ויצו: חרם צרכני למפרסמים סקסיסטיים

בצעד מחאתי וכתחילתה של מסורת חברתית חדשה, מעניקה היום (א') ויצו, במסגרת יום האישה הבינלאומי, את "אות הקלון" לחמש הפרסומות הפורנוגרפיות ביותר בשנה החולפת. הפרסומות נאספו לאורך השנה במסגרת קמפיין משותף לויצו וארגוני הנשים נגד פרסום פורנוגרפי, ונבחרו על ידי צוות שיפוט מיוחד המורכב מנשים בכירות מתחומים שונים.

חמשת המותגים שזכו בתואר המפוקפק הם מי עדן בר, תפוזינה, קונדומי R3, סבון נוזלי AXE וגרנולה 'Free'. הבחירה נעשתה על ידי וועדה של נשים מובילות מהאקדמיה, העיתונות והמשפט, ביניהן עו"ד ארנה לין, פרופ' חנה הרצוג, דורית אברמוביץ ואחרות. 

בויצו מתכננים לפרסם מדד דומה ביום האשה הבינלאומי גם בשנים הבאות, ועל ידי כך לשנות את הסטנדרטים הנהוגים בעולם הפרסום הישראלי. ההכרזה על "אות הקלון למפרסם הסקסיסטי" היא חלק מקמפיין ארצי שויצו החלה לאחר שהתקבלו תלונות של נשים רבות שנפגעו מפרסום, וביקשו ממנה להתערב במטרה להסיר את הפרסומות. 

"בדומה לארנבונים המצויירים על מוצרים שלא נוסו על בעלי חיים, וחובבי החיות

מחפשים אותם כדי לקבל 'הכשר' לרכישת מוצר, כך אות הקלון יסמן מוצרים מבזים ומשפילים, ויסייע להשתמש בכוח הקנייה שלהם בצורה מושכלת גם בנושא זה", מסבירה רונית ארנפרוינד-כהן, מנהלת האגף לקידום מעמד האישה בויצו. "הגיע הזמן שארגונים מסחריים וממשלתיים יבינו כי כל עוד הם מפרסמים את עצמם בצורה כזו, אנחנו כציבור צרכניות אקטיביות, נחרים אותם קבל עם ועדה".

"נשים כפאסיביות, הנהנות מסיטואציות ביזאריות ופרובוקטיביות"

המדדים הבוחנים האם פרסומת משתמשת לרעה במיניות האישה כוללת לפי תקנון השיפוט ב"אות הקלון", חלקי גוף נשיים המוצגים מנותקים ממכלול גוף האישה, אסוציאציות מיניות המושגות על ידי תנועות גוף או הבעות פנים המעידות על פונקציה מינית (לדוגמא חיקוי אקט של מין אוראלי עם שלגון) ועוד.

"החפצת האישה ללא התחשבות ברצונותיה וברגשותיה"

אלמנטים פוגעניים נוספים הם למשל טקסט מילולי המתלווה לטקסט החזותי ומעביר מסר כפול הדן בטיב המוצר אך גם במיניות האישה המפרסמת, לדוגמא: "איתו אני גומרת מהר" (פרסומת למחשב אישי),

 "מזכירה נותנת הכל" (פרסומת למשיבון אלקטרוני), "הקיץ אני צריכה יותר מאחד", (פרסומת למשקפי שמש) ועוד.

"מבלי לשים לב כבר הורגלנו לכך שנשים מוצגות כשהן ממתינות לגבר, נזקקות לתמיכה, או מעניקות שירות שקשור למזון, לנקיון, ולטיפול בילדים. הן יוצגו כנמוכות יותר הן פיזית (הגבר עומד והאישה יושבת), והן מקצועית (רופא ואחות, מורה ותלמידה, מנהל ומזכירה)", מסבירים בויצו. "פעמים רבות תוצג הנערה הצעירה במצב של פיתוי והקשר מיני. כשדמות האישה האידאלית שדופה, קלה כעלה נידף, ונמצאת במצב קיצוני של רזון".

ארגוני הנשים יחלו בהתארגנות לחרם צרכני נשי על החברות שזכו באות הקלון. "הפרסומות החושפניות והפוגעניות הן חלק מרצף של תופעת הפורנוגרפיה שנוטלת מהנשים את האנושיות שלהן כבני אדם ומציגה אותן כאובייקט מיני", מסבירה מיכל רוזין מנכ"ל איגוד מרכזי הסיוע לנפגעות תקיפה מינית. "הן גורמת לנזק אדיר

לנשים בחברה בכך שהן ממסדות את התפיסה שגוף האישה הוא מצרך, ולגבר יש זכות לקנות גישה לגופן של נשים, מה שמוביל לאלימות מינית", היא מרחיבה.

"נשים מוצגות בפרסומות כפאסיביות, כמי שנהנות מסיטואציות ביזאריות ופרובוקטיביות", מוסיפה רוזין. "הפרסומות מתמקדות בחלקי הגוף של האישה מה שהופך אותה לאיבריה ולא לאישיותה, ומחזק את הפערים בתפיסות בין גברים לנשים אודות החפצת האישה ומימוש הפנטזיות הגבריות, ללא התחשבות ברצונותיה וברגשותיה של האישה".

"היציאה נגד פרסומות פוגעניות נועדה לעורר מודעות צפיה בקורתית בפרסומות", מסכמת ארנפרוינד-כהן. "אנחנו נעדכן במהלך השנה כולה באתר האינטרנט של ויצו פרסומות מבזות. כבר הצטברו אצלנו כמה פרסומות לשנה הבאה ונשמח אם תשלחנה אלינו פרסומות פוגעניות נוספות".

• לאתר האינטרנט של ויצו לחצו כאן