המשבר בשוק היוקרה הבינלאומי מחריף. שבוע לאחר שקבוצת LVMH הצרפתית (המחזיקה, בין היתר, במותגי האופנה דיור, לואי ויטון, פנדי ועוד) הודיעה על צניחה של תשעה אחוזים בהכנסות ברבעון השני של 2025 – השבוע פרסמה קבוצת קרינג המתחרה (המחזיקה במותגים גוצ'י, סן לורן, בוטגה ונטה, בלנסיאגה ואחרים) על ירידה כפולה בגובה 18 אחוז בהכנסות הרבעון השני בהשוואה לשנה שעברה.
8 צפייה בגלריה
בבעלות קבוצת LVMH. דיור, תצוגת סתיו-חורף 2025-26 בשבוע האופנה בפריז
(צילום: Thomas SAMSON/AFP)
האחראי לצניחה המטלטלת של קרינג, שבשליטת איש העסקים הצרפתי פרנסואה-הנרי פינו, הוא בית האופנה האיטלקי גוצ'י, אשר מאז עזיבתו של המעצב אלסנדרו מיקלה לפני כשנתיים, לא מצליח להתאושש. השבוע דיווחו בקרינג על ירידה נוספת של 25 אחוז בהכנסות המותג ברבעון השני של השנה, שמצטרפת לצניחה באחוזים זהים ברבעון הראשון, ל-1.46 מיליארד אירו.
גוצ'י אחראית לכמחצית מהכנסות קרינג ולכשני שלישים מרווחי התפעול. ההאטה במכירות, שהחלה עוד בתקופת הקורונה, העמיקה בחמש השנים האחרונות כשהתווסף לזה המשבר בשוק היוקרה באסיה כתוצאה מירידה בביקוש למוצרי יוקרה. המכירות של סן לורן – המותג השני בגודלו בקבוצה – ירדו גם הן בעשרה אחוזים ברבעון השני. בסך הכול, איבדה מניית קרינג כמעט רבע מערכה בשנה האחרונה, ושווי השוק שלה ירד לפחות מ-27 מיליארד אירו.
"למרות שהנתונים שאנו מציגים עדיין רחוקים מהפוטנציאל שלנו, אנו בטוחים שהמאמצים המקיפים של השנתיים האחרונות הניחו יסודות בריאים לשלב ההתפתחות הבא של קרינג", מסר ביום שלישי יו"ר ומנכ"ל הקבוצה, פרנסואה-הנרי פינו. סמנכ"לית הכספים ארמל פולו ציינה כי נרשמה התאוששות במכירות גוצ'י בצפון אמריקה, בעוד בוטגה ונטה וחטיבת משקפי השמש צמחו באחוזים חד-ספרתיים.
המספרים האלה ממחישים את גודל האתגר הניצב בפני מנכ"ל הקבוצה החדש, לוקה דה מאו, שהגיע לקרינג מענקית הרכב הצרפתית רנו וצפוי להיכנס לתפקידו בספטמבר. דה מאו יחליף את פינו, בן למשפחת השליטה של קרינג, שכיהן כמנכ"ל ויו"ר הקבוצה מאז 2005. פינו ימשיך לכהן כיו"ר גם לאחר כניסתו של דה מאו.
8 צפייה בגלריה
הלקוחות המפורסמים לא עוצרים את ההאטה במכירות. דקוטה ג'ונסון בתצוגה של גוצ'י
(צילום: Vittorio Zunino Celotto/Getty Images for Gucci)
לפי הפייננשיאל טיימס, דה מאו יידרש לשפר את ביצועי קרינג, להתמודד עם החוב הגדל ולבצע שינויים במבנה ההנהלה; כמו גם לקבל החלטה אם לממש את האופציה לרכוש 70 אחוז מהחזקות קרן מייהולה הקטארית בבית האופנה ולנטינו – קרינג מחזיקה ב-30 האחוזים הנוספים – ואם להשיב לשליטתה את רישיון הבישום של גוצ'י, שמנוהל כיום על ידי חברת הבישום קוטי.
משבר הזהות של מותגי האופנה
המשבר הנוכחי בשוק היוקרה נחשב לתלול ביותר מאז המשבר הכלכלי של 2008, כאשר הצרכנים הסינים, שהיו עד כה מנוע הצמיחה העיקרי של התעשייה, מפנים עורף למותגי הפרמיום בשל הקשיים הכלכליים במדינה והעדפת השקעות בנדל"ן. עם זאת, בניגוד לתמונה הקודרת של גוצ'י וסן לורן, מותגים כמו הרמס עדיין מצליחים לשמור על כוח התמחור שלהם ולהעלות מחירים מבלי לפגוע בביקוש. ברבעון הראשון של השנה דיווחה הרמס על גידול של תשעה אחוזים עם הכנסות של 4.13 מיליארד אירו, ואתמול (רביעי) דיווחה על עלייה נוספת של תשעה אחוזים.
8 צפייה בגלריה
הדוגמנית דורית רבליס בתצוגת אביב-קיץ 2025 של הרמס בשבוע האופנה בפריז
(צילום: Pascal Le Segretain/Getty Images)
סיפור ההצלחה של הרמס – אם כי גם המותג אינו חסין מירידות בביקוש – מדגים מהי יוקרה אמיתית, בעוד כל השאר הם רק מותגים שמוכרים מוצרים יקרים. תיקי הבירקין והקלי של הרמס נמכרים בסכומי עתק ומלווים ברשימות המתנה ארוכות, עד כי גם אם תרצו לרכוש תיק בירקין ב-8,000 דולר, הסיכוי שתצליחו לשים את היד על אחד כזה הוא נמוך.
כדי להיכנס לרשימת ההמתנה תתבקשו לבנות מערכת יחסים הדוקה (ויקרה) עם המותג ולרכוש מוצרים רבים קודם לכן. הרמס שומרים על שליטה הדוקה על קו הייצור, ומעלים אותו בקצב קבוע של עד שבעה אחוזים בשנה, מה שגורם לתסכול רב בקרב הקונים. מנגד, הם אינם מציפים את השוק במוצרים. יו"ר הקבוצה, אקסל דומה, אמר אתמול לרויטרס כי "הקבוצה הבחינה בביקוש חלש יותר מצד לקוחות חדשים, ועד כה אינה מתכננת העלאות מחירים נוספות השנה".
בתוך כך, הרמס העלו השנה את מחיריהם, הגבוהים ממילא, בשבעה אחוזים בשווקים בעולם, וב-12 אחוז בארצות הברית – שם הצהירה החברה כי תגלגל על לקוחותיה את מלוא השפעות עליית המכסים שעליה הכריז נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ. העלאות אלו כנראה יספיקו כדי לקזז את שיעור המכס בגובה 15 אחוז שעליו הוסכם בין ממשל טראמפ לאיחוד האירופי.
8 צפייה בגלריה
הלוגו מאבד מכוחו. לואי ויטון, תצוגת אביב-קיץ 2026 בשבוע האופנה לגברים בפריז
(צילום: Kristy Sparow/Getty Images)
המספרים מעידים על קיטוב גובר בשוק היוקרה. בעוד הרמס האקסקלוסיביים מציגים צמיחה, מותגים רבים איבדו מהקסם ומהייחודיות שלהם כשהפכו לנגישים יותר בעידן שבו רבים יכולים להרשות לעצמם פריט ממותג סמלי, כמו מחזיקי מפתחות של לואי ויטון או מטפחת של שאנל.
"הצרכנים כבר לא נאמנים באופן עיוור ללוגואים. הם בוחרים בחוויות, ברווחה אישית ואפילו ביוקרה שקטה במקום ברכישות ראוותניות", הסבירה בריאיון ליומון האופנה "ביזנס אוף פאשן" שרה וילרסדורף, ראש תחום היוקרה בקבוצת BCG, והצביעה על שינוי מהותי בדפוסי הצריכה של הדור הצעיר. דור ה-Z ודור האלפא כבר לא מתרשמים מלוגואים נוצצים, ומעדיפים מותגים נישתיים, קיימות ואופנת יד שנייה.
למשבר הזה, כאמור, שותפה סין, שעד לאחרונה שימשה כמנוע צמיחה בלתי נלאה בשוק היוקרה. אלא שההתאוששות האיטית מהקורונה ושיעורי האבטלה הגבוהים בקרב צעירים, הקרינו על המכירות. "סמכנו על כך שהשוק הסיני יתאושש, אבל זה פשוט לא קרה בקצב או בהיקף שציפינו להם", הודה לוקה סולקה, אנליסט בכיר בבית ההשקעות ברנשטיין.
8 צפייה בגלריה
האם תיק של שאנל מעיד על טעם טוב? פנלופה קרוז בתצוגת הוט קוטור של בית האופנה
(צילום: Thomas Samson/AFP)
לצד המשבר הכלכלי, מותגי העל חווים גם משבר זהות. מינויו של דמנה ווסאליה למנהל האמנותי בגוצ'י לא סייעה למותג, וכניסתו לתפקיד גררה צניחה של 10 אחוזים במניית קרינג תוך יום אחד – מה שמצביע על חוסר אמון הן מצד הלקוחות, הן מצד המשקיעים. "יותר מדי מותגים נמצאים במעגל בלתי פוסק של אתחול עצמי. זה מתיש את הלקוחות ומבלבל את השוק", הסביר אימרן אמד, מייסד "ביזנס אוף פאשן", כשהוא מתייחס לרצף חילופי המעצבים והניסיונות החוזרים לחדש בלי כיוון ברור.
האם תעשיית היוקרה תצליח להמציא את עצמה מחדש? רוב הסיכויים שכן. התעשייה חוותה משברים גדולים בשנות ה-90, בעשור הראשון של שנות האלפיים וגם כעת. היא נדרשת לא רק לחשיבה כיצד לגרוף יותר כסף לכיסי המשקיעים, אלא לבחון מחדש את המונח "יוקרה". האם תיק של שאנל ב-40 אלף שקל הוא "יוקרתי" ומעיד על טעם טוב, או רק משדר שיש לך מספיק כסף להיכנס לחנות ולשלם?
ואולי חליפה שנתפרת עבורך לפי מידה בידי חייט בעל ניסיון מעידה על יוקרה המזוהה עם ערכים של אקסקלוסיביות, אינטימיות ואנונימיות, בהשוואה לרכישת חליפה של מותגי יוקרה כמו בריוני או ולנטינו. התשובות לשאלות אלה מעסיקות את תעשיית האופנה בשנים האחרונות ובשבועות האחרונים באופן קריטי. דבר אחד בטוח: העידן שבו לוגו על תיק שווה הצלחה, שייך לעבר.
