MAX: לעשות יותר עם הכסף שלכם
בשנה החולפת נפרדה לאומי קארד מבנק לאומי, ובנתה את המותג מחדש כגוף פיננסי עצמאי תחת השם MAX – באמצעות מהלך שיווקי מורכב, מרובה זרועות ורב-שלבי שלא נעשה בישראל שנים רבות
בשיתוף Superbrands
חברת כרטיסי האשראי לאומי קארד הוקמה בתחילת שנת 2000 והפכה במהרה למותג-על ישראלי, המחזיק ביותר מ-2 מיליון כרטיסי אשראי פעילים ומספק שירותי סליקה ליותר מ-40 אלף בתי עסק. החברה מציעה מגוון רחב של שירותים פיננסיים, בהם הנפקת כרטיסי אשראי, הטבות, שירותי סליקה, הלוואות, פתרונות אשראי ואפשרויות תשלום גמישות.
בשנים האחרונות ביססה החברה אסטרטגיית הטבות ופינוקים. באמצעות עבודה ממוקדת ועקבית, וסלוגן קליט שהפך למטבע לשון שגור בישראל ("לפנק-לפנק-לפנק"), הפכה לאומי קארד מהמותג הצעיר ביותר בקטגוריה למותג מוביל תפיסתית ובעל אג'נדה ברורה.
הסביבה התחרותית
שוק כרטיסי האשראי הפך בשנים האחרונות למאתגר ומורכב ביותר. טכנולוגיות התשלום הדיגיטליות מתפתחות כל העת ומזמנות מתחרים ושירותים חדשים, ובמקביל עובר הענף שינוי מבני משמעותי ביותר.
בינואר 2017 אושר החוק להגברת התחרות במערכת הבנקאית, שדרש להפריד את הבעלות של הבנקים הגדולים מחברות כרטיסי האשראי, באופן שהפך אותם למתחרים בשוק מתן השירותים הפיננסיים.
האתגר השיווקי
נקודת הפתיחה של לאומי קארד שונה משל שאר חברות האשראי. את החברה קנתה קרן ההשקעות האמריקאית Warburg Pincus, בעסקה בה ניתנה לה הזכות להשתמש בשם המוכר "לאומי קארד" במשך שנה בלבד מיום המכירה. כך, לאומי קארד הייתה לחברה היחידה מבין חברות האשראי שנדרשה להיפרד גם משמה המוכר ולבנות מותג פיננסי חדש בשוק הישראלי, המציע מגוון של שירותים פיננסיים.
הפתרונות היצירתיים
בשנה החולפת הובילה לאומי קארד תהליך אסטרטגי ארוך ומורכב שמטרתו בניית אסטרטגיית מותג חדשה. לאחר מחשבה ותכנון, נולד מותג חדש שמאתגר את הקטגוריה: MAX. המותג החדש הוא כל מה שהלקוחות הכירו בלאומי קארד, ויותר.
האסטרטגיה השיווקית התמקדה במיצוב של MAX, שהושק במארס 2019, כגוף פיננסי עצמאי בלתי נפרד מהשגרה הפיננסית של לקוחותיו, הנשען על חלק מהנכסים המותגיים של לאומי קארד, וכמותג שיהיה בסיס לצמיחה במספר הלקוחות החדשים.
כדי להשיק את המהלך, יצאה לאומי קארד במהלך רחב היקף, שנפתח בתהליך אסטרטגי מורכב במסגרתו נבנתה זהות ל-MAX. לאחר תהליך ארוך של סיעור מוחות עם מומחים מתחום האסטרטגיה, סדנאות, מחקרים כמותיים ואיכותיים ובחינת קונספטים – הושק המותג MAX ככזה שמבקש לאתגר את הקטגוריה כולה.
ההבטחה המותגית של MAX היא לאפשר לאנשים ולעסקים לעשות יותר עם הכסף העומד לרשותם, ולספק להם יותר אפשרויות. על פי החזון שלו, MAX מאפשר לצרכנים לקחת עוד צעד אחד קדימה אל עבר היעד הבא שהגדירו לעצמם: שיפוץ הדירה, קניית הרכב, הרחבת העסק או אפילו ליהנות מבילוי עם המשפחה.
מהלך השקת האסטרטגיה החדשה שהובל על ידי מחלקת השיווק ונמשך שנה שלמה, במהלכה נבנה המותג בהדרגה, בפעילות ענפה ורחבת היקף בכל המדיות והפלטפורמות, הנכסים הדיגיטליים, הערוצים ונקודות המפגש עם הצרכן. הפעילות השיווקית והתקשורתית שגובשה שילבה בין ערכי המותג "הישן" לאלו של החדש ויצרה מותג על חדש שבאמצעותו יושקו מגוון שירותים ומוצרים חדשים.
MAX מציע מגוון פתרונות פיננסיים ללקוחות פרטיים, הכוללים פתרונות אשראי מותאמים ללקוח ומגוון כרטיסי אשראי המאפשרים ניהול חכם ומותאם אישית. דוגמא נוספת מגיעה בדמותו של ה-PayBack – שירות המאפשר החזרת כסף על קניות באינטרנט.
בנוסף, מציע MAX שירותים פיננסיים לעסקים - שירותי סליקה וניכיון, הלוואות, כרטיס עסקי ופתרונות פיננסיים ושיווקיים נוספים. כמו כן, מציע המותג מגוון כלים דיגיטליים לניהול העסק, הכוללים מידע וביצוע פעולות באתר ובאפליקציה, הפקת דו"חות ועוד.
המותג החדש משמר גם את ערך הפינוקים, אשר מהדהד את הסיסמה הישנה, "לפנק, לפנק, לפנק" – תחת הסיסמה "למקסם-למקסם-למקסם". תוכנית הנאמנות המוכרת חוזקה והורחבה, וכיום לקוחות המותג נהנים מפינוקים חדשים. כמו כן, נוספה לתוכנית ההטבות אפשרות חדשה במסגרתה מקבלים הלקוחות הנחות תמורת פינוקים על רכישות און ליין, בנוסף להחזר הכספי הקבוע.
דברים שלא ידעת על MAX
- MAX מנפיק כרטיסי אשראי של שני מותגים בינלאומיים: ויזה ומאסטרקארד, מעניק עולם פתרונות אשראי לעסקים, וסולק את מותגי ויזה, מאסטרקארד, ישראכרט ואת Union Pay הסיני בבלעדיות בארץ.
- השם MAX מזקק את המסר של המותג - למקסם אפשרויות פיננסיות, ליהנות מהן יותר, לצמוח ולעשות יותר עם הכסף שלך.
- MAX הושק במארס 2019 וזכה לנתונים גבוהים בפרמטרים של חשיפה, זכירות, אהדה והבנת המסר.
לפנייה לכתב/ת 
