בשנת 2018 יצא בית האופנה הלמוט לאנג בקמפיין יוצא דופן לשעתו, שהמשיך את השפה פורצת הדרך של המותג שהקים המעצב האוסטרי ב-1986 ובו פעל במשך שלושה עשורים עד מכירתו לקבוצת פראדה. תחת הכותרת Personal Ads, הופיעו בתמונות הקמפיין אנשים אמיתיים במודעות היכרות, והציעו לצופים לא רק להביט בהם אלא גם ליצור איתם קשר בפועל דרך כתובת מייל ייעודית של המותג: love@helmutlang.com.
הקמפיין Personal Ads של הלמוט לאנג, 2018
המהלך של הלמוט לאנג נראה כמו רומנטיקה אנלוגית בעידן דיגיטלי. באותה שנה כבר פעלו אפליקציות דייטינג פופולריות כמו גריינדר (שהושקה ב-2009) וטינדר (מאז 2012). במקום להישען על אלגוריתמים, החלקה אינסופית ופרופילים שמכרו לנו גוף חלומי ופנטזיה רגעית – החיה המותג פורמט של מודעות היכרות עם תיאור אישי ותחביבים.
בנוף רווי בתוכנות שמבוססות על אופטימיזציה של התאמה, הבחירה הזו מערערת על אפליקציות הדייטינג ומציעה מחווה מודעת למקריות האנושית ולאי-מיידיות, כמו היכרות בבר או במפגש חברתי שמובילה לאהבה ממבט ראשון. כבר אז סימנו במותג את מה שהפך היום למגמה רחבה הרבה יותר: טשטוש גבולות בין אופנה ודייטינג.
"לא מדובר באידיאליזציה של אהבה"
עם פתיחת חודש הגאווה בעולם השבוע (בישראל ייפתח חודש הגאווה היום, חמישי, עם מצעד הגאווה והסובלנות בירושלים שיסתיים בגן הוורדים מול הכנסת), השיק מותג האופנה דיזל קולקציה משותפת בת 17 פריטי לבוש ואביזרים עם אפליקציית טינדר תחת השם For Successful Loving.
שם הקולקציה הוא מחווה לסלוגן של דיזל, For Successful Living, בתרגום לאהבה ולחופש עצמי וכמרחב פתוח, מגוון וחסר גבולות. הקמפיין מלווה בסדרת ראיונות בסגנון דוקומנטרי ברוח האסתטיקה של תחילת שנות האלפיים בהובלת הדוגמנית, האמנית ומעצבת האופנה ג'יג'י גוד, המשוחחת עם חברי הקהילה הלהטב"קית על מערכות יחסים, אינטימיות, חוויות אישיות ותפיסות שונות של אהבה והצלחה.
ראיונות בסגנון דוקומנטרי בקמפיין הגאווה של דיזל וטינדר
"לא מדובר באידיאליזציה של אהבה, אלא במתן מקום ובמה לכל צורותיה", מסר גלן מרטנז, המנהל האמנותי של דיזל, "הקמפיין מבטא חופש להתחבר ללא חוקים וללא הגדרות נוקשות. רק כך אהבה יכולה באמת להצליח".
מליסה הובלי, סמנכ"לית השיווק של טינדר, הוסיפה: "אהבה יכולה לקבל אינספור צורות. עבור רבים, במיוחד בקהילה הגאה, אהבה תמיד הייתה דבר אישי, גמיש ומתרחב. אנחנו לא מגדירים איך נראית אהבה מוצלחת, אלא מסייעים לאנשים לגלות זאת בעצמם".
5 צפייה בגלריה
"עבור רבים, במיוחד בקהילה הגאה, אהבה תמיד הייתה דבר אישי, גמיש ומתרחב". דיזל וטינדר
(צילום: יחצ דיזל)
החלקה דיסקרטית ימינה או שמאלה – בשונה מאפליקציות היכרות אחרות הפונות לקהל ייעודי, טינדר מאפשרת לגברים ולנשים למצוא זה את זו או את בני מינם. הקשר בין טינדר לקהילה הלהטב"קית משמעותי במיוחד, ולא בכדי רבים משיתופי הפעולה של השנים האחרונות מושקים סביב חודש הגאווה עם הצגה של אהבה מגוונת ופתוחה, נראות וקבלה.
יש לכך גם סיבה היסטורית: קהילות להטב"קיות היו בין המאמצות הראשונות של פלטפורמות היכרויות דיגיטליות, הרבה לפני שהן הפכו למיינסטרים. החיבור בין אופנה וקהילה להטב"קית נובע אפוא ממפגש טבעי בין עולמות שחולקים ערכים דומים של פתיחות וקידמה. בתוך כך, הביקורת סביב המהלכים האלה טוענת, ובצדק, כי חלק מהקמפיינים הופכים ערכים של גיוון ואהבה למוצר צריכה נוסף.
"אופנה כאמצעי לביטוי עצמי משוחרר ואותנטי"
זהו שיתוף פעולה שני של טינדר עם מותג אופנה, לאחר שבאוקטובר האחרון הושקה בשבוע האופנה בפריז קולקציית קפסולה עם מותג האופנה הגרמני אוטולינגר של המעצבות השוויצריות כריסטה בוש וקוסימה גדיאנט.
קולקציית Re/Pair הורכבה מבגדים ישנים שתרמו משפיעניות כמו קיקי יאנג ג'אנג ולין לין, וכן הדוגמנית אוונג צ'ואל. אלה עברו טרנספורמציה ליצירת בגדים חדשים בסגנון המזוהה עם אוטולינגר.
5 צפייה בגלריה
קולקציית Re/Pair של אוטולינגר וטינדר בתצוגת אביב-קיץ 2026
(צילום: Lyvans Boolaky/Getty Images)
המהלך חיבר בין רעיון של "תיקון זוגי" (pair/repair) לבין אופנה ונרטיב של מערכות יחסים, והתוצרים נמכרו במכירה פומבית. כל ההכנסות הועברו לארגון הלא-ממשלתי Lambda e.V, הפועל לקידום זכויות להטב"ק, העצמת צעירים וקהילות מכילות באירופה ומחוצה לה.
טינדר לא לבד במערכה. בשנים האחרונות יותר ויותר חברות אופנה מציגות שיתופי פעולה תדמיתיים ואופנתיים עם אפליקציות דייטינג. מותג האופנה הצרפתי Ba&Sh שיתף פעולה עם באמבל כבר ב-2022; ומותג האופנה Fang NYC השיק בשבוע האופנה בניו יורק בחודש ספטמבר האחרון שיתוף פעולה עם אפליקציית PURE שמבוססת על צ'אטים אנונימיים ומעודדת משתמשים להיות נועזים, סקרנים ופתוחים.
שיתוף הפעולה בין המותג Fang NYC ואפליקציית PURE
"שיתוף הפעולה מרגיש כהמשך טבעי למותג שלנו", הסביר מייסד Fang NYC, המעצב יליד בייג'ינג פאנג גואו. "אנחנו חוקרים כיצד סוגים שונים של מערכות יחסים – רומנטיות, ידידותיות ומעבר לכך – והאופן שבו אנחנו רוצים להיתפס, יכולים לעצב את הזהות והאסתטיקה שלנו. הפילוסופיה של PURE, המבוססת על היעדר שיפוטיות, מתאימה בדיוק למה שאנחנו מייצגים: אופנה כאמצעי לביטוי עצמי משוחרר ואותנטי".
גם אפליקציית ההומואים הפופולרית גריינדר פועלת בזירה האופנתית כבר מ-2016, כאשר בנובמבר האחרון קיימה בניו יורק תצוגת אופנה בשיתוף המותג הגרמני I Wool Survive, שבה הוצגו סריגים עשויים צמר שנגזז מכבשים המעדיפים את בני מינם וניצלו משחיטה משום שאינם תורמים לרבייה.
בין צילומי פרופיל מחמיאים לקמפיין אופנה
מאחורי מגמה זו עומד שינוי עמוק באופן שבו אפליקציות היכרויות תופסות את עצמן. אלו כבר אינן רוצות להיות ידועות רק כפלטפורמה דיגיטלית, ובדומה לרשתות חברתיות שהפכו לשחקניות מרכזיות בעולם האופנה (אינסטגרם וטיקטוק, בעיקר), נראה כי גם אפליקציות הדייטינג מעוניינות למצוא שידוך עם עולם האופנה.
שני התחומים עוסקים בזהות, במשיכה ובתשוקה, ובאופן שבו אנשים מציגים את עצמם לעולם. פרופיל באפליקציית היכרויות, במובנים רבים, דומה מאוד לצילומי קמפיין אופנה, כששניהם מבוססים על בחירה מודעת של דימויים, סגנון, מסרים ואסתטיקה.
עבור דור ה-Z, שגדל בעולם שבו זהות אישית נבנית במקביל במרחב הפיזי והדיגיטלי, החיבור הזה נראה טבעי כמעט לחלוטין; בעוד שעבור מותגי האופנה, שיתופי הפעולה פותחים דלת לקהל צעיר שקשה יותר ויותר להגיע אליו באמצעות פרסום מסורתי.
צריך לזכור כי אפליקציות דייטינג מחזיקות במיליוני משתמשים פעילים, שמצידם מבלים בהן זמן רב מדי יום. החשיפה לקהל המשתמשים אינה רק הזדמנות מסחרית, אלא גם דרך להישאר רלוונטי בתרבות הדיגיטלית. במקום להיות רק זירת היכרויות, הן מציגות את עצמן כחלק מתרבות עכשווית רחבה יותר.
