הפסקת פרסומות: באנגלית זה נשמע יותר טוב?

ערב שגרתי, צפייה בטלוויזיה, והפסקת פרסומות: תלמה ממליצה לנו לפתוח את הבוקר הבא עם דגני בוקר בטעם שוקולד עשיר. כדי לשכנע אותנו, הרחיקה החברה עד לקובה לשם צילומי הקמפיין אליו גייסה גם את צ'רלי מורלי, זמר ראפ וחבר להקת ראפ מאנגליה. את הסרטון מלווה מוזיקת היפ הופ קצבית והוא כולו מדבר אנגלית.

עוד לא החלטנו מה נאכל מחר בבוקר וכבר מקדונלד'ס עולה עם הצעה לארוחת צהריים בדמוי המבורגר עסיסי. "This is hell?", שואל כוכב הסרט כשהוא מגיע לסניף של החברה שמלא באנשים צעירים שאוכלים המבורגר. לא. "this is hell", מסבירים לו תוך כדי הצמדת מחסום לפה. אולי באנגלית הוא יבין טוב יותר שגיהנום זה לא לאכול המבורגר מקדונלד'ס.

שבעתם? למה לא תתרעננו עם איזה קמפיין לדיאט קוקה קולה. do what feels good, ממליצים בחברה לצרכני המשקה. "תמתחו את הבוקר, תפסו

את הרגע, עצמו את העיניים ותהנו ממזג האוויר". לשתות דיאט קוקה קולה עושה לכם טוב? אולי אם יגידו לכם את זה באנגלית.

אבל גם אם לא מתחשק לכם לשתות קוקה קולה, יש לחברה הצעה חלופית. היא גייסה נזירים בודהיסטים אמיתיים לקמפיין לתה הקר נסטי, שצולם במנזר בהרי ההימליה. מה לא עשו הנזירים הבודהיסטים כדי לשכנע אתכם לשתות את המשקה, אפילו התאמצו והעלו מכונת משקאות של נסטי למנזר. אבל אין מה לדאוג. סיפרו להם שנסטי זה WONDERFUL.

גם סמוז המליצו לנו עד לא מזמן לשתות את משקה הקוקוס החדש באנגלית והעלו קמפיין הומוריסטי שצולם באחד החופים בארץ שניסה להתחפש לאיים הקאריביים. במרכז הקמפיין הופיע בחור שמשכנע אותנו באנגלית רהוטה לשתות את המשקה. "סמוז מתאים למשבצת בה הצרכן מחפש את תחושת הרגיעה, החופש, והפנטזיה הנעימה של הקאריביים", הסבירו בחברה עם ההשקה שלו בארץ. נכון, וקאריביים זה לא קרוב לעברית, איך שלא תהפכו את זה. 

מנסים לשדר בינלאומיות

אבל לא רק חברות המזון מדברות אלינו בזמן האחרון באנגלית. חברת ההלבשה דן קסידי מבטיחה ש-Life is about details, קסטרו מעצבת בגדים for desire ובוולוו בכלל שכחו איך מדברים עברית. טוב, אחרי הכל זו חברה שוודית. אז מה אם הקמפיין שלה נעשה בארץ על ידי משרד פרסום ישראלי. אפילו חברת מאיר, יבואנית הרכב יגואר, יוצאת בקמפיין פרסומי חדש המיועד למחזיקי דרכון בריטי, באנגלית כמובן. וזאת למרות שהוא נעשה במשרד ישראלי ומופץ בעיתונים בעברית.   

עכשיו כבר לא מספיק לקרוא למותג בשם לועזי, צריך גם לתמוך בו בפרסום באנגלית. על פי הפרסומאים, השפה האנגלית יפה יותר, משדרת בינלאומיות, מוכרת בכל העולם, ומוצר שמוצג בשפה זרה, כך מנסים המפרסמים המקומיים לשדר לנו, הוא איכותי יותר. מוצרים "תוצרת חוץ" הם בעלי הילה זוהרת ויוקרתית יותר מאשר מוצרים כחול לבן. הם יקחו אותנו לעולם הגדול. 

אז נכון - פעמים רבות מדובר במותגים מיובאים מחו"ל כך שניתן להצדיק איכשהו את התופעה, אבל עדיין  - מדובר במוצרים שלרוב עברו התאמה לשוק הישראלי, שהקמפיין שלהם נעשה במשרד פרסום ישראלי ושהם משווקים לצרכן הישראלי.

"פרסומות בשפה האנגלית מתאימות למותגים בינלאומיים או למותגים שיש להם ניחוח בינלאומי", מסביר אילון שילוח, מנכ"ל קבוצת מקאן אריקסון. "כאשר HOT התמקדו בתוכן ישראלי אנחנו העלנו ל-yes פרסומת באנגלית לסרטים הוליוודיים. דיברנו בשפה של קולנוע בעולם. גם בנסטלה זה היתרון של טייסטרס צ'ויס מול עלית שמשדרת ישראליות במותג הקפה שלה".

"קשר חווייתי בשפה אוניברסלית"

בקוקה קולה מאמינים שהיום, יותר מתמיד, מותגים צריכים לדבר לכולם אבל גם לפנות לכל צרכן בנפרד. "אנחנו חיים בעולם שאין בו חומות וגבולות", אומרת אורלי קליין דגן, מנהלת שיווק תחום קוקה קולה, "והמותגים נמצאים במקום שבו הם יוצרים קשר חווייתי בשפה אוניברסלית מצד אחד, ומצד שני אנחנו מוצאים את הדרך לדבר עם הצרכן יותר מקרוב, באופן יותר קונקרטי באמצעות פעילות מקומית כמו כפר המוסיקה או פעילות קד"מ וטעימות. חייבת להיות לוקליזציה בה הצרכן יפגוש את המותג בחיי היומיום שלו".  

לדברי קליין דגן, אופטימיות והנאה הם ערכים של קוקה קולה שמתאימים לכל אדם באשר הוא וטעם החיים זו אמירה חוצה גבולות. "אנשים רוצים להרגיש חלק מהוויה אנושית רחבה יותר ולכן השפה האנגלית מתאימה לקמפיין של מותג כזה".      

לדברי ערן גרינברג, מנהל מסלול פלנינג בהבצפר של חברות הפרסום, מותגים אינם שטחים טריטוריאלים. ההתייחסות אליהם כבעלי ערך לאומי כלל איננה רלוונטית. "עולם העסקים הגלובלי ניפץ כבר לפני חמישה עשורים את מיתוס הקשר בין מוצא הברנד למקום הייצור: sony, מותג יפני בכל רמ"ח אבריו, מיוצר במעבדות הזיעה של דרום מזרח אסיה. Ford, מותג אמריקאי טהור, מיוצר אפילו בתורכיה המוסלמית. מוצא הברנד הוא איפה שהאסטרטג במשרד הפרסום החליט שנכון שיהיה, וחומרי הגלם ואופן ההרכבה של המותג - השפה, הדוגמנים, המוסיקה, האימג'ים, הקופי והשם - כולם משרתים את אותה החלטה אסטרטגית".

מוצר ישראלי, שם אנגלי

כאשר מדובר במותג ישראלי כל כך כמו תלמה, כבר יותר קשה למצוא את הסיבה לעשות לו קמפיין באנגלית. הכל החל מכך שהחברה החליטה לקרוא לאחד ממותגי דגני הבוקר שלה "קוקומן". וכאשר אתה נותן למותג שם אנגלי, מה יותר מתבקש מאשר להלביש לו גם קמפיין באנגלית.

"המוצר הוא דגני בוקר שוקו, בצבע שחור. משם בא השם שלו שמקנה לו אישיות ואופי בהתאם, וסביב זה בנינו את עולם התוכן של המותג, שכולו משדר חו"ל", מסבירה הדס ליבר, ארט דיירקטור בבאומן בר ריבנאי, המשרד שאחראי לקמפיין של קוקומן. "כדי להעביר תחושה של עולם של כושים, רקדני ברייקדנס ומוסיקת היפ הופ, הלכנו למקורות. ושם מדברים אנגלית. הכושים בארץ לא התאימו לנו לצורך הצילומים, אז נסענו לצלם בחו"ל. למותג שקרוי קוקומן מתאים קמפיין באנגלית. קשה לי, לעומת זאת, לראות איך מותג שנקרא נגב נתמך בקמפיין באנגלית ולא עברית".

ומי ידאג לשפה העברית המחודשת? זו שאלה שצריך, כנראה, להפנות למחנכים. את המפרסמים היא לא ממש מעניינת. "אם זה מתאים להעביר מסר נכון לקהל המטרה הנכון", מצהיר עופר גולן, מנהל מסלול קופירייטינג הבצפר, "אז מצידי שיהיה בבוכארית".