עצות לפולטיקאים הישראלים ברשת

הבחירות בארה"ב ובמיוחד הקמפיין המוצלח של הנשיא הנבחר אובאמה העמידו את האינטרנט במרכז הבמה. אפילו המועמד לשעבר אל גור, אדם שמבין משהו גם ברשת וגם בקמפיינים לתפקיד נשיא ארה"ב, אמר כי בלי האינטרנט אובאמה לא היה נבחר.

אובאמה ידע לנצל את הרשת בצורה חכמה - לא הוא עצמו, כמובן, אבל מי שטיפלו עבורו ובשליחותו בנושא עשו זאת בצורה מרשימה. האתר הרשמי סיפק מידע עדכני, אמין ושוטף והציע לתומכים אין-ספור דרכים לעזור לקמפיין, העדכונים זרמו גם דרך אתר טוויטר וגם בהודעות טקסט לטלפונים סלולריים. סרטוני וידיאו הועלו לערוץ מיוחד ביו-טיוב. גם הפופולריות של ה‭iPhone-‬ בקרב הדור הצעיר לא נזנחה ותומכי הנשיא הטרי יכלו להוריד ולהתקין יישום מיוחד דרכו יכלו להתעדכן לגבי התקדמות הקמפיין.

ומה שיפה במיוחד - הפעילות באינטרנט לא פסקה עם השגת הניצחון: לאתר פליקר הועלו תמונות שהציגו את אובאמה ומשפחתו ביום הבחירות, כולל תמונות מאחורי הקלעים לפני ואחרי נאום הניצחון, והעדכונים על תוכניות הנשיא הנבחר וההיערכות לקראת הכניסה לתפקיד הועברו דרך אתר חדש ‭.change.gov -‬

האם המפלגות והמתמודדים בישראל ילמדו מכך משהו? מה הסיכוי שמערכת הבחירות שמתרגשת עלינו בימים אלה תזכיר ולו במעט את הקמפיין המצוחצח של אובאמה?

בשבועות האחרונים אפשר היה לראות מועמדים בבחירות המקומיות והארציות שאימצו - כמה מקורי - את הסיסמה "כן אנחנו יכולים‭,"‬ ויצרו אתרים בהשראת (ניסוח עדין) האתר הרשמי של אובאמה. בנימין נתניהו הוא ככל הנראה חבר הכנסת עם הנוכחות הגבוהה ביותר באינטרנט: ליו"ר הליכוד יש אתר אישי עם קישורים אל העמוד שלו ברשת החברתית פייסבוק וברשת לינקד-אין, עמוד להעברת מסרים ועדכונים קצרים בשירות טוויטר וגם במקבילה הישראלית שלו - סנוז של תפוז, ערוץ תוכן ביו-טיוב וגם תמונות באתר פליקר.

לרוב המפלגות יש, כמובן, אתרים רשמיים וכך גם לחלק מהמתמודדים בפריימריז. פוליטיקאים רבים מראים נוכחות בפייסבוק - עם עמוד אישי רגיל, שבו אפשר להירשם כתומכים או בקבוצות שמרכזות עדכונים. מיכאל איתן ושלי יחימוביץ' הוסיפו באתר שלהם מערכת לגיוס תרומות באמצעות באמצעות כרטיס אשראי.

לפזר פירורים

בכנס בנושא אינטרנט והקמפיין הפוליטי שנערך לאחרונה במרכז הבינתחומי בהרצליה הסביר ד"ר נמרוד קוזלובסקי, יועץ לחברות סטארט-אפ, כי בארה"ב מערכת הבחירות נמשכת כשנה וחצי, במהלכה מגייסים המועמדים והמתמודדים תומכים וזמנם בידם להקים פעילות מסודרת ברשת. בארץ החלה מערכת הבחירות כמעט מיד עם ההכרזה על הקדמת הבחירות, כך שלרשות המועמדים והמפלגות עומדים כחודשיים בלבד כדי לייצר נוכחות גם באינטרנט - זמן קצר עד בלתי מספיק כדי לפתוח בקמפיין שיזכיר ולו במשהו את זה של אובאמה.

בנוסף, קוזלובסקי טוען, כי המפלגות בישראל פשוט לא יודעות להשתמש נכון ברשת. טוויטר, למשל, נועד להעברת מסרים אישיים, וכך גם נוסחו העדכונים של אובאמה. במקרה של נתניהו, המסרים המועברים שם נראים בדיוק כמו הודעות לעיתונות. "המפלגות בארץ רוצות לשדר מסרים, להעביר את התעמולה שלהן, וכדי לעשות את זה הן מעוניינות להשתלט על שטחי פרסום מרכזיים‭,"‬ מסביר קוזלובסקי. "באינטרנט זה עובד אחרת - אין נקודת שליטה מרכזית. מאוד קל לרכוש שטחי פרסום באינטרנט, מה שיותר קשה הוא להניע לפעולה, כפי שהצליחו לעשות אנשי אובאמה ברשת. כל המועמדים מעוניינים להגיע לכמה שיותר דקות טלוויזיה, אבל היום אפשר פשוט לעשות שימוש נבון בכתבת וידיאו אחת של אחד הערוצים או האתרים, ליצור בעקבותיה תגובה יזומה ואטרקטיבית ולהפיץ אותה הלאה‭."‬

המסר הוא פשוט: מי שחושב ששימוש סתמי בטכנולוגיה יעתיק את ההצלחה מארה"ב ויעניק לו את הניצחון המובטח, משלה את עצמו. שם המשחק הוא שימוש מושכל, תיחכום והכרות עמוקה עם המדיה, עם השפה הפנימית המקובלת בה. אפשר בהחלט להשתמש בהודעות ‭,SMS‬ למשל, אבל הפגזה של תומכים בהודעות רשמיות היא בזבוז כסף. החוכמה היא לייצר להן ערך מוסף אטרקטיבי.

קמפיין ברשת יכול להיות זול מאוד: אין תשלום על החזקת ערוץ ביו-טיוב, את קטעי הווידיאו שמעלים לאתר אפשר לשלב בבלוגים ובאתרים, תומכים יכולים להפיץ אותם הלאה, ובסופו של דבר הם עשויים להגיע ב"הפצה ויראלית" אל קהל נרחב בלי להשקיע סכומים גדולים. אפשר גם ליצור יישומים שונים - ווידג'טים, גדג'טים וכן הלאה - שישתלבו באתרים שונים ולהפיץ אותם בקלות, כדי לעדכן לגבי כנסים ואירועים.

הקמפיין של דב חנין בבחירות לראשות עיריית תל-אביב הוא דוגמה מצוינת. פרט לאתר של חנין ורשימתו, פעלו במקביל גם כמה בלוגרים ופעילי רשת שתמכו במועמדותו. אלה דאגו לקדם ולפרסם את חנין בבלוגים, ברשתות חברתיות, יזמו גם סרטון שהועלה לפייסבוק והופץ ברשת, וקידמו גם פעילויות מחוץ לרשת. חנין אמנם לא נבחר, אבל השיג כמעט 35 אחוזי תמיכה והסיעה שלו השיגה יותר קולות מזו של חולדאי.

לדברי ד"ר אורן צוקרמן מהמרכז הבינתחומי, האינטרנט מאפשרת גם סוג של פנייה אישית לבוחר, שיכולה להיות אפקטיבית. באנר פרסומי עשוי להפריע לגולש, אבל פנייה אישית בפייסבוק - בהנחה שאותו גולש הצטרף לרשימת התפוצה של המועמד - תתקבל בצורה טובה יותר. "אובאמה בנה מיקרו-קמפיינים באינטרנט, ויצר דו-שיח אמיתי עם הקהל שלו‭,"‬ מסביר צוקרמן, "לכן הקמפיין היה מוצלח‭."‬

סמנכ"ל האסטרטגיה של קבוצת הפרסום מקאן, יוני קיש, מסכים כי פרק הזמן שנשאר עד ליום הבחירות קצר מדי: "חלק מהפעילות של אובאמה ברשת החלה שנתיים לפני הבחירות. בחודשיים וחצי אי אפשר להקים רשת חברתית או אתר אישי כמו ‭mybo.com‬ (ראשי תיבות של ‭(my Barack Obama‬ וגם לא לבסס פעילות ברשת קיימת. יש דברים אחרים שאפשר להספיק לעשות בזמן הזה - לגייס פעילים חדשים, להפעיל את התומכים הקיימים, להעביר מסרים.

"לא מספיק להקים אתר ולחכות שיגיעו אליו גולשים - חייבים לשלוח זרועות ולהביא אותם. צריך להבין את הרגלי הגלישה, להיכנס לאתרים שבהם נמצאים הגולשים ולפזר פירורים שיובילו אותם אל האתר הרשמי‭."‬

האינטרנט משמש במקרים רבים גם כסוג של דלת אחורית לקמפיין: את מה שאי-אפשר להראות בטלוויזיה, אין בעיה להפיץ ברשת בתור קמפיין שלילי. "בחלק מהמקרים לא צריך אפילו לחפש חומר - כל פליטת פה מצולמת ומוקלטת מוצאת את דרכה במהירות ליו-טיוב ויכולה לעשות נזק עצום‭,"‬ מסביר קיש.

מהצד השני, אובאמה השתמש ברשת כדי להילחם ולהפריך שמועות שונות לגביו. אתר ‭fightthesmears.com‬ ריכז טענות והאשמות כאלו וסתר אותן אחת לאחת. בצורה הזו, מי שחיפש ברשת את השמועות הזדוניות - יכול היה למצוא במהירות גם את המענה עליהן, באתר מטעם אובאמה.

פתרון אפשרי לבעיית פרק הזמן הקצר שנותר עד לבחירות הוא פשוט נוכחות קבועה ברשת. במקום להסתער על האינטרנט לקראת יום הבחירות, המפלגות צריכות לפעול באינטרנט גם במהלך הקדנציה. אמנם אין כמעט מפלגה בלי אתר רשמי, אבל הבעיה היא שבמקרים רבים האתרים אינם מעודכנים - אתר התמיכה במועמדות של ציפי לבני בפריימריז במפלגת קדימה לא עודכן מאז הבחירות (אבל האתר הרשמי של קדימה דווקא מעודכן‭,(‬ האתר של אהוד ברק מציג עדכון אחרון מיוני ‭,2007‬ למפלגת העבודה אין בכלל אתר רשמי ברשת, אולם יש אתר שמעדכנים תומכי המפלגה, והאתר של מפלגת הגמלאים לא התעדכן מאז תחילת אוקטובר. גם האתרים הפעילים לא תמיד דוחפים את ציבור הבוחרים והתומכים לפעולה.

סרטון משותף

הבחירות הן גם הזדמנות מצוינת לטכנולוגיות חדשות וחדשניות. אחת החברות שבלטו בבחירות בארה"ב היא Vizrt הישראלית. את מירב תשומת הלב תפס שידור ההולוגרמה של שדרנית CNN שהייתה בשיקגו ו"התארחה" באולפן בניו-יורק, אבל טכנולוגיה של החברה עזרה גם להציג את נתוני ההצבעה בצורה יותר מוחשית ומעניינת, עם פילוח לפי נושאים שונים, המחשות של חלוקת המושבים בסנאט וכן הלאה. בינתיים נראה כי היכולות הללו לא ישולבו במשדרי הבחירות בישראל, בגלל שיקולי תקציב.

חברת PLYmedia הציגה בכנס בהרצליה את הטכנולוגיה שלה, שמאפשרת בין היתר "להלביש" תרגום בשפות שונות על גבי סרטוני וידיאו ולהעלותו לרשת, כך שכל גולש יוכל לעבור לשפה הרצויה בלחיצת כפתור ובכל נקודת זמן במהלך הסרטון. המשמעות: כל מפלגה שיוצרת סרטון יכולה להסתפק בגרסה אחת בעברית, ולהוסיף לה תרגום לאנגלית, ערבית ורוסית, למשל.

חברת Kaltura שהקימו יזמים ישראליים מציעה אפשרות לרתום כמה כשרונות דרך האינטרנט - כל אדם תורם את חלקו ואת הידע שלו וביחד יוצרים סרטון, לדוגמה. על-פי המצאי הקיים, נכון לשבוע שעבר, לא נראה שאנו עומדים בפני קמפיין אינטרנטי חכם תוצרת ישראל וא- לה אובאמה. לפוליטיקאי הישראלי יש עוד הרבה מה ללמוד.