האמת המרירה על קמפיין עיריית תל-אביב

"לידיעת הגולשים: מהיום (...) לא יהיה ניתן להגיב יותר על פוסטים בעמוד הפייסבוק העירוני": הפוסט הזה מטעם עיריית תל-אביב עלה היום לעמוד הפייסבוק שלה, ועורר זעם אמיתי תוך דקות.

צילום מסך

לצד רגשונים זועמים וסיסמאות על השקתה ועל הכחדת הדמוקרטיה בתגובות לפוסט, תמהו ה"גולשים" על כך שהקולות הללו נשמעים דווקא מקרב אחד מעמודי הפייסבוק היותר קומוניקטיביים, שבאופן יחסי מאפשר למשתמשים להציג ביקורת בנושאים שונים, ובמקרים רבים גם מתייחס אליה.

לצערנו זה עדיין לא מובן מאליו שמותג (במקרה הזה עירייה שמספקת שירותים לתושבים) מאפשר שיח על גבי פלטפורמה דיגיטלית, ולראיה אפשר לחשוב על כל אותם נבחרי ציבור שחוסמים משתמשים מלהגיב או מותגים ותאגידים שנעדרים כליל מפייסבוק ומרשתות חברתיות אחרות – כדי למנוע ביקורת פומבית (בנק הפועלים למשל, הצטרף לפייסבוק רק לפני מספר חודשים). לעיריית תל-אביב יש כמעט 135 אלף עוקבים בעמוד הפייסבוק שלה, והיה ברור שמהלך כזה לא יעבור בשקט.

ואכן, בתוך פחות משעה הרשת החברתית נמלאה שיתופים, הגיגים, זעקות מחאה וגם עקיצות וממים. בעמוד הפייסבוק "כשאבא ואמא בני דודים" התייחסו למשל למילה "בשבילכם" שמופיעה בתחתית הפוסט – רגע אחרי שנכתב בו שתגובות יושתקו מעתה ואילך. גם בתקשורת מיהרו לקפוץ על העגלה ולדווח על המהלך הבלתי שגרתי של העירייה ועל המשמעויות שלו.

במשך ארבע שעות תמימות הפוסט הזה הושאר באוויר – בעוד שהעירייה ומערך הדוברות שלה נותרו דוממים וסרבו להתייחס לנושא. בשעה 19:00 כבר הועלתה ההבהרה כי מדובר במהלך ויראלי שנועד לעורר מודעות לגבי הפעילויות השונות שעורכת העירייה במהלך החודש הקרוב.

אם אין פרסום רע, יש פרסום טרחני

על טעם ועל ריח – בייחוד בכל מה שקשור לקמפיינים ויראליים – אין הרבה מה להתווכח. מצד אחד – המוחות האסטרטגיים של הקמפיין הזה יכולים להתגאות בעובדה שלמשך כמה שעות הם קיבלו זרקור ויראלי, והפכו למוקד השיחה. מצד שני – המנטרה ש"אין פרסום רע" עבשה ולא רלוונטית בערך מאז אמצע שנות ה-90. וגם אם אין פרסום רע, יש פרסום טרחני.

אבל מעל לכל – מה שבאמת חשף המהלך הוויראלי הזה, הוא שגם כשאנחנו ניצבים בפתחה של השנה ה-14 לקיומה של הרשת החברתית ולנוכחות ההולכת וגוברת שלה בחיי שלנו – עדיין המהות של הפלטפורמה שקופה לרוב המשתמשים. רק בקבוצות קטנות וסגורות הוזכרה העובדה הפשוטה שפייסבוק לא מאפשרת לעמודים (בניגוד לפרופילים אישיים) לחסום מראש תגובות לפוסטים. כלומר, כדי שעיריית תל-אביב תוכל לממש את האיום שלה – היא צריכה לעבור על רשימת 135 אלף העוקבים ולחסום אותם באופן פרטני מלהגיב לעמוד, מה שחיזק בקרב קבוצה קטנה את התחושה שמדובר באמת בקמפיין ויראלי.

פייסבוק הצמיחה סביבה תעשייה שלמה של עיתונאים, אנשי פרסום ושיווק, אנשי סושיאל ואושיות רשת – תפקידים שנוצרו ישירות מתוקף ההתפתחות של רשתות חברתיות ושאמורים להבין ולתווך לציבור את "אחורי הקלעים" של פייסבוק. ובכל זאת – מעבר קליל על פני האנשים שכילו את זעמם בעירייה בתגובות לפוסט חושף שורה של אושיות רשת ואנשי דיגיטל ש"נפלו בפח". ואם בארזים נפלה השלהבת, מה יגידו אזובי הוול?