תהיה גבר, ותמחזר: לגולדסטאר אכפת מהסביבה

בשיתוף Superbrands 

גולדסטאר היא בירת לאגר ישראלית בסגנון לאגר דונקל ממינכן, המכילה 4.9% אלכוהול ומיוצרת במבשלות חברת טמפו בנתניה. הבירה בושלה לראשונה בשנת 1950 על ידי הברומייסטר מנחם ברלינר. בשנותיו הראשונות שווק גולדסטאר כתת-מותג של הבירה המובילה של המבשלות באותה התקופה - בירה נשר - ונקרא "נשר גולדסטאר". בשנת 1985 נרכש המותג על ידי חברת טמפו.

מאז השקתה, לפני יותר מ-60 שנים, מוצבה גולדסטאר כבירה גברית ישראלית, כאשר עם השנים השתכלל הקונספט של גבריות וישראליות והתאים עצמו לרוח התקופה. בתחילה, נבנה המותג בזכות הפופולריות שלו בקרב חיילים - ונמכר במחיר מוזל בקנטינות בבסיסי הצבא.

בכדי לספק מענה לביקוש ההולך וגובר לבירות פרימיום חזקות, השיק המותג את גולדסטאר SlowBrew - בירת לאגר כהה וחזקה בעלת 10% אלכוהול, המיוצרת בתהליך תסיסה איטי וממושך.

בנוסף, בהמשך להצלחת המותג גולדסטאר UNFILTERED שהושק ב-2013, השיק המותג בשנה שעברה את גולדסטאר UNFILTERED בסקט - מארז שישיית בקבוקי חצי ליטר שניתנים למיחזור ומילוי מחדש.

הסביבה התחרותית

גולדסטאר הוא המותג המוביל בשוק הבירה בישראל, עם מכירות של למעלה מ-40 מיליון בקבוקים בשנה ונתח שוק של 25% על פי נתוני סטורנקסט. לצד גולדסטאר, פועלים בשוק המקומי ארבעה מותגי בירה משמעותיים אחרים (שניים מהם - בירה מכבי והייניקן - משווקים אף הם על ידי טמפו) ועוד עשרות מותגים מיובאים.

בשנים האחרונות התגברה התחרות בשוק הבירה עם כניסתן לשוק של בירות סופר-פרימיום ובירות בוטיק ישראליות.

האתגר השיווקי

חוק הגבלת הפרסום על משקאות אלכוהוליים מייצר אתגר מתמשך עבור המשווקים, בקטגוריית הבירות בפרט והמשקאות האלכוהוליים בכלל. עבור המותג גולדסטאר, שהפרסומות שלו תקשרו לאורך השנים ערכים של גבריות ואחווה גברית, מדובר במגבלה משמעותית, שאתגרה את המותג לחפש דרכים חדשות לתקשור ערכיו.

הפתרונות היצירתיים

כדי להתמודד עם האתגר השיווקי ולעדכן את הערכים של גולדסטאר, חיפשו בטמפו דרכים חדשות לתקשר עם הקהל. כיוון שגולדסטאר הוא מותג אהוד ומזוהה מאוד עם ישראליות לדורותיה, בחרו בטמפו להבליט הפעם את הערך הזה בדרך יצירתית, ולשים אותו בקדמת הבמה כאייקון ישראלי.

ערך נוסף דרכו בחר השנה גולדסטאר לתקשר עם לקוחותיו היה קידום תפיסת הקיימות והמודעות הסביבתית של המותג, תוך עידוד השימוש בבקבוק חוזר – בקבוקי בירה שנעשה בהם שימוש חוזר על ידי איסוף, שטיפה במפעל ומילוי מחדש. בנוסף שינתה גולדסטאר את עיצוב התווית שעל הבקבוק, והוא כולל כעת חלק הצבוע בירוק ועליו הכיתוב "בקבוק ידידותי לסביבה".

השקת שילוט קריאייטיבי בנתב"ג. בשנת 2019 יצא גולדסטאר במהלך ייחודי בנתב"ג, כאשר הציב שילוט ענק וייחודי של המותג באולם האורחים הנכנסים בטרמינל. השילוט מורכב משתי תמונות גדולות וממאות אלפי פקקים של בירה גולדסטאר ומתפרס על פני 18 מטר. הוויז'ואל המשולב יוצר שתי תמונות – האחת של יד מוזגת בירה לכוס, והשנייה - כיתוב של המותג "גולדסטאר". השלט הוצב בנתב"ג לתקופה של כשנה, וההשקעה הכספית בפרויקט נאמדת במיליון שקל.

הרעיון העומד מאחורי השילוט היצירתי הוא פנייה לרגש ולגאווה הישראלית במותג המוכר, היישר אל פני מאות אלפי הנוסעים החוזרים מדי חודש, בדרך שיוצרת אפקט ויזואלי מיוחד וגורמת לחשק לפתוח ולשתות בירה גולדסטאר קרה.

קמפיין הבקבוק החוזר. לאור מודעות צרכנית הולכת וגוברת בעולם לנושא השמירה על הסביבה, במדינות רבות השימוש בבקבוק חוזר היא כמעט סטנדרט, וחלק ניכר מהצריכה של בירה שלא מהחבית נעשית באמצעות מיחזור ומילוי בקבוקים מחדש.

גולדסטאר, כמוביל קטגוריית הבירה בישראל וכמוביל שוק הבירה בבקבוק החוזר, מעודד בשנים האחרונות מילוי חוזר, ובשנה האחרונה אף יצא בקמפיין לעידוד המודעות לשימוש בבקבוק הממוחזר. המותג השיק פעילות המדגישה את הערכים הסביבתיים של הבקבוק החוזר: הפחתת פסולת, הפחתת שימוש במשאבי טבע ואנרגיה, מדרך פחמני נמוך ב-50% מזה של בקבוק חד פעמי, וכן שימוש במנשא המפחית את השימוש באריזות ניילון והמקל על הליך השבת הבקבוקים לנקודת המכירה. עבור הצרכנים יש בכך גם תועלת כלכלית, בשל המחיר המופחת לבירה ובעיקר בשל התרומה לסביבה ירוקה יותר.

קמפיין גולדסטאר לא מסונן

גולדסטאר לא מסונן (Unfiltered) הושק בשנת 2013, כמוצר חדש בשוק המספק מענה נגיש וחדשני. מאז ממשיך המוצר לצמוח משנה לשנה, ומציג נתונים מרשימים גם ברמת המודעות וגם ברמת התנסות במוצר. השנה המשיכו בגולדסטאר לשמר את מגמת הצמיחה שלו, תוך שימור המיצוב הייחודי של המותג - כמותג קראפט איכותי אך נגיש.

הקמפיין הצליח לתאר את תהליך ייצור הבירה הייחודי באופן יצירתי, ותוך עמידה במגבלות הרגולציה. הבלטת חומרי הגלם, תהליך ההכנה ושימוש ב"גבריות גולדסטארית" - אפשרו להעביר את רוחו הייחודית של המוצר, מבלי להתרחק לחלוטין מהנכסים התדמיתיים המזוהים עם מותג גולדסטאר לאורך השנים.

דברים שלא ידעת על גולדסטאר

גולדסטאר היה מותג הבירה הראשון בישראל שנמזג מחבית. הברז הראשון הוצב בפאב "המוזג" בתחנה המרכזית בתל אביב.

בכל שנה נמכרים יותר מ-40 מיליון בקבוקי גולדסטאר ברחבי הארץ.

מקור השם גולדסטאר מיוחס לסימן הכוכב בעל ששת הקודקודים, המזוהה עם גילדת יצרני הבירה הגרמנית. הכוכב, המוכר בשם Brewer’s Star, היה סמל הגילדה - והוטבע מאז ימי הביניים על בירות שנחשבו לטהורות ואיכותיות.

במהלך השנים השתתפו בפרסומות של גולדסטאר ידוענים מהארץ ומהעולם. כך למשל, בשנת 1961 הופיע הכוכב ההוליוודי פול ניומן בפרסומת של המותג. גם יו"ר יש עתיד יאיר לפיד השתתף בפרסומת לגולדסטאר, בתפקיד טייס נועז של מסוק חילוץ.