השאלות הגדולות סביב האתר החדש של זארה
על אף שאסוס מוכרת כאן במיליארד שקל בשנה ונקסט הפכה למעצמת בגדי ילדים אונליין - זארה, שחנות שלה אפשר למצוא בכל פינה בישראל, בחרה בכל זאת להיכנס לתחרות הלוהטת ולהשיק אתר קניות ישראלי ברשת. למה זה קרה דווקא עכשיו? ולמה למרות המתחרות הענקיות, יש לה סיכוי להצליח?
זארוש. אין עוד מותג בישראל שיש לו שם חיבה שמתגלגל בפי צרכניו ברכות כזאת. למעשה, אין עוד מותג בישראל שיש לו שם חיבה. זארה זה נחשקות ואופנתיות ובינלאומיות, אבל גם בן משפחה אהוב. אימוש, אבוש, זארוש.
למרות מחירים לא נמוכים, קבלות שדוהות בטרם עת, תורים בקופות ומוכרים שלא תמיד ששים לאפשר החזר כספי על פריטים, זארה הוא כנראה מותג האופנה האהוב ביותר בישראל, על אף שישנם מותגים שמוכרים יותר ממנו ביחס למטר רבוע, ואפילו שאסוס הוא מתחרה רציני מאוד.
אתמול מילאה זארה משאלה של רבים והשיקה סוף-סוף אתר מכירות אונליין בישראל - ואם יש משהו שישראלים אוהבים יותר מזארה, זה לקנות באינטרנט. ביממה האחרונה היו כבר אלפי הזמנות בזארה ישראל, על אף שלכולנו יש חנות של זארה במרחק נסיעה קצרה מהבית.
למה הושק האתר דווקא עכשיו? אם נאמץ לרגע את גישת "אנחנו לא מרכז העולם", נזכיר שזארה השיקה בימים אלה גם אתר מכירות במרוקו, וכמה ימים קודם לכן באיחוד האמירויות. אולי בחברה החליטו ליישם מדיניות של מכירות אונליין במזרח התיכון וצפון אפריקה, וישראל היא בכל זאת חלקיק באזור.
בעולם פועלת זארה אונליין בכ-200 טריטוריות. פתיחת האתר החדש מעלה מספר שאלות: למה לקח לה כל כך הרבה זמן להיכנס לשוק המקוון בישראל, שבה היא פועלת זה כ-22 שנה? איך זה ישפיע על החנויות הפיזיות? האם זארה בכלל צריכה אתר אינטרנט במדינה כל כך קטנה המרושתת ב-25 חנויות? מה תהיה ההשפעה על הקניונים?
כדי להשיב על השאלות אלה צריך להבין את הדרך שעשתה זארה בישראל, ואת האופן המבלבל שבו נתפסת ישראל בעולם. מצד אחד ישראל נתפסת לעיתים כמדינת מדבר ומלחמות, עם שוק קטן מדי ומשכורות נמוכות מדי. מצד שני השוק כאן נתפס ככזה שמאמץ חדשנות במהירות, שוק עדרי: אם צרכן אחד גילה דיל, הוא יגרור אחריו מדינה שלמה שלא רוצה לצאת פראיירית. שוק שצרכניו הם לקוחות האונליין מספר 1 בעולם.
ב-1997 המשביר לצרכן הביאה לישראל את זארה, מותג ספרדי של חברת ענק בשם אינדיטקס, בזיכיון. החנות הראשונה נפתחה בקניון רמת אביב. הזיכיון התגלגל לאחר מכן לחברת גוטקס מותגים של אפריקה ישראל, פעילות שנמכרה לג'ואי שוובל וחנן אליטוב, שמחזיקים כיום בזיכיון לכל מותגי זארה בישראל. חברת האם של גוטקס מותגים מחזיקה גם בגוטקס בגדי ים.
במהלך השנים הצליחה זארה להתאים את הקולקציות לטעם הישראלי בחוכמה, והפכה למותג האופנה החזק ביותר בשוק האופנה הישראלי, עוגן פלדה לכל קניון. אם יש זארה - הצרכנים יגיעו. הגעתה של H&M לארץ ב-2010 איימה על זארה, אבל היא צלחה את האיום השבדי בצעדי פלמנקו ובלי לפרסם בשלט חוצות אחד. גוטקס אף פתחה בארץ חנויות למותגים נוספים של אינדיטקס: פול אנד בר, מאסימו דוט, ברשקה וסטרדיווריוס, ולאחרונה גם זארה הום, מותג הפריטים לבית של הקבוצה.
"יחסית למותגי אופנה אחרים, זארה שורדת יחסית בשלום את סערת הקניות אונליין שהישראלים נסחפים אליה בהדרגה, אך בעוצמה בלתי ניתנת להכחשה", אמרו לנו באחד הקניונים. "היא לא נפגעה מזה קשה כמו מותגים ישראליים. אפילו H&M נחלשה. לא זארה".
בעצם, למה לזארה למכור אונליין? האם היא לא מסתכנת בקניבליזם? לפי גורם בכיר בענף הקניונים, "האונליין לא ירסק את האופליין בשום צורה. זארה מגיעה באיחור, וגם היא תגיע לעד 20%-25% באונליין, ורוב המכירות שלה ימשיכו להיות בחנויות הפיזיות. יש לה אתרים כאלה בכל העולם, ומוטב מאוחר מאשר מעולם לא".
בנוסף, מתברר שהמכורים לזארה חיכו מאוד לאתר הזה, ובלעו אותו בשקיקה גם כשהאפליקציה בלבד נפתחה לקנייה, יום לפני ההשקה הרשמית של האתר. אומנם יש מכורים כמו צרכן בשם יוני, שחוששים לקנות באינטרנט - "אני מעדיף למדוד ולמשש את הבגד", הוא מסביר - אבל ניכר שקיימים לא מעט צרכנים מסוג אחר, שמשוועים להוציא כסף על זארה ולקבל את הפריטים במשלוח עד הבית.
רעות לונברג, מנהלת קבוצת הפייסבוק "רעות תקני לי", מספרת: "הייתה טרפת בקבוצה. בנות היו בהיסטריה על זה. חיכינו לזה. המותג החל לפעול אונליין בישראל באיחור ניכר, אבל בטח נשלים מהר פערים. בהמשך זארה תאפשר לנו לרכוש באתר קולקציות שלא נמצאות בחנויות – וזה שיחוק אמיתי".
נראה שלמרות מפלצות אונליין זרות שזמינות לצרכן הישראלי - כמו אסוס שמוכרת בכמעט מיליארד שקל בישראל, עלי אקספרס שמציעה הכול מהכול, נקסט (אתר בריטי שמלביש את ילדי ישראל) וגם איביי ואמזון - זארה עשויה להצליח בישראל, ולהיות שחקן רציני בשוק הקניות אונליין.
חנויות של זארה אפשר אומנם למצוא בכל מקום, אבל התורים ארוכים והדרך לחנות לעיתים מרובת פקקים. נוכח אלו, והחיבה של הישראלים לקניות אונליין, אפשר להבין מדוע הייתה ציפייה כה גדולה לחנות מקוונת של זארה. אבל לא בכך מסתכם העניין. לונברג מסבירה: "בשונה מאסוס, מנקסט ומכל אתר מחו"ל שישראלים קונים בו, את זארה אנחנו כבר מכירים. אנחנו מכירים את הגזרות, המידות והקולקציות, הרבה יותר קל לנו לקנות את הבגדים שלה אונליין. הקניונים צריכים להיות עם יד על הדופק. זארה עשתה מהלך מאוד נוח לצרכנים, והוא יכול לפגוע בחנויות".
לטל אלבנסי, סגנית עורכת מגזין האופנה והלייפסטייל "גו סטייל", שמגדירה את עצמה "זארהוליקית", יש עוד תובנות: "הווייב כזה היסטרי, ההתעניינות באתר כל כך גדולה, בזכות הפער שהם פתחו מול חברות אחרות. זארה מביאה מוצר מדויק וטוב, יותר משאר הרשתות. הם נתפסים כהרבה יותר אופנתיים, יותר עם אצבע על הדופק, הם מפרשים את הטרנדים הרבה יותר נכון. בעולם האופנה יש לנו אמירה שכשאנחנו רואים משהו, אנחנו אומרים: 'טוב, נחכה שזארה תעשה את זה יותר טוב'.
"בנוסף, מכיוון שישראל היא שוק קטן, יש פריטים שלא מגיעים לארץ, ואלה דווקא הדברים הסופר-אופנתיים, המהדורות המוגבלות, שמגיעות לחנויות מאוד מסוימות בחו"ל. בדקתי באתר, וכן יש שם קולקציות סטודיו ולימיטד, שבשבילנו חובבי האופנה זו חגיגה. זה מגניב לקנות משהו כזה בזארה, מותג שיש לו הרבה קונים, כי מצד אחד זה נמכר במחיר יחסית סביר ומצד שני, מכיוון שזו מהדורה מוגבלת, הוא לא יעמוד בחנויות וילבשו אותו 100 אנשים - כי זו קולקציה שהיא בכל זאת ייחודית וגם יותר יקרה".
זה לא יפגע בחנויות?
"לא. זו עוד חנות שפשוט יש לך נגישות אליה מכל הארץ. אם תהיה חסרה לך מידה מסוימת, תוכלי להיכנס לאתר".
יחד עם זאת, ההשקה של זארה אינה מושלמת. המחירים זהים למחירי החנות, לפי החברה, וזה אומר שהם גבוהים יותר מהמחירים בחו"ל. חוויית הקנייה באונליין בישראל נתפסת כחוויה שחוסכת כסף, ואם המחירים גבוהים ממחירי חו"ל, זו אכזבה - בטח לנוכח העובדה ששער האירו ירד מתחת ל-4 שקלים השבוע.
בנוסף, ישנו האתר המתחרה טרמינל X שהציב סטנדרט חדש במשלוחי אופנה בישראל. בטרמינל X התחייבו על אספקה תוך יום, ולעיתים קרובות הם מספקים את ההזמנה מהרשת עוד באותו היום.
כשטרמינל X הושק, הוא כיוון את תותחיו במוצהר לעבר מטרת ענק: אסוס. טרמינל X רוצה לנצח את אסוס, שכאמור מוכרת בישראל בכמעט מילארד שקל בשנה. לטרמינל X אין אומנם יתרון בקולקציות, אבל יש לו יתרון במשלוח המהיר. לזארה לעומת זאת אין משלוח מהיר. 6-3 ימי עסקים זה איטי לחברה שיושבת בארץ.
לפי סמנכ"לית השיווק והשירות של טרמינל X, מיכל רביב, "טוב שזארה נכנסת לאונליין בישראל. כל שחקן, בטח שחקן בינלאומי חזק, מגדיל עוד יותר את השוק, וזארה זה שחקן שמתאים עצמו למה שהצרכנים מחפשים. יחד עם זאת, זמני המשלוחים שלהם ארוכים, וזה רק מותג אחד".
חברת UPS היא זו שמקבלת את החבילות כשהן מגיעות לארץ, יחד עם הסחורה הכללית שזארה מפזרת לחנויות בישראל, והיא מוסרת אותן עד הבית (לצד חברת תפוז משלוחים), לבתי עסק שמשמשים נקודות חלוקה או ללוקרים (בעלות של 15 שקל).
ל-ynet נודע שהמלאי של זארה אונליין לא נמצא בארץ אלא בספרד. כן, את החבילות שאתם מזמינים באתר אורזים ושולחים לכם מחו"ל כחבילה מוכנה, כולל מע"מ. זו גם הסיבה לכך שזמני השילוח אינם מהירים.
זארה ישראל מסרו בתגובה: "קבוצת זארה ישראל היא זו שמייבאת את כל המוצרים בישראל ומוכרת אותם ללקוח הישראלי, בדומה למכירת המוצרים שיש לנו בחנויות הפיזיות".
