בוטיק במושבה
היא עזבה משרה בכירה, החליטה להתמסר לחלום והקימה בוטיק למותגי אופנה ישראליים. איפה? בבנימינה! מיכל אורון־עזאני משתפת בתובנות על הקמת עסק נשי, על המחירים ששילמה בדרך ועל השיעורים העסקיים (והאישיים) שלא הייתה לומדת בשום מקום אחר
בזמן שהפשניסטיות התל־אביביות עומדות בתורים האינסופיים של זארה, מיכל אורון־עזאני (42) מבנימינה מקבלת את לקוחותיה בשלווה וברוגע. היא מאמינה בחוויית קנייה, ולא נלחצת מאופנת הקניות ברשת. את "מיכל בגדי מעצבים" היא פתחה אחרי שפיתחה קריירה בחברת סלקום וניהלה את תחום שירות הידע בחברה. "הייתי בתפקיד בכיר, עם כל התנאים המשתמעים מכך, אבל הרגשתי שאני רוצה משהו אחר. תמיד אהבתי את תחום האופנה, וזה הרגיש לי הכי נכון. פתחתי בוטיק ששָׂם כאידיאולוגיה את המעצבים הישראלים במרכז, ואני מחזיקה בגדים של חגית טסה, רונן חן, דקלה קדם ועוד מוכשרים שטרם הגיעו לאזורנו".
נדרש אומץ כדי לעשות את הצעד הזה?
"כמובן, כי הייתי באזור נוחות. אבל באותה מידה הייתה דרושה תמיכה, והיה לי ממנה הרבה, בעיקר מבעלי חגי, שעד היום מחזק ונותן לי ולעסק הרבה כוח".
את חגי (44), סמנכ"ל שיווק בחברת הייטק ביטחונית, היא הכירה בימי הצבא. היום הם הורים לשלושה בנים - יאיר (15), אוהד (12.5) ואביתר (5). "פתחתי את העסק העצמאי כשהייתי עם שני ילדים קטנים, שזה גם מעשה אמיץ. מצד שני, עזבתי עבודה מאוד אינטנסיבית עם שעות עבודה מטורפות וידעתי שאני רוצה להיות יותר בבנימינה וללוות את הילדים שלי בכל שלבי הגידול שלהם. אז דווקא מהבחינה הזו, גיליתי עולם: פתאום נהייתי יותר זמינה, יותר שם בשבילם ודי הוקל לי. ולא שיש הפסקה לרגע - גם היום אני עובדת סביב השעון, אבל יש לי גמישות ויכולת לבחור ולעשות מה שנכון לי. אני מחזיקה שתי עובדות - שאחת מהן היא אמי, ויכולה לתמרן ולהגיע לכל מה שצריך. כמובן שאני יודעת גם לבקש עזרה, ובעבר, כשהילדים היו קטנים יותר, נעזרתי במטפלות".
אבל כמו שקורה הרבה בעסקים קטנים בהתחלה היו הרבה הוצאות, ועד שהגיעו הרווחים הראשונים נדרש מאורון־עזאני לקחת נשימה ארוכה. "נהניתי מהעשייה עצמה, מהמפגש עם הנשים שהגיעו ומהיכולת לעזור להן להרגיש טוב עם עצמן ולהיות מטופחות, אבל זה בכלל לא קל לבוא לעבודה יומיום ולחיות אותה, בלי לראות את השקל הראשון. לכן, אני תמיד אומרת שמי שאין לו יכולת להשקיע את השנתיים הראשונות ולדעת שיכול להיות שלא יהיו לו בהן הכנסות ולהבין שיהיה צורך בהשקעה ברוב המקרים, כדאי שאפילו לא ייכנס לזה".
עם השנים הפכה לשם דבר בתחום האופנה, בעיקר באזור בנימינה, והחנות שלה הייתה לסוג של מקום עלייה לרגל לכל מי שמתוסכלת ולא מוצאת מענה לגוף שלה או לסגנון המיוחד שלה. על שטח של 47 מ"ר שבו פריטי לבוש, אקססוריז ונעליים, רוב הנשים מוצאות את מבוקשן ובאותה הזדמנות מוזמנות לחלוק ולספר מה שעל ליבן. "כבר שמעתי יותר מדי פעמים גם מנשים וגם מהבעלים שלהן, שפסיכולוג היה עולה יותר... בעידן שלנו הרבה נשים מתמודדות עם אתגרים רפואיים. לא אחת הגיעו אליי נשים בזמן טיפולים כימותרפיים או אחרי כריתת שד, ולמרות שרוב הזמן אני עובדת עם הצד היותר שמח של החיים ומספקת לנשים בגדים לאירועים הכי משמחים בחייהן, אני מוצאת מקום בלב לעזור לאותן נשים שהגוף שלהן בימים פחות טובים שלו. בסופו של יום, שם נמצא הסיפוק הגדול. מעבר לזה שזה בוטיק, זהו סלון אירוח לכל דבר ועניין - אנחנו מפטפטות, שותות קפה, קוראות. אגב - תמיד יש חבילת טישו בחנות כי יש גם דמעות לפעמים, ובגדים זה משהו שקשור מאוד ברגש, לכל הכיוונים".
נשים במידות גדולות מתלוננות שבארץ זה נושא לא מפותח. את דואגת לתת מענה לכל המידות?
"בוודאי שכן. קודם כל, מאוד חשוב להיות קשובים לביקוש, וזה משפיע על הקולקציות שלי בגדול. כשאני נוסעת לתל־אביב, ואני עושה את זה לפחות פעם בשבוע, אני נפגשת עם המעצבים עצמם ומדווחת להם מה קורה בשטח, והם בהחלט מתחשבים בדיווח שלי ומתייחסים אליו בקולקציות הבאות וזה דבר נהדר. יש לי את כל המידות, וגם למלאות יש מה להציע.
"אני בעצמי אישה מלאה ויש לי את הרגישות לכך. אני בדעה שלא צריך ללבוש גדול כשאת גדולה. לכל אחת הגוף שלה, אבל באופן כללי - אני אוהבת להלביש בבגדים שמחטבים את הגוף, יותר צמודים, יותר אוסף את הגוף ומחמיא, ואם עושים את זה בעדינות, אז זה מקסים. מה שצריך לטשטש - מטשטשים. אם יש יותר בטן – חולצות נחתכות, רחבות או במשחק א־סימטרי. אם האגן יותר רחב, אז מכנסי סקיני שיותר מחמיאים בעיניי, ואין המלצה גורפת. מודדים ורואים".
העובדה שאת מוכרת אופנה במושבה מאוד צנועה ולא בעיר הגדולה לא מתסכלת אותך?
"ממש לא. החיסרון הזה הוא למעשה היתרון הגדול של העסק שלי. זה הערך הגדול: העובדה שאישה עסוקה עם ילדים וקריירה לא צריכה להרחיק עד לעיר הגדולה כדי למצוא את מה שהיא רוצה. אני מנגישה לה את הכל. היא לא מפסידה כלום. מי שרוצה להיות מעודכנת מגיעה אליי".
במהלך השנים, היו גם רגעי משבר בעסק?
"בהחלט. לפני ארבע שנים הרגשתי שיש צורך באזור בחנות נעליים. החזקתי אותה שנתיים, וזה לא עבד. במקום להיכנס למרה שחורה, מה שבהחלט היה עלול לקרות וקורה להרבה עסקים כושלים, טענתי בפני כולם שיש לי תואר ראשון בגיאוגרפיה, תואר שני במנהל עסקים ועכשיו יש לי גם תואר שלישי - כי נכון שהמחיר הכלכלי היה כבד, אבל היה שם שכר שלא הייתי זוכה לו בשום נסיבות אחרות".
קיבלת שני תארים באוניברסיטה, הם לא מתפספסים בחנות לבגדי נשים?
"גם הלימודים הגבוהים וגם העבודה בסלקום תרמו לי לעסק שאני מנהלת היום. להיות עצמאית זה לא רק לנהל את החברה, אלא להיות מחלקת ניהול הכספים, מחלקת פיתוח עסקי, מחלקת פרסום, ניהול, אדמיניסטרציה ועוד, וזה מה שהעמיד את העסק על הרגליים וסלל את הדרך שלי להצלחה". *
פותחים עסק? שישה מפתחות להצלחתו, מניסיונה של מיכל אורון־עזאני:
1. הקשיבו ללקוחות: אתם מעניקים שירות או מוצר שאתם יודעים שהוא טוב אבל לקהל עשויים להיות רעיונות לא פחות טובים, והוא שקונה בסופו של דבר.
2. הקפידו לחדש: גם אם בעסק שלכם אין הרבה מקום לחידושים, תמיד יש מקום לטוויסט קטן. הקהל רוצה שיחדשו לו את המלאי. אל תגיעו למצב שבו הקהל יחזור אליכם ויראה שאתם נמצאים בדיוק באותה נקודה.
3. הסתכלו על השנה במלואה, ולא ספציפית על רווחים של כל חודש: בכל תחום, יש חודשים שבהם ההכנסות מופחתות. אל תיתנו להם להפתיע אתכם. זהו הזמן לצאת לחופשה, לפתח את העסק, לעשות דברים חשובים שבשוטף אין לכם זמן לעשות אותם, ותמיד תזכרו להתארגן לקראתם רגשית וכלכלית חודש־חודשיים לפני כן.
4. פרסום: אל תסמכו רק על ה"מפה לאוזן" למרות שלאמירה של אחרים יש כוח עצום. אל תראו את הפרסום כעול אלא כדרך שעוזרת לכם - דייקו את הדרך ומצאו מה הכי מתאים לכם. למדו לאהוב לעשות זאת.
5. למדו להאציל סמכויות: נכון שזה קשה, נכון שאף אחד לא יכול לעשות מה שאתם עושים, אבל אם עסק שואף להתקדם, זה הכרחי.
6. במכירות: לעולם אל תספרו ללקוח שהפריט מתאים לו אם זה לא נכון: אל תחששו לפספס את הלקוח. תמיד יהיה לכם מוצר או שירות אחר להציע במקום, והרווח שלכם יהיה כפול כשיגלה כמה אתם לויאליים.
