Huggies כבשה את השוק הישראלי בחיבוק

מאז הושק בישראל בשנת 1996, Huggies ישראל הפך למותג החיתולים המוביל במכירות בשוק המקומי. על מנת לעמוד בשוק התחרותי, החברה ביססה שיח צרכני באמצעות חדשנות מוצרית וטכנולוגית, זיהתה את צרכי הלקוח והציעה תכנים רלוונטיים לצרכנים

דלית כ"ץפורסם: 31.10.17 , 17:56

בשיתוף Superbrands

השנה יצא האגיס במהלך "כוחו של חיבוק", במסגרתו הניע תרומה חברתית משמעותית תוך יצירת סנטימנט חיובי למותג ומעורבות צרכנית גבוהה. בנוסף השיק את Huggies Freedom Dry Pants, בליווי קמפיין תקשורתי נרחב שיצר שיח צרכני חיובי ברשתות החברתיות.

בשנת 1978 השיקה קימברלי קלארק את חיתולי Huggies (מלשון Hug - חיבוק) בארה"ב. מאז הושק המותג ב-140 מדינות בעולם, ומכירותיו השנתיות עולות על 3 מיליארד דולר. בשנת 1996 השיקה חברת חוגלה-קימברלי (קימברלי קלארק ישראל מאז 2016) את המותג Huggies בישראל, ועד מהרה הוא הפך למותג החיתולים המוביל במכירות בשוק המקומי.

מלבד חיתולים, מציע המותג מגוון פתרונות משלימים בתחום ההחתלה המלווים את התינוקות וההורים מרגע הלידה וכוללים מגבונים לחים, חיתולי גמילה ומשטחי החתלה.

הסביבה התחרותית

שוק החיתולים בישראל מציע לצרכן מוצרים במספר מידות, איכות ומחיר, החל ממותגים פרטיים אשר נהנים מהגב הכלכלי והעוצמה של הקמעונאיות הגדולות, דרך מותגי Value for Money אשר מגדילים השקעות בפיתוח ובתקשורת השיווקית, ועד חיתולי פרימיום וסופר-פרימיום, שמצד אחד שוקדים על חדשנות טכנולוגית ומצד שני נאלצים לשחוק מחירים על מנת לשמור על תחרותיות לאור התמורות בשוק והפיכת החיתולים לקטגוריית Loss Leader בידי הקמעונאים.

האתגר השיווקי

לאור התחרות הגוברת בתחום, האתגר המרכזי של האגיס הוא לבסס שיח צרכני בזירת הערך באמצעות חדשנות מוצרית וטכנולוגית, וכן באמצעות שירותים שיספקו ערך מוסף להורים. כל זאת לצד ניהול תקשורת שיווקית אפקטיבית, שתזהה את צרכי הלקוח ותציע הצעות ערך ותכנים רלוונטיים בכל שלב בו הוא נמצא.

הפתרונות היצירתיים

מהלך כוחו של חיבוק. בתחילת השנה יצא מותג האגיס במהלך תקשורתי שמטרתו להעלות את המודעות לכוחו וחשיבותו של מגע להתפתחותו התקינה של התינוק, ובפרט עבור תינוק שנולד טרם זמנו. מטרת המהלך הייתה לייצר מעורבות של הצרכנים עם המותג, ושיח בזירת הערך.

בשלב הראשון עלה קמפיין בערוצי הטלוויזיה והדיגיטל, ובשלב השני נערכה פנייה לקהל הרחב להצטרף לפעילות. הצרכנים נקראו להזמין בעמוד ייעודי (ללא תשלום) את צמיד "כוחו של חיבוק" ולהעלות תמונת סלפי בפייסבוק או באינסטגרם בצירוף ההאשטאג #כוחו_של_חיבוק. האגיס תרם חישה שקלים לעמותת חיבוק ראשון עבור כל תמונה מתויגת.

המהלך יצר שיח נרחב בנושא תוך סנטימנט חיובי למסר ומעורבות גבוהה. מלאי הצמידים חוסל תוך פחות משבוע, ללא השקעת קידום ממומן במדיה. חשוב מכך, באמצעות המהלך סייע האגיס לחבק עוד פגים ותינוקות בישראל באמצעות עמותת חיבוק ראשון.

מהלך האגיס 6 בום. האגיס יצא זו השנה השנייה ברציפות במהלך "האגיס 6 בום", במסגרתו הוצע לצרכנים ליהנות ממבצע 1+5 באמצעות כרטיסייה דיגיטלית באפליקציית האגיס. מטרת המהלך הייתה הגברת נאמנות הצרכנים באמצעות ערך אטרקטיבי מותאם אישית, שימור ההובלה במכירות ללא שחיקת המחיר ושמירה על ערכי הפרימיום של המותג.

במסגרת המהלך הוטמעו קודים באריזות החיתולים, והצרכנים הוזמנו לרכוש חמש אריזות לאורך תקופת המבצע, להזין את הקודים שלהן באפליקציה ולקבל קופון לאריזה שישית במתנה. המבצע זכה להצלחה רבה, הן ברמת ההשתתפות ותפישת האטרקטיביות שלו והן בחיזוק הנאמנות והקשר האישי עם הצרכנים לאורך זמן - תוצאות יוצאות דופן בהשוואה לקמפיינים דיגיטליים.

באמצעות המהלך האגיס סימן את עצמו כמותג חדשני גם בעולם השיווק הפרוגרמטי וסימון הקהלים (ריטרגטינג), ביכולת להגיע אל הצרכנים באופן אפקטיבי בכל מסך שבו הם נמצאים.

השקת Huggies Freedom Dry Pants. כדי לתת מענה לצרכים השונים של ההורים והתינוקות בכל שלבי הגדילה - מלידה ועד לגמילה מחיתולים - הושק ב-2017 חיתול בפורמט חדש (סגור), הנקרא Huggies Freedom Dry Pants. מדובר בתחתוני חיתול בעלי מותנית עם 360 מעלות גמישה ורכה, העוטפת את גוף התינוק ומאפשרת לו תחושת נוחות מקסימלית לאורך כל שעות היום והלילה.

לחיתולים יתרון משמעותי במניעת נזילות ובקידום תחושת העצמאות של התינוק. החיתול החדש מולבש ומוסר בקלות, בשכיבה או בעמידה, בדיוק כמו תחתונים. ניתן להסירו גם באמצעות קריעה של המותנית, ושימוש בטייפ המדבקה בצדו האחורי של החיתול לסגירה והשלכה נוחה של החיתול המשומש.

צוות חטיבת שיווק ואסטרטגיה בקימברלי קלארק ישראל

כמו בסדרת Huggies Freedom Dry, גם בסדרה החדשה נעשה שימוש בטכנולוגיה מתקדמת לקליטה מהירה של הנוזלים והרחקתם מגוף התינוק. השקת החיתול החדש, תחת המסר "פשוט להחליף למשהו נוח", לוותה בקמפיין תקשורתי בטלוויזיה ובדיגיטל, לצד נראות חזקה בנקודות המכירה, ויצרה התנסות רחבה ושיח צרכני חיובי ברשתות החברתיות.