מייצרים פחות כדי למכור יותר

מוצר חדש זה סיפור יקר: הרעיון, הייצור, ההפצה, הפרסום ויחסי הציבור כרוכים בהוצאות כספיות אדירות. מצד שני, מדובר בצעד בלתי נמנע לאור ריבוי המוצרים והתחרות בשוק - אם רוצים למכור, חייבים לבלוט. אחת השיטות להשגת בולטות, שהופיעה בשנים האחרונות, היא השקת סדרות מוצרים מוגבלות (LIMITED EDITION).
מהדורה מוגבלת היא סדרת מוצרים שחברה מחליטה להוציא לתקופת זמן קצובה. במקרים רבים הוצאת הסדרה נעשית בצמוד לאירוע או השקת מוצר חדש, הקשור לסדרה המוגבלת. באחרונה, למשל, הודיעו מספר חברות על סדרות מוגבלות של ממתקים וביגוד, בעקבות זכייתה של מכבי תל-אביב בגמר גביע אירופה לכדורסל. במקרים אחרים יוצאת הסדרה המוגבלת כחלק מהחלטה אסטרטגית של חברה, הנובעת ברוב המקרים מהרצון לייצר רעש תקשורתי, ולהצליח לעניין את העיתונים השונים.
סדרות מוגבלות נמצאות על המדפים לתקופת זמן מסוימת, או עד גמר המלאי, ויש משווקים הנוהגים אף להתהדר בכך שהסדרה ממוספרת - מה שמזכיר את שיטת השיווק וההפצה של יצירות אמנות יקרות. הרעיון נולד בחו"ל, והמשווקים הישראלים הבינו מהר מאוד את הפוטנציאל הגלום בו.
הצורך בבולטות בשוק תחרותי ברור, אבל האם כדאי לחברה להשקיע את סכומי העתק בשיווק מוצר למשך חודש ימים בלבד? מנכ"ל יצרנית המיטות הולנדיה, אבי ברסיסט, אומר כי בייצור מוצרים במספר מוגבל עומדת בראש ובראשונה תדמית החברה. באחרונה הודיעה הולנדיה על סדרה מוגבלת של 50 מיטות מתכווננות בצורת לב - במיוחד לחג האהבה. לדברי ברסיסט, ייצור סדרת המיטות בצורת לב הינו ייצור חד-פעמי הנתפס כמוצר ייחודי.
למרות שייצור זה הצריך משאבים עצומים ואנרגיה, בטווח הרחוק יש לזה יתרון ענק, כי החברה כבשה יעד חדש, כיוון שעד היום לא ייצרו מיטה שכזו".
ייצור מהדורה מוגבלת יכול להוות גם בדיקת שוק לגבי מוצר, שהחברה אינה יודעת בוודאות איך יתקבל בשוק. מהדורה מוגבלת גם מעניקה למוצר יוקרה, ומקדמת מכירות. מעבדות ג'יג'י השיקה באחרונה סדרת איפור מוגבלת תחת השם "סטאר-לייט", הכוללת פודרה, סומק, אבקת שיזוף, צללית וליפסטיקים. רון לנדאו, מנכ"ל החברה, טוען כי ייצור הסדרה המוגבלת נועד ליצור מכירה חזקה ומהירה אצל הלקוחות, היודעות כי המלאי מוגבל ולא ייווצר שנית. הדבר מעניק למוצר יוקרה, מאחר שמדובר ב-2,500 יחידות בלבד, ומי שתקנה תהיה בין ה-2,500 שרכשו את המוצר".
חברת עלית נוהגת זה מספר שנים להשיק אחת לתקופה מהדורה מוגבלת של מוצר זה או אחר ממגוון מוצריה הקיימים. כך לדוגמה הושקה מקופלת ארוכה יותר, שוקולד פרה עם סוכריות קופצות ופסק זמן בטעם תפוז. רונן זוהר, מנהל השיווק של חטיבת השוקולד בעלית, אומר כי בסך הכל המותגים שקיימים בשוק הם מותגים חזקים עם מגוון מוצרים מסוים. את המגוון אי אפשר להרחיב בצורה בלתי מוגבלת, ומצד שני לצרכן חשוב המגוון והחדשנות. דרך המהדורה המוגבלת ניתן לתת לצרכן להתנסות בדברים חדשים, ובתוך כך זו גם דרך לרענן את המותגים ולתת להם להתחדש".
בתשובה לשאלת ידיעות אחרונות" לגבי הכדאיות הכלכלית שעומדת מאחורי השקת מוצר לתקופה מוגבלת, אומר זוהר כי בדרך כלל הפעילות הזו היא גם כלכלית, כך לפחות בתכנון, אך לעתים יש מוצרים שפחות מצליחים מבחינה כלכלית. הפיצוי הוא דווקא מבחינת התרומה התדמיתית שלהם".
זוהר מציין, כי בעלית מקפידים שהמהדורה המוגבלת אכן תישאר כזו. אנו מחליטים מראש על הכמות ומייצרים אותה. רק פעם אחת ייצרנו כמות נוספת של מוצר ספציפי, אך היא היתה כמות מאוד קטנה", אומר זוהר. לדבריו, בעלית לא מתייחסים למוצר במהדורה מוגבלת כמקרה מבחן לשוק.