בלי לוותר על הטעם: מאפיית אנג'ל מקדמת מודעות בריאותית

בשיתוף Superbrands 

ממאפייה קטנה בירושלים שהחלה את דרכה לפני למעלה מ-90 שנה, הפכה מאפיית אנג'ל במרוצת השנים למותג מוביל באפיית לחם. ראשיתה של המאפייה בשלמה אנג'ל, סוחר ויבואן בעל שם ביישוב הישן של ירושלים. בין לקוחותיו היתה מאפייה שכונתית, שנקלעה בשנת 1927 לחובות. אנג‘ל, שהיה ספק הקמח של המאפייה, הציע לבעליה עסקת חליפין: במקום תשלום החוב, הוא יקבל לרשותו את המאפייה. כך התחיל סיפור האהבה בין משפחת אנג'ל והלחם.

שלמה אנג'ל התמסר לייצור לחם ולפיתוח המאפיה הקטנה שרכש, ובעזרת קשריו הענפים וחושיו העסקיים המחודדים, השכיל להגדיל את מחזור המאפייה באופן משמעותי, והפך אותה לאחת המאפיות הגדולות בישראל. במהלך השנים גדלה המאפייה מעבר לגבולות ירושלים, ובשנת 1995 הקימה החברה מאפייה חדישה בלוד.

בשנים האחרונות השקיעה המאפייה בפיתוח מוצרים ויכולות על מנת לשרת את שוק ההסעדה והשוק המקצועי. כיום, מוצרי המאפייה מוגשים גם ברבות מרשתות המזון המהיר, בתי הקפה, המלונות והמסעדות ברחבי הארץ. בבעלות מאפיית אנג‘ל מצויות היום ארבע מאפיות ללחם ולמוצריו (בירושלים, בלוד, בנתיבות ובכפר החורש) ורשת חנויות לחם ומאפים.

מאפיית אנג'ל פעילה גם מעבר לים. בשנת 2014 הקימה בניו ג'רזי, ארה"ב, מאפייה המתמקדת בייצור מגוון רחב של פיתות בטכנולוגיית אפוי-קפוא, אותן היא מפיצה בכל רחבי צפון אמריקה. בשנת 2018 עברה הפעילות בשוק האמריקני גם לתחום הקמעונאי, בזכות כניסת הפיתות של אנג'ל לרשתות מובילות כדוגמת Whole Foods. הפיתות של מאפיית אנג'ל נמכרות גם אונליין באתר Amazon Fresh, ובמגוון מסעדות הפועלות ברחבי ארה"ב, ובהן גם מסעדות המזנון של השף אייל שני בניו יורק. במקביל, ממשיכה מאפיית אנג'ל לייצא ישירות מישראל מגוון רחב של סוגי פיתות שונים לרשתות שיווק וחברות הסעדה באירופה ואף במזרח הרחוק.

הסביבה התחרותית

למרות שינויים בשוק הקמעונאי והתפתחותו של המותג הפרטי בקטגוריית הלחם, שומרת מאפיית אנג'ל על מעמדה כמובילת שוק בענף רב מתחרים. השוק מתאפיין בשנים האחרונות בכניסה של שחקנים קטנים, בהרחבת המותגים הפרטיים של הרשתות ובפתיחתן של מאפיות בוטיק ומאפיות שכונתיות. התחרות העזה, ועובדת היותו של הלחם מוצר בסיסי בתזונת הצרכן הפונה לכל קהלי היעד, מאתגרים את המאפייה לבדל את עצמה ולבנות את ההעדפה בעיני הצרכן.

האתגר השיווקי

מאפיית אנג'ל פועלת בשנים האחרונות לשינוי תפיסתי-בריאותי בקטגוריית הלחם, תוך פיתוח חדשנות מוצרית. חדשנות זו באה לידי ביטוי בפיתוח מוצרים בעלי ערך תזונתי גבוה יותר בקטגוריית המאפים והלחמים המיוחדים, העשויים קמח מלא, שהדרישה אליהם גוברת מצד צרכנים מודעים ומעודכנים. המאפייה נדרשת להשקיע בהגדלת מודעות הצרכנים לצריכת מוצרים בריאים יותר הן בקרב ילדים והן בקרב ההורים, תוך יצירת בידול משאר המתחרים ומתן ערך אמיתי לצרכן בתוך המגוון הרחב של מוצרי הלחם.

הפתרונות היצירתיים

יצירת ערך עבור מבוגרים וילדים בקטגוריית הלחם, הובילה את מאפיית אנג'ל כבר לפני כחמש שנים לצאת במהלך ארוך טווח, שמתמקד בשני צירים המתבססים על שני קהלי יעד שונים: הראשון הוא פיתוח מוצרים חדשים למבוגרים, שיתנו מענה וגיוון לקיים בשוק, והשני הוא חינוך ומענה מוצרי לדור הצעיר – פיתוח מוצרים מבוססי קמח מלא, מיוחדים לילדים, תוך פניה להורים מודעי בריאות שרוצים להקנות תזונה בריאה לילדים.

אנג'ל פשוט מלא - כדי לקדם את שיח הבריאות ולעודד הורים וילדים לצרוך לחם בריא יותר, בחרה מאפיית אנג'ל להתמקד בעולם הכריכים לגן ולבית הספר, ולשים את בריאות הילדים במרכז – בלי לוותר על הטעם והמרקם שילדים אוהבים. כך, השיקה מאפיית אנג'ל את לחם "פשוט מלא" ולאחריו את הלחמניות מאותה סדרה – מוצרים העשויים 100% קמח מלא, הנטחן מגרעין החיטה השלם ועל כן עשירים יותר בסיבים תזונתיים, ויטמינים ומינרלים בהשוואה ללחם אחיד. מרקמו החלק של "פשוט מלא" היווה בשורה בשוק הלחמים המלאים, ואיפשר להורים להרגיל את ילדיהם לאכילת לחם מלא כבר בגיל צעיר.

"אנג'ל פשוט מלא" הושק עם הסלוגן "לחם מלא שילדים אוהבים", המדגיש את יתרונות הבריאות לצד טעמו של המוצר. המוצר אף זכה בפרס החדשנות הבינלאומי של "מוצר השנה – בחירת הצרכנים" לשנת 2016. הבשורה התזונתית של סדרת "פשוט מלא" הועברה להורים באמצעות שיתופי פעולה עם דיאטניות והצעות תוכן לכריכים וארוחות משפחתיות. תוצאות המהלך הם אחוזי החדירה הגבוהים של סדרת "פשוט מלא" ועמדת ההובלה שתפסה.

אנג'ל חיטה מלאה - הבסיס האיתן עליו נשען המהלך היה סדרת הלחמים המלאים של אנג'ל, שקהל הצרכנים שלה התבסס על צרכנים מבוגרים. במדף רווי מוצרים מבוססי קמחים מלאים, ובמטרה ליצור בידול מול מוצרים אחרים וערך אמיתי לצרכן, השיקה מאפיית אנג'ל את אנג'ל חיטה מלאה, המתאפיין בפרוסה ייחודית – גדולה ועבה יותר בדומה ללחמים של בתי קפה. הלחם, העשיר בתוספות של גרעינים ודגנים, ויכול להוות בסיס מזין לכריך שהוא ארוחה שלמה ומשביעה, זכה להצלחה מיידית בקרב הצרכנים, והפך לאחד ממוצרי הלחם הנמכרים ביותר על המדף ברשתות השיווק.

"אנג'ל חיטה מלאה" בפרוסה הייחודית הפך למוצר מוביל, וזכה בשנת 2018 בפרס "מוצר השנה - בחירת הצרכנים" בקטגוריית הלחם. השנה, כהמשך למהלך המוצלח, השיקה המאפייה את אנג'ל שיפון וחיטה מלאה, בעל טעם ייחודי, מרקם חלק ופרוסה עבה - לכריך שהוא ארוחה מלאה בבריאות.

דברים שלא ידעת על מאפיית אנג'ל

• במאפיית אנג'ל מייצרים למעלה מ-600 מוצרים שונים.
• הפיתות של מאפיית אנג'ל נמכרות לא רק בישראל, אלא גם במדינות שונות כמו דנמרק, צרפת, גרמניה ויפן.
• קילומטר אחד - זה המרחק שעוברת כיכר לחם בתוך המאפייה, משלב לישת הבצק ועד לאריזה והעמסה למשאית ההפצה.
• מאפיית אנג'ל היא ספקית הלחמניות של רשת מקדונלד'ס בישראל.
• ירון אנג'ל, נכדו של שלמה אנג'ל, מייסד המאפייה, משמש היום כמנכ"ל.