אתגר מוצדק: בנק הפועלים פועל לשילוב בעלי מוגבלויות בחברה

בשיתוף Superbrands 

בנק הפועלים הוא הרשת הקמעונאית הגדולה ביותר בישראל, עם 219 סניפים ברחבי המדינה. בקרוב יחגוג הבנק 100 שנים להיווסדו.

בשנת 2004 השיק הבנק את הסלוגן "להיות ראשון זה מחייב", במטרה למצב עצמו כארגון נחוש והישגי. אולם, בשנים האחרונות חלו שינויים בגישת הצרכנים. ממחקר רחב היקף שערך הבנק בקרב לקוחותיו, עלה כי הלקוחות מצפים לשקיפות, הוגנות ואכפתיות, ודורשים שהבנק יכיר היטב את צורכיהם. בהתאם, הם מצפים שהבנק שלהם ילווה אותם בקבלת החלטות פיננסיות משמעותיות, ודורשים ליווי וסיוע במקרים בהם הם נתקלים בקושי פיננסי.

צרכנים אמנם נוטים לחשוב על עצמם כעל אנשים רציונאליים, אבל מחקרים רבים מצביעים על כך שלרוב, תהליך קבלת ההחלטות שלהם אינו כזה. בעידן של עודף אינפורמציה, מומחים ודעות, קבלת החלטות הפכה למורכבת יותר - בעיקר בתחום הפיננסי, שבו לכל החלטה יש השפעה משמעותית על החיים. לכן, ממחקרים עלה כי הלקוחות מחפשים בבנק סוג של שותף מקצועי, שהם יוכלו לסמוך עליו.

"פועלים איתכם בכל החלטה"

על מנת לספק מענה אופטימלי לצורכי הלקוחות, השיק בנק הפועלים בתחילת 2018 אסטרטגיה שיווקית חדשה תחת המסר "פועלים איתכם בכל החלטה", שמטרתה למצב את הבנק ככתובת הראשונה אליה פונים הלקוחות בצמתים פיננסיים חשובים בחייהם. המיתוג החדש, שמדגיש את המומחיות הבנקאית של הפועלים, נתמך גם במגוון כלים ושירותים שמעניק הבנק ללקוחותיו.

הפתרונות היצירתיים

השנה המשיך הבנק בהעמקת האסטרטגיה, תוך שהוא מרחיב את מגוון השירותים שהוא מעניק ללקוחותיו, ומייצר עליונות בשתי זירות עיקריות - זירת ה-Daily Banking וזירת ה-Expert Banking.

Daily Banking - בנק הפועלים המשיך לפעול השנה במטרה לייצר פתרונות דיגיטליים מתקדמים המסייעים ללקוחותיו בביצוע פעולות בנקאיות יומיומיות, ולהרחיב את השימוש בהם באמצעות עבודה שיווקית מתמשכת. הפתרונות השונים מסייעים ללקוחות לבצע פעולות פיננסיות שונות בעצמם, מבלי להזדקק לבנקאי - כמו הפקדת צ'קים, העברות כספים ועוד.

במסגרת זו, צברה השנה אפליקציית bit תאוצה ועברה את רף 2 מיליון המשתמשים. האפליקציה מאפשרת להעביר כספים בנוחות וזמינה ללקוחות כל הבנקים, ויצרה השנה פער ניכר מול המתחרים.

בשנה החולפת התרחבה bit לעולמות נוספים, וכעת היא מאפשרת להעביר תרומות לגופים שונים, ולקבל החזרים מחברות ביטוח שונות.

Expert Banking - חלק מהותי מהאסטרטגיה השיווקית של בנק הפועלים הוא ליווי מקצועי של הלקוחות בפעילויות פיננסיות מורכבות, דוגמת פנסיה, משכנתא, השקעות, תכנון פיננסי אישי, עסקים קטנים ועוד. השנה המשיך הבנק לייצר פתרונות אופטימליים בתחומים אלו:

ייעוץ משכנתאות. השנה השיק הבנק קמפיין חדש: "כל משפחה והמשכנתא שלה" - הקמפיין, שהתבסס על הסיפור המוכר ואהוב "דירה להשכיר", הדגיש את חשיבות התאמת מסלול המשכנתא המתאים ביותר לכל לקוח על פי צרכיו ורצונותיו. בנוסף, השיק השנה הבנק פתרון חדש המיועד לנוטלי משכנתאות: משכנתא עם גרייס לשנתיים. מסלול זה מאפשר ללקוחות המתקשים בכך, להתחיל להחזיר את המשכנתא שנתיים לאחר נטילתה. כך, לקוחות המשלמים שכר דירה במקביל, או נדרשים לתהליך שיפוץ מסיבי - יכולים ליהנות מפתרון המסייע להם לשלוט בהוצאות שלהם.

ייעוץ פנסיוני. השנה השיק בנק הפועלים קמפיין רחב היקף בתחום הפנסיה. מטרת הקמפיין הייתה להגביר את המודעות בקרב הציבור לנושא הפנסיה, ולעודד היערכות מוקדמת ככל הניתן לגיל הפרישה. הקמפיין עודד את לקוחות כל הבנקים להגיע לייעוץ בבנק הפועלים, במטרה לשמוע על האופציות העומדות בפניהם. הקמפיין הבליט את הפריסה הרחבה שיש לבנק, את הניסיון המקצועי הרב של יועציו ואת העובדה כי הם מחויבים לייעוץ אובייקטיבי - כזה היכול לייצר ללקוחות חיסכון משמעותי של עשרות ועד מאות אלפי שקלים.

את המהלך הפרסומי ההומוריסטי, שכלל פרסומות בטלוויזיה, שילוט חוצות ודיגיטל, הוביל הזמר קובי מרימי, שייצג את ישראל בתחרות האירוויזיון שנערכה השנה בארץ, כשהוא מאופר כקובי מרימי ב"גיל הפרישה", אשר חי ברמת חיים גבוהה מאוד בזכות תכנון מוקדם וקבלת ייעוץ פנסיוני מקצועי מבנק הפועלים.

במקביל, העלה הבנק את "אתגר הפנסיה" שסחף את המדינה. לאתגר הצטרפה אפליקציית FaceApp, תוך שסלבריטאים רבים (רותם סלע, גלית גוטמן, רוסלנה רודינה, גיא פינס ואחרים) מעלים תמונות שלהם כקשישים. הקמפיין הפך לוויראלי במהירות תוך שמאות אלפי אנשים בודקים כיצד יראו בגיל הפנסיה ומשתפים את תמונותיהם ברשתות החברתיות.

בנוסף, חיזק השנה הבנק את עמדת ההובלה שלו בעולם העסקים הקטנים והבינוניים, תוך שהוא ממשיך לספק פתרונות ייחודיים וייעוץ מקצועי וממוקד. צעדים אלו קיבלו חיזוק בהשוואה שערך משרד הכלכלה בקרב הבנקים השונים שהראתה כי בנק הפועלים הוא האטרקטיבי ביותר עבור עסקים קטנים.

מהלכים אלו זכו להצלחה רבה, ובנק הפועלים היה לזוכה הגדול בתחרות האפי Effie) 2019, הנחשבת ל"אוסקר של ענף השיווק"). בתחרות זכה הבנק ב-3 פרסים - אפי פלטינום (הפרס החשוב ביותר) על מהלכים שיווקיים לאורך זמן על bit, אפי זהב בקטגוריית חברות ומוצרים דיגיטליים על bit, ואפי ארד בקטגורית פיננסיים על מהלך העסקים הקטנים. בנוסף, במדד המותגים של עיתון "גלובס" ל-2019 דורג הבנק במקום הראשון בדירוג מותגי הבנקאות והשירותים הפיננסיים המובילים בארץ, ובמקום ה-7 בדירוג הכולל. וכן לראשונה, נכנסה למדד אפליקציית bit כמובילת תחום.

פועלים למען הקהילה

לבנק הפועלים, כאחד הגופים המרכזיים במשק הישראלי, יש פעילות קהילתית ענפה. השנה, במהלך יוצא דופן, לקח על עצמו הבנק לקדם את נושא שילוב בעלי מוגבלויות בחברה.

סקר שערכה החברה למתנ"סים לפני כשנה, אשר בחן את מידת הנכונות של הורים לכך שילדיהם ישתתפו בפעילות שבה ישתתפו גם ילדים עם מוגבלויות, העלה כי רק כ-10% מההורים הביעו נכונות מלאה לכך. לכ-90% מההורים הפריע במידה כלשהי שילדם ישתתף בפעילויות חברתיות מסוימות ביחד עם ילדים עם מוגבלויות.

במטרה לשנות תפיסה זו העלה הבנק, בשיתוף החברה למתנ"סים ו-YouTube, קמפיין תחת המסר "דלת פתוחה לכולם". במסגרת הקמפיין הקליטה להקת שלווה, שחבריה בעלי מוגבלויות, שיר שהועלה ל-YouTube. את השיר, "הדלת תהיה פתוחה", יכלו לשמוע ולראות רק 1 מתוך 10 גולשים - על מנת להמחיש את ממצאי הסקר. על מנת לצפות בשיר התבקשו הגולשים לחתום על אמנה חברתית הקוראת לשילובם של אנשים עם מוגבלויות במסגרות משותפות בקהילה. המהלך, שלווה בחשיפה תקשורתית רחבה והירתמות של מובילי דעה רבים, השיג למעלה מחצי מיליון חתימות על האמנה.

מענה לאתגרים העתידיים

בנק הפועלים עומד בפני אתגרים אוניברסליים לצד אתגרים מקומיים. האוניברסליים נובעים מהשינויים הטכנולוגיים המהירים שעובר העולם הפיננסי. הבנק מודע לכך כי עליו לאמץ ולהטמיע פיתוחים של חברות FinTech המביאות יעילות ונוחות למערכת הבנקאית וללקוחות, והוא מנסה לשמור על האיזון שבין הטכנולוגיה המתקדמת למענה האנושי והמקצועי של היועצים הפיננסים. במקביל, חטיבת החדשנות של הבנק משתפת פעולה עם עשרות חברות הזנק בשלבי פיתוח שונים של הטמעת טכנולוגיות FinTech, לצד שיתופי פעולה עם אקסלרטורים, מוסדות אקדמיים וחברות היי-טק מבוססות.