מנצרת למנהטן: נסיך הטחינה מתכנן לכבוש את אמריקה
מהסביבה השמרנית של נצרת לארוחות עם המליארדרים הגדולים של התפוח הגדול: יוסף זהר, בנה של ג'וליה זהר - בעלת טחינה אל ארז, רק בן 29 וכבר רוצה לכבוש את העולם עם הטחינה המשפחתית
יוּסף זהר (29), יליד נצרת, מתכוון לכבוש את השוק האמריקני עם טחינה "אל ארז" שמייצרת אמו, ג'וליה זהר, במפעל ליד נצרת. זהר, שגר היום במנהטן, פוגש אותי בדירה מרווחת באחת הקומות העליונות באחד ממגדלי רוטשילד בתל אביב, שם ישהה בשלושת החודשים הקרובים לצורך ההכנות לקראת השקת המוצר - שייקרא "ג'וליה טהיני" (טחינת ג'וליה) - וגיוס הון של 63 מיליון דולר לצורך כך. הדירה היא של מיליארדר יהודי מוכר בישראל, ושכן של זהר במנהטן, שהשאיל לו אותה.
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
לא רק חומוס: טחינה אל ארז רוצה לכבוש את ארה"ב
הנסיך הקטן: אריזת הטחינה הוקטנה, מה לגבי המחיר?
הניגוב צפוי להתייקר: אחוה מצטרפת לבארכה ומעלה את מחירי הטחינה
הסיפור של זהר, בוגר MBA במינהל עסקים מאוניברסיטת מדריד, הוא לא רק הסיפור של עסק הטחינה המשפחתי, אלא גם סיפורו של בחור ערבי נוצרי מישראל, שבגילו הצעיר כבר הפך ל"אזרח העולם" כהגדרתו, ויצר קשרים הדוקים עם אנשי עסקים ישראלים, יהודים ואמריקנים ידועים. יוסי ורדי, אבי הסטארטאפים, הוא מנטור שלו; דיוויד סייבל היהודי, גורו עולמי בתחום המיתוג והפרסום ולשעבר מנכ"ל חברת הפרסום הבינלאומית יאנג אנד רוביקון, הוא יו"ר חברת הטחינה האמריקאית שלו; וכמעט כל שישי הוא מוזמן לקידוש וארוחת שבת אצל אחד מעשירי מנהטן היהודים.
השבוע הגיע לישראל סייבל כדי להכריז על הצטרפותו כיו"ר לפעילות של אל ארז בארה"ב. סייבל, שהוא גם חבר בדירקטוריון חברת האופנה העולמית אמריקן איגל, ושיש לו חממת סטארטאפים שהשקיעה בין היתר במיזם Eko של יוני בלוך, הוא זה שסייע במיצוב הטחינה עבור האמריקאים כרוטב סופר־פוד בריא לשימוש לא רק עם חומוס אלא על כל מאכל. בניגוד לחומוס, ששטראוס הצליחה לאזרח בארה"ב, קטגוריית הטחינה כמעט לא קיימת שם, והיקף השוק מסתכם ב-20 מיליון דולר לשנה בלבד. החלום של יוסף וג'וליה זהר הוא ליצור חברה שתמכור במיליארד דולר בשנה.
"בילדותי חיינו חיים פשוטים", מספר זהר. "אמא הייתה מורה לחשבון ועוזרת למנהל ברשת בתי הספר 'מפתן'. אבא אסעד ז"ל היה בעל עסק לליפוף מנועים, שראה הזדמנות עסקית ורכש ציוד ממפעל טחינה שנסגר ונכנס לתחום. אמא, שהיא סולידית באופיה, התנגדה. היא הייתה חוזרת כל יום מהעבודה באחת. כשהייתי חוזר מבית הספר, הסירים עם קישואים ממולאים ועלי גפן כבר חיכו על הגז. גרנו בדירה שאנחנו גרים בה עד היום, באותו בניין משפחתי עם האחים של אבא. ב-2003 התהפכו החיים שלנו כשאבא נפטר בפתאומיות. הייתי בן 13. אחותי הגדולה עברה בדיוק ללמוד בירושלים. ממשפחה של ארבעה אנשים הפכנו פתאום להיות רק אמא ואני. אמא עברה לנהל את עסק הטחינה, פשוט זרקה עצמה למים".
אמיץ מצידה, לא?
"במגזר שלנו גם היום 70% מהנשים לא עובדות, אז ב-2003 זה היה ממש אמיץ וחריג שהיא בחרה להיכנס לעסק. זה לימד אותי שלא מספיק רק תעודה מהרווארד או משהו דומה, צריך גם אומץ בעסקים. יכולות להיות לך 50 תעודות ולא תעשה כלום. הייתי בגיל ההתבגרות כשאבא נפטר, וזה היה טראומטי בשבילי. אז לא חשבו להביא פסיכולוג לילד. למדתי בתיכון ה'בפטיסטי' בנצרת והתחלתי לעזור לאמא במפעל. לקח לה שלוש שנים לשלש את המכירות. היא הפכה עסק מפסיד למרוויח. את היצוא הראשון של טחינה אל ארז לחו"ל היא עשתה ב-2005, מבלי שידעה אז מילה באנגלית. אני למדתי עברית בבית הספר ואמא עשתה לי מינוי ל'ידיעות אחרונות' כדי שאקרא כל יום עיתון בעברית. האמת היא שבית הספר לא עניין אותי. במבט לאחור, העולם התקדם, ובבתי הספר מלמדים אותו הדבר עשרות שנים. רוב החברים שלי בנצרת כוונו על ידי המשפחות שלהם להיות עורכי דין, רופאים, רואי חשבון, לא באמת נתנו להם את האפשרות לבחור. אבא סיים כיתה ט'. אמא לקחה קורסים באוניברסיטה והיה לה הכי חשוב שיהיו לנו תעודות".
מה למדת?
"אחרי התיכון נכנסתי לעסק ונרשמתי לבינתחומי בהרצליה. אחותי למדה בירושלים יחסים בינלאומיים. מה שבאמת רציתי זה לעשות MBA בחו"ל. כל השנה השלישית בבינתחומי כמעט לא הגעתי לשיעורים - למדתי לבחינות ה-GMAT שדרושות לקבלה לאוניברסיטאות בחו"ל. קיבלו אותי למינהל עסקים בלוזון, בשווייץ ובספרד. בגלל האהבה שלי לריאל מדריד בחרתי במדריד. שנת לימודים עלתה 60 אלף אירו. קיבלתי מהאוניברסיטה מלגה על מחצית הסכום. גרתי בשכונת סלמנקה הנחשבת. באוניברסיטה הקפידו שלא יהיה יותר מסטודנט אחד מכל מדינה, כדי לשמור על רבגוניות. כשגרתי בנצרת, לא ידעתי שיש כל כך הרבה תרבויות. בספרד נפתחתי לעולם. היינו 53 תלמידים מ-45 מדינות. הייתה לי חברה מקולומביה. בשנתיים סיימתי תואר.
"חלק גדול מהסטודנטים הגיע לאחר שעבד בחברות בינלאומיות, כמו חברת הייעוץ מקנזי, בנק ההשקעות גולדמן זקס. הבנתי שיש לי פער לא רק תרבותי, גם אינטלקטואלי. התקבלתי לעבודה בבנק במדריד. כשסיפרתי לאמא היא פרצה בבכי, רצתה שאחזור. הרגשתי כמו הילד הרע שגורם עצב לאמא שלו. ב-2013 חזרתי".
איך היה לחזור?
"אני יכול לכתוב ספר על השיבה מסביבה אולטרה-בינלאומית, שבה הכל פתוח והגירוי המוחי בשיאו. שאלתי את עצמי, למה הצמחת כנפיים בינלאומיות, אם בגיל 25 אתה חוזר לגור בנצרת בדירה עם אמא וכולם שואלים אותך מתי תתחתן? נסעתי כל חודש למדריד להתאוורר. אמא הרגישה שאני מדוכא. לא רציתי לצאת, לא להכיר.
"החלק המעניין היה לעבוד עם אמא, שהקימה אז מפעל חדש בעמק יזרעאל. לאמא היה קשה לקבל שינויים שהצעתי, ואני פחדתי ליזום יותר מדי. אם זה היה תלוי בתוכניות שלי, כבר היינו נסחרים בנאסד"ק, אבל בגלל שהמפעל זה הפנסיה שלה, פחדתי לקחת יותר מדי סיכונים. האמת היא שהתרומה שלי לעסק הייתה אפס. ההשכלה שלי לא באה לידי ביטוי. בעיקר עזרתי לה. אמרתי לה, 'תראי איך המטבח הים תיכוני תופס בעולם, תראי את סברה של שטראוס, שפיתחו קטגוריה של חומוס וכמו בולדוזר הרימו אותה בארה"ב. אז למה לא טחינה?' מ-2015 התחלתי לתכנן את היציאה לחו"ל. לא חשבתי שאמא תיתן לי אוקיי. כשהיא אמרה 'כן', לא ידעתי מה לעשות מרוב הפתעה".
"תוך חצי שנה אני מלך אמריקה"
איך הכרת את יוסי ורדי?
"פגשתי אותו בלימודים במדריד. הוא בא להרצות לנו על סטארטאפים. אחרי ההרצאה הצגתי את עצמי בפניו, הוא נתן לי את המייל שלו, ואחרי שבוע הזמין אותי לכנס שלו. כשחזרתי לארץ הוא הזמין אותי לביתו, ישבנו שש שעות, ומאז הוא מלווה אותי. כל יומיים אנחנו בקשר. אני מתייעץ איתו. יש לו קשרים אדירים והוא יצר לי קשרים בניו יורק. הוא הכיר לי את ג'ואי לאו, מיליארדר יהודי אמריקני, שהיה המשקיע הראשון בחברת הטחינה שהקמנו בארה"ב. בספטמבר האחרון נסעתי עם ורדי לפסטיבל ברנינג מן בנוודה. הוא אחד מעשרה יזמים בעולם שמוזמנים כאורחי כבוד. כל המבריקים מגיעים לשם: ג'ף בזוס מאמזון, אילון מאסק. מטורף. יש שם קהילת יזמים. ורדי הכיר לי את כל החברים שלו. לא הייתה קליטה ולא היה לי אינטרנט, אז לא יכולתי לבדוק מי הם. אחר כך התברר לי שזה אנשים שיש להם קרנות השקעה של מיליארדים".
איך היה המעבר מנצרת לניו יורק?
"בינואר 2016 עברתי למנהטן. חשבתי שעד אפריל אני בחזרה. הייתי בגישה ישראלית שאנחנו יודעים הכי טוב, תוך חודש-חודשיים אני משכנע את כולם. ואז חטפתי סטירה. הגעתי למנהטן, אפילו דירה לא הצלחתי לשכור. יש שם חוק שאת חייבת להציג לבעל הדירה שהשכר השנתי שלך גבוה ביחס מסוים משכר הדירה, ולהציג דירוג אשראי, שלוקח לו זמן להיבנות. מהגישה הזאת, שתוך חצי שנה אני מלך אמריקה, התפכחתי מהר מאוד. בסוף הבאתי חבר כערב והצלחתי לשכור דירה.
"בניו יורק, אם אין לך קהילה, אתה האדם הכי בודד בעולם. זה חיוני כדי לשרוד שם. הייתי בחורף הקודם, בינואר, בנסיעת עבודה בפיטסבורג. היה קור אימים. נסעתי לשדה התעופה, שהיה ענק וכמעט שומם. זאת הייתה תקופה לחוצה, ומצאתי את עצמי מתחיל לבכות. על המקום החלטתי לטוס למיאמי במקום לחזור לניו יורק. לקחתי מלון עם חדר ומרפסת לים, ישבתי בשמש, חזרו לי החיים. אני נוסע לפעמים עם אמא לאתיופיה לרכוש שומשום, וכל פעם אני חושב מחדש: לידי במנהטן גרים אנשים שיש להם לכאורה הכל, יפים, חכמים, עשירים - ולא בהכרח מאושרים. ובאתיופיה אין להם כלום, והם תמיד שמחים. אז אני כבר לא יודע על מי לרחם יותר. היום כבר יש לי במנהטן פסיכולוג צמוד, לתחזוקה שוטפת של הנפש. חשוב לי לשמור על עצמי כבן אדם, ובכלל, בג'ונגל הזה של מנהטן לך תדע. לפעמים רק מזג האוויר הקשה שם בחורף מכניס לדיכאון".
אוקיי, הגעת למנהטן, שכרת דירה, ואז מה?
"ואז השאלה, מה אני עושה עכשיו. חשבתי בנאיביות שאם יש לי מוצר שמתאים לאמריקה, כל הדלתות ייפתחו מיד. ואני מבין שיש לי בעיה, אני לא מצליח לקבוע פגישות, לא חוזרים אליי. זה הכריח אותי להכיר בגודל האמיתי שלי. הבנתי שאני מתחרה במגרש של הגדולים, בוגרי הרווארד, שפת אם אנגלית, מכירים את התרבות העסקית המקומית. לי לקח שנה להבין את ההבדל התרבותי בין אפר-סייד לווסט-סייד. הלכתי לאיבוד. המזל שיוסי ורדי הכיר לי את ג'ואי לאו, שנתן לי לשבת במשרדים של קרן ההשקעות שלו בצ'לסי, פתח לי דלתות.
"רציתי מאוד להיפגש עם אדלמן - חברת יחסי הציבור הגדולה בארה"ב. שלחתי מיילים, צילצלתי, כלום. לא התייחסו. דרך ג'ואי הכרתי את דיוויד סייבל, סיפרתי לו שלא עונים לי והוא אמר: 'מה הבעיה?' ותוך עשר דקות אני רואה מייל אצלי מריצ'רד אדלמן בעצמו. חשבתי שאני חולם. המזכירה של אדלמן צילצלה לקבוע לי פגישה ביום ה' בין 16:30 ל-16:45. אני עם המנטליות הערבית שלי נעלבתי, מה זה רק רבע שעה? הלכתי. אחרי עשר דקות הוא היה חייב לחזור לישיבה, ושאל אותי מה התוכניות שלי למחר. הוא רשם לי את הכתובת הפרטית שלו והזמין אותי לארוחת שישי. הוא שומר מצוות ושבת, וכל שישי מזמין מגוון של אנשים. אני מוצא עצמי בקידוש עם מנכ"לי בנקים הכי גדולים, משקיעים כבדים. הנוהג הוא שכל אחד מציג את עצמו בארוחה. אמרתי, אני יוסף זהר מנצרת, וסיפרתי על הטחינה. כולם נתנו לי כרטיסי ביקור, אמרו תקבע פגישה, וזאת הייתה ההתחלה. רובם יהודים, הזמינו אותי לארוחות אצלם בבית, למשחקי טניס. האמת שכמעט כל שישי אני מוזמן לקידוש וארוחות שבת. אחרי חצי שנה הייתי האיש הכי מקושר במנהטן. תמכו בי לאורך כל הדרך. כל אחד תרם משהו.
"ועדיין, התרבות האמריקנית קשה. בהרבה פגישות חשבתי שיש לי דיל בכיס, כי הם אומרים לך 'אמייזינג, רעיון מבריק', ואז מתברר שכלום לא יצא. לקח לי זמן להבין שגם אם הם לא אוהבים את הרעיון, האמריקנים לא יגידו לך משהו רע. גם אני למדתי לא להיות ישיר ובוטה, כמו שאנחנו רגילים. המזל שלי הוא שאני אותנטי, לא מנסה להרשים, והם מתחברים לאותנטיות הזאת, שלהם אין".
איך המשכת משם?
"לקח 20 חודשים לגבש תוכנית עסקית. הקמנו צוות קטן, עם סמנכ"ל שיווק שעבד ב'ברילה', בחור איטלקי. על המיתוג ופיתוח עסקים היה אחראי בחור אירי, ועל המרקטינג בחור מקסיקני. בהתחלה עברה אלינו למספר חודשים שלי שליט משטראוס, שסיימה אז את תפקידה כמנכ"לית 'סברה' בארה"ב, ותרמה מהידע שלה".
"אמא עדיין רוצה שאהיה רופא"
איך אתם משווקים את הטחינה לאמריקנים?
"הגענו למסקנה שהשם 'אל ארז' יהיה קשה לאמריקנים. החלטנו למתג אותה תחת השם 'ג'וליה'ס', ולמצב אותה כרוטב לתיבול - לא רק עם חומוס. בארה"ב רטבים באים באריזת פאוץ' - שקית ואקום עם פייה לזילוף. לכן אנחנו טוחנים את השומשום במפעל בארץ יותר פעמים, כדי שהטחינה תהיה נוזלית ונוחה לזילוף - על דייסת שיבולת שועל בבוקר, או על טוסט אבוקדו, שזה להיט בארה"ב. הקהל שאנחנו מכוונים אליו הם צעירים שוחרי בריאות, משכילים, מבוססים ופחות רגישים למחיר, קהל שנמצא בערים גדולות, בקליפורניה, במנהטן. על חלק מהמוצרים כתוב 'julia's mother of superfood'. הצגנו את המוצר לקניינים אמריקנים בתערוכת אקספו בלוס אנג'לס. הם השתגעו עליו, התעלפו מהשימושים שהראינו להם. אנחנו חושבים גם על טחינה עם סילאן ומוצרים נוספים".
להשיק מוצר צריכה בארה"ב, להיכנס לרשתות שיווק גדולות - זה מצריך השקעה עצומה. מאיפה הכסף?
"עד עכשיו אמא וג'ואי מימנו את ההוצאות. את הכסף הגדול, שנחוץ לשיווק וחדירה, התחלנו לגייס ממשקיעים אמריקאים, בסך 63 מיליון דולר. יש מוצרים מהעולם שלא מצליחים בארה"ב, לא כי הם לא טובים, אלא כי אין להם גב פיננסי מספיק. בארה"ב הרשתות נותנות לך שלושה חודשים ניסיון. לא מכרת מספיק, אתה בחוץ. במרץ הקרוב אנחנו מתכננים להיות על המדפים. אמא תבוא לניו יורק להשקה ולקמפיין יחסי ציבור, שיכלול גם שימוש בסלבריטאים בדיגיטל והקמת אתר שניתן להזמין ישירות ממנו. סייבל, שמכהן כיו"ר החברה בהתנדבות על בסיס קבלת מניות, מוביל את הגיוס. ג'ואי עוזר. אנחנו רוצים כסף חכם ממשקיעים שיש להם קשרים נכונים, כמו קרנות שמושקעות בקמעונאות, ברשתות שיווק וכו'. המטרה היא להיות חברה של מיליארד דולר מכירות בשנה. כיום טחינה זה קטגוריה שכמעט לא קיימת בארה"ב, עם מכירות של כ-20 מיליון דולר בלבד".
אמא מרוצה מההישגים שלך?
"אמא עדיין הייתה רוצה שאהיה רופא ושאגור ליד הבית, נשוי עם שני ילדים. אני מעריך אותה יותר מכל. היא המודל שלי. יותר מהפרופסורים שלימדו אותי מינהל עסקים. היא עשתה בפועל, לא רק לימדה. היא תמיד אומרת: 'אין משהו בלתי אפשרי. אפשר לשבת בבית לעשן נרגילה ורק להתלונן, מזה לא מתקדמים'".
במה אתה גאה?
"שאני אזרח העולם".
לפנייה לכתב/ת 
