אחד על אחד עם אבי ארוך, סמנכ"ל השיווק של UMI
סמנכ"ל השיווק של יבואנית מותגי ג'נרל מוטורס, בראיון אישי. על השמטת אבזרי בטיחות במכוניות לציי רכב, על הבעיות של אופל וההתמודדות עם ההצלחה השיווקית של שברולט. וגם, למה לא מזכירים את דייהו
לא פעם עסקנו בבעיית הבטיחות במכוניות המגיעות לציי רכב. הסיבה: כדי להוריד את מחיר הרכישה ככל הניתן, ופעמים רבות כדי להצליח ולהציע מכוניות בתוך קבוצת שווי שימוש נמוכה יותר, מביאים היבואנים דגמים שונים ברמת אבזור-בטיחותי נמוכה יחסית, עבור ציי הרכב הגדולים. לשוק הפרטי לעומת זאת, הם מייעדים את גרסאות רמת הגימור הגבוהה יותר.
זה לא היה בעייתי כל כך, אלמלא מכירות הרכב לציים הגדולים היו נוטלות לעצמן פלח שוק גדול כל-כך, שעשוי להגיע בקטגוריות מסוימות עד ל-75% ויותר. וכאשר אחד מיבואני הרכב הגדולים יוצא בקריאה כנגד המגמה, יבואן המוכר כמות גדולה למדי לאותם ציי רכב ולכן בפירוש אמור להיות בעל עניין, זה מעניין אותנו במיוחד.
שמו של היבואן הוא UMI, המשווק בארץ את שלל מותגי קונצרן ג'נרל מוטורס, לרבות אופל, איסוזו, שברולט על כל ארצות המוצא שלהן ועוד. את הקריאה כנגד מכוניות "מפוחתות ציוד בטיחותי" הוא בחר להשמיע בכנס למנהלי ציי רכב שנערך לאחרונה ביוזמתו. ואין אחד מתאים יותר לשיחה בעניין מאבי ארוך, סמנכ"ל השיווק של UMI.
מאיפה בכלל צץ הרעיון לצאת כנגד אבזור-בטיחותי-מופחת?
"מאד פשוט. עד 2002 אמנם היינו חברה רב-מותגית, אבל כמעט אך ורק עם מוצרי נישה, שלא התחרו במרכז השוק. שברולט (עם רכישת דייהו, א.ש) הכניסה אותנו למרכז הקונצנזוס ומספרי המכירות הגדולים משמעותית, ושם הלקוח נקרא 'ציי רכב'. בניגוד לאחרים, העדפנו מאז ומתמיד לעבוד מול המשתמש הסופי דווקא. זה אומר לא מול חברות הליסינג עצמן, אלא מי שרוכש מהן מכוניות - מנהלי ציי רכב. לכן אנחנו מכירים מצוין את הבעיות שלהם, ומודעים היטב לנושא הבטיחות, או הפחתת הבטיחות במכוניות ציי רכב, אם להדגיש. אצלנו, בניגוד למתחרים, אין דגמים המיועדים רק לציי רכב, ברמת אבזור-בטיחותי מופחת. וברור שזה חלק מהעניין".
זה מובן. אבל עד לאן אתם מתכוונים למשוך את הקריאה כנגד מכוניות פחות בטיחותיות?
"אנחנו בודקים את העניין במספר אופנים. אם נצליח לייצר לחץ ציבורי, שיעזור בדרכו להעניק הנחות משמעותיות לעלות אביזרי בטיחות, בדומה ל-ABS וכריות אוויר, זה יהיה טוב. ESP (מערכת בקרת יציבות) למשל, היא מערכת מאד חשובה. למה לא לעודד את רכישתה? ואותם דברים אמורים גם לגבי מערכות התראה על לחץ אוויר בצמיגים".
אבל לכריות אוויר יש הרי הנחה, ובכל זאת מוכרים כלים עם פחות כריות לציי הרכב מאלה שמוצעות ללקוח הפרטי. אתה באמת חושב שהמדינה צריכה לכפות זאת?
"אני משוכנע שצריך לפעול דרך המשתמש הסופי, זה שנוהג ברכב ומודאג מרמת הבטיחות שלו. אני בטוח שציבור הלקוחות של ציי הרכב חייב להבין את המצב, להתקומם נגד המקובל ולדרוש זאת. המדינה חייבת להשתכנע ולהקל במס, למרות שכיום יש דווקא דיבורים על צמצום ההקלות הניתנות".
אז מה הצעדים הבאים?
"אני מעדיף שהקריאה שלנו תיבחן במעשים, ולא בסתם סיסמאות בומבסטיות שאין לי כל בעיה לזרוק לאוויר. החוכמה היא לייצר בטווח הקצר לחץ שעשוי לשנות את התמונה, ולבצע שינויים בשטח".
בעניין אחר. פתאום התחלתם למכור המון מכוניות, בזכות שברולט. הפכתם ליבואן ענק שלא מתעסק בנישות?
"תתפלא, אבל UMI לא מתבססת רק על כמויות. בחצי השנה הקרובה יש לנו תכניות למספר כלי רכב חדשים, שלא קשורים למכירות הענק של שברולט. ראשית יגיע לכאן דרכנו ההאמר, כמותג חדש לחלוטין. בנוסף נחזיר את הסוואנה באגף המסחרי, ואת השברולט אפלנדר, מעין קרוס-אובר מעניין. אנחנו עומדים גם להביא ארצה את ביואיק לה-קרוס ולוצרן החדשות, ובימים אלה משיקים כאן את ה-STS".
בכל זאת, איך השפיעו עליכם נתוני המכירות הענקיים יחסית לעבר? אחרי הכל, אתם צריכים להתמודד עם קהל שונה, וצריכים לספק כוח מכירה אחר לגמרי.
"באמת, בגדול אין שום הבדל. קודם כל, אנחנו מוכנים למכירת עד 20,000 מכוניות בשנה לא מהיום. כך שהתאמנו לסדר גודל עמו אנחנו מתמודדים היום. למעשה, הצמיחה מבחינת מכירות הביאה אותנו לממדים הטבעיים שלנו. לא היינו צריכים להוסיף שום כוח אדם והלחץ לא גדל כלל".
רגע, מה שאתה אומר הוא שאם הקוריאנים (דייהו שנרכשה על-ידי שברולט, א.ש) לא היו מגיעים, הייתם בבעיה.
"נכון. אם הם לא היו מגיעים, במקום קצב מכירה של 15,000 מכוניות חדשות בשנה, היינו נאלצים להסתפק ב-7,000 במקרה הטוב. במצב כזה, היינו נאלצים לצמצם את כוח האדם ולחפש לעצמנו פעילויות אחרות. נניח, הוספת מותגים כלשהם, או שימוש במתקנים וביכולת שלנו לתת שירות לטובת יבואנים אחרים".
במשך שנים ארוכות ניסיתם לדחוף את אופל האיכותית, ולא הצלחתם לחדור באמת לשוק המקומי. פתאום מגיעה יצרנית קוריאנית, ו"משחקת אותה". זה לא מתסכל?
אופל אכן לא הצליחה, והסיבות לכך היו שונות. וכן, זה באמת מתסכל. האמת, הסיבה העיקרית שמאפשרת לנו 'להחזיק אותה בצוואר' במאמץ רב, היא כדי להיות מוכנים למקרה שתבוא 'מהפיכת מטבעות', והיורו ירד לגבהים שפויים יותר".
בינתיים נראה כאילו צימצמתם את המבחר, ודגמים חדשים רבים פשוט לא מגיעים.
"אופל מייצרת מכוניות טובות ויוקרתיות יותר, אבל התדמית שלה אינה עומדת בקצב השיפור הניכר. תוסיף לכך שער יורו מטורף ותקבל מחירים שנתפסים כגבוהים מדי. כל עוד שזה כך, אנחנו נאלצים להתמקד באסטרה ולהמתין עם דגמים אחרים".
רגע אחד. אתה מספר על יורו גבוה, אבל אתם הרי גם מרוויחים מדולר נמוך. מה תעדיפו?
אנחנו עומדים לפני מהפיכה בשוק הרכב, עם מסחריות ויוקרתיות מארה"ב. לכן אנחנו בכל זאת מקווים שישמר סטטוס קוו במטבעות. טוב לנו שהאירופאיות המתחרות יפסידו".
בוא נחזור רגע לשברולט. נראה כי בכל אזכור של העובדה כי מדובר במכוניות קוריאניות מתוצרת דייהו, אתם נרעשים וזועמים. למה בעצם?
"כי אנחנו מרגישים שזה לא דייהו, אלא משהו 'אחר' עם מכוניות 'שונות'. אנחנו בפירוש מעוניינים להתרחק משם ולהוביל את המכוניות האלה תחת המותג שברולט".
את זה אנחנו מבינים כמובן. אבל מה הבעיה עם אזכור השם דייהו? הרי הן נקראות כך במקום בו הן מיוצרות.
אנחנו לא בורחים מדייהו, אבל מפרסמים שברולט, מדברים שברולט, מוכרים שברולט. ולכן, זה שברולט מבחינתנו. מעבר לכך, יש עדיין מאבקים משפטיים ארוכים שמנהל היבואן הקודם. גם בהקשר הזה לא נעים לנו לשמוע את השם המפורש - דייהו.
