כמו "מאסטר שף": מחלבות גד מקרבות בין המטבח המקצועי לאישי

בשיתוף Superbrands 

דרכה של מחלבות גד אל המטבח הישראלי החלה בטורקיה של תחילת המאה הקודמת. בשנת 1915 החלו בני הזוג כהן למכור לשכניהם באייז פניר - גבינת פטה שהכינו בחצר ביתם במזרח טורקיה. כמה שנים מאוחר יותר, כשבנם ואשתו החליטו לעלות לישראל, הם הביאו איתם את מסורת הגבינה הבלקנית (שמאוחר יותר זכתה לשם "בולגרית"), והחלו לייצר את הגבינות המשפחתיות גם בישראל.

שלושה דורות לאחר מכן החליט נכדם, עזרא גד כהן, להרחיב אופקים אל מעבר למחוזות הבלקן - ויצא להשתלמות במחלבה מסורתית באיטליה, שם למד את סודות הכנת המוצרלה והתמחה בגבינות פרימיום בלקניות ואיטלקיות. כך החלה המחלבה להתמחות גם בגבינות איטלקיות, לצד הגבינות הבלקניות. בשנת 1999 יצרה מחלבות גד חזות כחולה ואחידה לכל מוצריה, תחת ההבטחה הפרסומית "מחלבות גד, תמיד מיוחד".

הסביבה התחרותית

שוק הגבינות המיוחדות בישראל צומח בהתמדה בעשורים האחרונים, יחד עם התפתחות החך הישראלי והפתיחות הגוברת של ישראלים לקולינריה גבוהה וטעמים מרחבי העולם. המגמה מתעצמת בשנים האחרונות, כאשר יותר ויותר ישראלים מכניסים מוצרי בישול, טכניקות עבודה ומכשור מקצועיים אל המטבח הביתי, בסיוע רוח גבית משלל תוכניות הבישול הפופולריות בטלוויזיה. התמקצעות המטבח הישראלי-הביתי באה לידי ביטוי בשוק הגבינות לא רק בעלייה בצריכה של הגבינות המיוחדות, אלא גם באופן הצריכה של חומרי הגלם. כך למשל, ניתן לראות עלייה של כ-20% במכירות גבינות קשות מגוררות (פתיתים), המשמשות כחומר גלם באפייה, ברטבים ועוד.

מחלבות גד, שהיתה הראשונה להנגיש את עולם גבינות הפרימיום למדפי רשתות השיווק כבר בשנות התשעים, נהנית מתפיסת האיכות והטעם בקרב הצרכנים, ומהמיתוג הייחודי והאהוב של "סבא גד" המזוהה עם עולם הגבינות המיוחדות. עפ"י סטורנקסט, בשנה האחרונה צמח שוק הגבינות המיוחדות על המדף ב-13%, כאשר גד היא השחקן המוביל בו ומכירותיה עלו ב-23%.

האתגר השיווקי

האתגר המתמשך של מחלבות גד הוא להמשיך ולהוביל את שוק הגבינות המיוחדות, הן בשוק הכללי והן בשוק המקצועי של שפים ומסעדות, ולייצר בידול אל מול המתחרים בעולמות האיכות, הטעמים והחדשנות המוצרית. בפנייה אל הצרכן הישראלי האתגר השיווקי מתחדד בשנים האחרונות, עם החשיפה הגוברת של ישראלים למסעדות וגבינות מיוחדות בטיולים בחו"ל, העניין הגובר בבישול מקצועי והשפע המיובא והמקומי על מדפי רשתות השיווק. מתוך אתגר זה צומח הצורך לייצר שיח פורה עם הצרכן הישראלי אשר יחזק את תפיסת הערך והאיכות של מחלבות גד, וישמש כפלטפורמה להתנסות במוצרים ותיקים ולהיכרות עם המוצרים החדשים.

הפתרונות היצירתיים

כדי להמשיך ולהוביל את שוק הגבינות המיוחדות נוקטת מחלבות גד באסטרטגיה של חדשנות בלתי פוסקת, לצד מיצוב תפיסת האיכות והטעמים בקרב הצרכן הישראלי. גם השנה מוסיף השף אייל שני לנהל בפרסומות של המותג דו שיח עם סבא גד, שאינו מתפשר לעולם על טעם ועל איכות.

השקת קוואטרו פורמאג'י - החיבור הטבעי של מחלבות גד לטרנד הבישול המקצועי הוליד לאחר מחקר מעמיק, בסיוע שפים מובילים, פיתוח מוצר ייחודי בשוק – קוואטרו פורמאג'י (ארבע גבינות, באיטלקית). כשמה, מדובר ב-4 גבינות בשקית אחת: מוצרלה, גאודה, מנצ'גו וגרנה פדנו, כאשר השילוב בין ארבעת סוגי הגבינות הנפוצים במאפים עונה על הצורך הקיים בשוק לחומרי גלם איכותיים לאפייה – וגם נוחים לשימוש בזכות תצורת פתיתים (גבינות מגוררות). שילוב הגבינות והתמהיל המדויק ביניהן במוצר מבטיח טעם מיוחד ומרקם מדויק, ומתאים לשימוש בכל מאפה, כמו קיש, פשטידה, כיסונים ואפילו פיצה. קוואטרו פורמאג'י הושק בחג השבועות האחרון באריזת 300 גרם, ולווה בשלב הראשון בקמפיין דיגיטל.

במסגרת הפעילות, ביקש המותג מבלוגרים מובילים לבשל ולאפות עם קוואטרו פורמאג'י, בדגש על מנות פשוטות ויומיומיות שהם נוהגים להכין - כמו פשטידות, לזניה או מנות אחרות בשילוב מלית גבינות. הפעילות קודמה בנכסים הדיגיטליים של מחלבות גד, במתכונים על גבי האריזה ובשותפות תוכן עם אתר מאקו.

גרנה פדנו - המהלך השיווקי הבולט של מחלבות גד בשנה החולפת היה השקת שבבי גבינת גרנה פדנו מגולפים. מדובר בשבבים מגולפים, שגד הביאה מהמטבח המקצועי ומהמסעדות למטבח הביתי, ושמחדשים בקטגוריית הפרמזן הביתי, שעד היום הוצעו בו רק גבינות בפורמט של גוש או מגורר בלבד.

גרנה פדנו היא גבינה איטלקית הדומה מאוד לפרמזן במרקם הגרגרי הנימוח ובטעם האוממי המתקתק, המיושנת בין 9 ל-20 חודשים ומעשירה כל תבשיל, מפסטה ועד ריזוטו ופולנטה. מחלבות גד משווקים את הגבינה ב-3 גרסאות – נתחי משולש של 200 גרם, או 100 גרם פתיתים (מגוררת) או שבבים דקים (לדוגמה – כמו שנוהגים לפזר על סלט קיסר). הדמיון לפרמזן הוא גם נקודת החיבור לחובבי הבישול וגם האתגר המרכזי, שכן אסור לכנות "פרמזן" גבינות שלא יוצרו באזור פארמה באיטליה על פי חוקי האיחוד האירופי, המגן על המותג המקומי שנקרא בשמו המלא פרמז'אנו רג'אנו. הפתרון בו בחרו במחלבות גד הוא קמפיין בשילוב הסמכות המקצועית, השף אייל שני, עם תובנה שתעביר את מסר האיכות של הגרנה פדנו והמסורת האיטלקית, ואף יתרון לעומת הפרמזן – "זאת לא עוד גבינת פרמזן, זאת גרנה פדנו".

בנוסף לסרטונים שעלו בטלוויזיה, ליוותה מחלבות גד את המהלך בחסות לתוכנית "מאסטר שף", שיתופי פעולה עם גופי תוכן וקידום ברשתות החברתיות.

דברים שלא ידעת על מחלבות גד

• שמו האמצעי של עזרא כהן, המנכ"ל והבעלים של החברה, הוא גד. הוא נולד בחג השבועות, "חג החלב".
• מחלבות גד הייתה הראשונה לייצר ולשווק גבינת מוצרלה בישראל.
• הגבינה הנצרכת ביותר באיטליה היא גרנה פדנו - כ-5 מיליון גלגלי גבינה כאלה מיוצרים באיטליה מדי שנה, בעבודת יד.
• גבינת גרנה פדנו של גד מגיעה מחבל לומברדיה ומצוידת בכל חותמות האיכות האותנטיות האיטלקיות, לצד תעודת כשרות.
• במחלבות גד בדקו ומצאו שגודלה האופטימלי של קוביית הגבינה הבולגרית, המלווה פלח אבטיח, הוא 1x1x1 סנטימטר.