יותר נוצץ, יותר זול: מה קורה בשוק המשקפיים

"תני לי את הזוג הזה לשבוע, אני טס איתו לסין, מעתיק ומחזיר לך". כך, בישירות, פנה גורם בכיר בענף המשקפיים לבחורה אופנתית מאוד. היא הרכיבה זוג משקפיים של מותג על, הוא רצה לייצר העתק לדגם בזיל הזול ולמכור להמונים זוג משקפיים אופנתי ברווח גדול.

גם אם פנה אליה כך רק כדי להתרברב, שיטת הפעולה הזאת מלמדת על מה שעשה היקף המכירות ההולך וגדל של המותגים הזולים לענף המשקפיים בישראל. שם המשחק הוא ייצור מהיר, אופנתי ולא ממותג.

ב-2019 יש לנו יותר משקפי שמש וראייה מאי פעם. הישראלים קונים הרבה זוגות זולים יותר, ומצד שני עדיין אוהבים להחזיק גם במותגי יוקרה. האם המגמה הזו חיובית מבחינת ענף המשקפיים? עד לאחרונה המרוויחה העיקרית הייתה קרולינה למקה ברלין, המותג שהצליח למכור לישראלים משקפיים לא ממותגים, אבל שחקנים אחרים לאו דווקא מרוצים, והם נלחמים בחזרה. 

לאחרונה פרסמה קבוצת קסטרו-הודיס, המחזיקה בקרולינה, דו"חות מאכזבים. החברה היחידה בקבוצה שהפיחה קצת רוח במפרשים הנפולים הייתה קרולינה למקה ברלין, עם עלייה של 7% במכירות. 

העלייה חלה למרות השקה מאכזבת של קולקציית משקפי שמש משותפת עם קים קרדשיאן, כחלק ממהלך גדול יותר של השקת אתר מכירות אונליין בארה"ב. המהלך הזה מסתמן נכון לעכשיו כפספוס, אם כי הזדמנות שנייה תהיה בקרוב - השבוע תשיק קרדשיאן קולקציה שנייה תחת המותג. 

זו הפעם הראשונה ששמו של המותג נקשר לכישלון כלשהו. קרולינה עלתה לגדולה ב-2014, כשהשיקה פרסומת עם בר רפאלי וציון ברוך. רפאלי הפכה לשותפה, והיא ובעל החברה יוסי גביזון הצליחו להתקדם כחייל רגלי פשוט לשורה האחרונה בלוח השחמט והוכתרו כנסיכי השוק, אף שגביזון מתגאה עד היום בכך שהוא לא מכיר את שאר השחקנים. הם הצליחו לגנוב נתחים מתחת לאף הממושקף של המתחרים, שזלזלו בחברה החדשה שמשכה תשומת לב עם פרסומות ומודעות מהפנטות.

בעולם דוגמניות שהן פרסונות מקדמות מותגי משקפיים כל הזמן - מג'יג'י חדיד ועד קנדל ג'נר, שהובילה טרנד עולמי עם המשקפיים הקטנטנים שהיא מחבבת. בישראל רפאלי הייתה מעין חלוצה, ובענף סבורים שהמעורבות שלה הייתה זו שהזניקה את קרולינה.

אחרי ההצלחת החיבור לרפאלי וההכרזה על שיתוף פעולה גם עם קרדשיאן נכנס הענף לסחרור. השת"פ אולי לא הצליח בינתיים, אבל הרשתות כבר גייסו פרזנטורים משלהן. 

אופטיקנה, רשת שמוכרת בעיקר משקפי ראייה, החלה לשתף פעולה עם המותג ורסו – משקפיים בעיצוב איטלקי של עומר אדם ויזם אמריקני, ותמכור גם קולקציה שעיצבה כוכבת הרשתות החברתיות אלין כהן. באירוקה, שמוכרת בעיקר מותגים, גייסו את נטע אלחמיסטר. קרולינה למקה – שמוכרת רק מותג אחד שהיא המציאה – הוסיפה את אסי עזר לארסנל.

גורמים בענף המשקפיים לא נלהבים מהמגמה הזו. "הם סנדלו את עצמם עכשיו עם פרזנטורים שכמו קים קרדשיאן, לא יצליחו למכור", הם טוענים. גורם נוסף מספק תחזית עגומה: "קים קרדשיאן היה כישלון מספר 1 ועומר אדם יהיה כישלון מספר 2. במיוחד כרגע, כשהרשתות נכנסות לסוף עונה ולסיילים". גורם שלישי אף טוען כי המותג של עומר אדם הוא לא סחורה כל כך חמה כמו שנדמה: "ורסו פנה לכמה רשתות שדחו אותו. בסוף הוא הלך לאופטיקנה".

מנכ"ל אופטיקנה אלרועי תורג'מן לא מסכים בעליל: "ברגע שעומר אדם השיק את ורסו (באונליין בלבד בשלב הראשון, מ.ק), לא הייתה רשת בישראל שלא רצתה את השת"פ הזה". לדבריו, המכירות של המותג כרגע טובות והרשת צופה לו הצלחה. ומה עם החבירה לאושיית אינסטגרם כמו אלין כהן? ברשת טוענים שהיא העלתה את המכירות גם כן.

"השמיים הפתוחים הם שהרגו את מכירות המשקפיים, זה מה שפוגע בנו, לא קרולינה למקה", מבהיר תורג'מן. "אנשים טסים לפראג וקונים שם משקפיים. תמיד מכרנו מותגי בית במחירים של קרולינה, לכן, למרות מה שהם טוענים, לא הייתה להם בשורת מחיר. מה שכן, הם כן היו הראשונים שחיברו דוגמנית לעולם האופטיקה". 

ויש עדיין רשתות שלא משתמשות בפרזנטורים כמו סופר-פארם, שמחזיקה 8% משוק המשקפיים בישראל, ואופטיקה הלפרין הגדולה והוותיקה ממנה בתחום. שתיהן מתמקדות ביבוא מקביל של מותגים.

"עומר אדם, קים קרדשיאן ונטע אלחמיסטר – זה לא יעבוד", מצהיר יעקב הלפרין, הבעלים של אופטיקה הלפרין. "קרולינה למקה נכנס לשוק עם בר רפאלי והיא הצליחה למכור משקפיים. זה עבד להם לתקופה. עכשיו זה לא עובד, אז מנסים כל מיני דברים. פעם המותג החזק ביותר בישראל היה פרינס. הוא נעלם, גם קרולינה ייעלם. זה לא מותג עם שורשים עמוקים. היום פה, מחר לא פה". 

גורמים בשוק טוענים שמלבד סופר-פארם, הרשתות לא מרוויחות מאז הכניסה של קרולינה לתחום, אך הרשתות מכחישות בתוקף. גם הלפרין דוחה את הטענה הזו. "אני במצב מצוין, אחרת לא הייתי פותח 140 חנויות, כולל חנויות בקניונים".

אומרים שאתה רוצה למכור את העסק. למה?

"למה לא? אני סוחר, אני מוכר כל מה שזז, אז אמכור גם את העסק. אני לא מתייפייף. אני מרוויח מעולה. יש לי דו"חות פנטסטיים. יש תחומים שאף אחד לא נוגע בהם ואני שם, כמו עדשות מגע צבעוניות איכותיות ב-89 שקל, אם כי רוב המכירות אצלנו זה משקפי ראייה, 50%".

בקניונים טוענים שהמשבר בענף האופנה מתחיל לחלחל למשקפיים, אבל ליה פיק, מנכ"ל אירוקה, לא מסכימה. "לא אצלנו לפחות. יש לנו עונה מצוינת", היא מבהירה. "יותר אנשים מרכיבים משקפיים, עולם המסכים דרדר את הראייה. יש כיום משקפיים נגד הקרינה הכחולה של המסכים. אנחנו מוכרים משקפי שמש אופטיים בכמויות מטורפות. יחד עם זאת, השקנו קולקציה ייעודית לאתר האינטרנט שלנו, חלקה במחירי אאוטלט, וזה נכון שאנחנו נאבקים לחתוך מחירים".

בכמה ירדו המחירים לעומת לפני חמש שנים?

"יש מבצעים יותר טובים, אבל הרשתות לא יכולות לחתוך את המחירים הרבה כי הן במילא לא מרוויחות כל כך הרבה. אנחנו צריכים להילחם בספקים כדי שנוכל להעביר כל הנחה ללקוח שלנו. את הקיץ הזה אני מתחילה בפירוש במחירים יותר נמוכים לעומת הקיץ הקודם. ההפרש מגיע למאות שקלים".

למעשה, ההנחות הללו נוגעות בעיקר לדגמים לא חדשים. דגם של מארק ג'ייקובס נמכר ב-590 שקל השנה לעומת 799 שקל בשנה שעברה, ודגם של דולצ'ה וגבאנה נמכר כעת ב-899 שקל לעומת 1,299 שקל.

זו קרולינה שגרמה לכם להוריד מחירים?

"יש לנו מותגי בית במחירי קרולינה. תמיד היו. קול ריי למשל, מותג שאנחנו מוכרים בכמויות ב-299-199 שקל. יש מבצעים כי אנחנו מבינים שבתחום האופנה אתה רוצה הרבה זוגות. יש לנו משקפי ראייה שאנחנו מתאימים ללא אופטומטריסט, וגם פה המחירים הם 2 ב-400-350 שקל".

מאחורי הקלעים, שליטת השוק האמיתית היא חברת לוקסאוטיקה (Luxottica) האיטלקית עם 26 מותגים, כולל רייבאן (שמחזיק 40% משוק המשקפיים העולמי), דולצ'ה וגבאנה, פראדה, אוקלי, אוליבר פיפלס, ווג, מייקל קורס ושאנל. בעולם יש לה גם 18 רשתות שכוללות 9,000 חנויות, בהן מחלקות האופטיקה בטרגט וסירס, וכן בעלות באתר האינטרנט Glasses.com. היא מחזיקה ב-7% מהשוק הקמעוני בארה"ב.

נעם סיון, מנכ"ל לוקסאוטיקה בישראל, אומר שהשוק נמצא בצמיחה. "שוק המשקפיים בכללותו גלגל מחזור מכירות של כ-1.8 מיליארד שקל בשנה ב-2017, לפי bdi. מאז היה גידול של 10%, ולדעתי נראה השנה גידול נוסף. העוגה גדלה, המגמה היא צמיחת השוק בשל חסמי כניסה יחסית נמוכים", הוא אומר.

"הזמינות גדולה, הערך יורד וקונים משקפיים כמו תכשיט, במקום זוג או שניים יש כמה זוגות. ולמרות ריבוי חנויות ששייכות לרשתות, 50% מהשוק הוא עדיין חנויות פרטיות שהבעלות עליהן עוברת מדור לדור והן מוכרות מותגים. 

"למרות המגמה למכור בזול, שוק היוקרה מתחזק ואנחנו צופים שיתחזק עוד יותר. השוק כרגע מוטה מחיר, אבל לא לאורך זמן. מי שישרוד הוא זה שנותן חוויה ללקוחות, אחריות, שירות".  

וכאן נכנסות החנויות הוותיקות. אחת מהן היא ריינד אופטיק בקריית אונו, עסק בן 55 שנים שמנוהל כבר 27 שנה על ידי עמוס ריינד, אופטומטריסט מוסמך, ודנית אשתו. בחנות צוות של שמונה אנשים, רובם עובדים כבר קרוב לשני עשורים יחד. משפחה. לפני 15 שנה עברו ממרכז מסחרי לקניון. 

דנית סבורה שהחנות מחזיקה מעמד בזכות הערכים שהנחיל אביו של עמוס, הבעלים המקורי. הם מציעים התמחות בילדים, עדשות מגע ייחודיות, פתרונות ראייה לספורטאים ועוד פתרונות אישיים. "אנחנו זכיינים של מכבי וכללית ואנחנו שומרים על הלקוחות, מגיעים נכדים של אנשים שקונים אצלנו כבר 40 שנה".

גם משקפי שמש ממותגים הם מוכרים. "ברשתות המחיר ירד והאיכות ירדה", אומר עמוס. "אנחנו עושים בדיוק הפוך - אנחנו מעלים את האיכות. אני רוצה למכור משהו יותר טוב. אני לא מתחרה במחיר כי מראש זה מוצר אחר לגמרי. הלקוח מבין, מקבל, מרגיש ויודע שהוא מקבל מוצר יותר טוב, ומוכן לשלם עבורו. התחרות שלנו מולם היא באמצעות בידול מהם. האינסטינקט הראשוני הוא 'בוא נביא גם דברים זולים', אך זו טעות שיווקית משום שאנחנו לא יכולים להתחרות ברשת גדולה, לא בפרסום ולא בפריטים. אנחנו בוטיקיים.

"החנות שלנו קיימת מ-1964 וכולם מכירים אותה. הגיעה לפה אישה ששאלה כמה זמן אחרי הלידה היא יכולה לעשות בדיקת ראייה. הייתי בשוק. את אחרי לידה? ממתי את לקוחה שלנו? 'מאז שאני בת שנה'. היא בת 29. גם ההורים שלה לקוחות. אלה עיקר הלקוחות שלנו. השם עובר מאדם לאדם, ואנחנו מרוויחים ועובדים טוב. יש פה גם סולידריות בין החנויות הפרטיות. מישהי כתבה בפורום של אופטומטריסטים שהיא מחפשת מסגרת משקפי שמש של לוקסאוטיקה שהיא לא מצליחה להשיג, והזמנתי אותה אליי – יש לי במלאי".

לתומר רינת, אופטומטריסט מוסמך, יש שלוש חנויות אופטיקה - רשת קטנה שנקראת "הדור השלישי". "סבא שלי הקים את החנות אחרי השואה, אבא שלי המשיך אותו ואני פה כבר 30 שנה", הוא מסביר. בקרוב שם הרשת עשוי להשתנות משום שגם בתו כבר בעיצומם של לימודי אופטומטריה. "להבדיל מהרשתות הגדולות, פה הבעלים נותן שירות אישי, וקופות החולים מפנות אלינו כי יש לנו פתרונות מקיפים למגוון בעיות ראייה. פרזנטורים זה נחמד, אבל כל חנות אצלנו מנוהלת על ידי אופטומטריסט מורשה, שעובד 20 שנה".

מקרולינה למקה ברלין נמסר בתגובה לכתבה: "שנים מכרו פה משקפי שמש במחירים מופקעים. איכות של טופ טן (רשת שבין היתר מוכרת משקפיים ב-29.90 שקל, מ.ק) נמכרה ב-600 שקל ומותגים באלף שקל, עד שהגיעה קרולינה למקה. האיכות שלנו לא נופלת משום מותג עולמי. אלה משקפיים בעבודת יד שנמכרים ב-200 שקל ומשקפי מולטיפוקל (לקוצר ורוחק ראייה) ב-500 שקל בלבד, כשכל הרשתות בארץ חותכות עדשות באותם מפעלי ייצור. גם העיצוב שלנו יפה. למה, את יכולה לומר שאת יותר יפה מאחותך? לא. זה המותג המוביל בישראל במספר המשקפיים, לפחות 55% מהשוק, כמותית. ואנחנו מתחרים בלוקסאוטיקה, חברה עולמית שמחזיקה 26 מותגים, במחירי תופת. אנחנו יודעים למכור בפחות מהם, ברווח יפה ולהיות 60% ו-80% ממחירי השוק. קהל שפעם קנה רייבאן עבר אלינו". 

על הקמפיין עם קרדשיאן נמסר: "לומר שהקמפיין של קים נכשל? עברו חודש וחצי. לא קיווינו ולא ציפינו להרוויח בשנים הראשונות. החלטנו שנשקיע באתר מכירות בארה"ב, ואחרי חמש שנים נבחן אם עשינו צעד נכון בעולם האינטרנט. יש לנו כבר 139 סניפים בכל העולם, 50 מהם מחוץ לישראל בספרד, בריטניה, אוסטרליה, תאילנד, פנמה ומקסיקו".