כלי עבודה, ביגוד, ציוד עיצובי לשמחות, כלים, שמלות כלה, תאורה לשמחות, שולחנות מתקפלים, מיטות מתקפלות, כיסאות פלסטיק. החיסכון עצום.

סייעו בכתבה גם: אריה פרנקל, מנהל יחסי ציבור בפרסום גל אורן BSD, מיכל הרשלר, פלנרית בגל אורן BSD, אהרן סלומון, מנכ"ל "מתייעלים", חברה להוזלת הוצאות לעמותות וארגונים, אתי הוכמן, מנהלת מחלקת החינוך של "מסילה", ישראל גוטמן, מנהל מחלקת משפחות ב"מסילה", ונתוני סטורנקסט מתוך "פוטנציאל המגזרים בישראל 2016" של אבי ורטלסקי.