פתיחת החנות הראשונה של רשת H&M בקניון עזריאלי
יכולה לשמש כמראה להצגת תכונותיו ומאפייני התנהגותו של הצרכן הישראלי. לא אכביר במילים על מה שהוצג בטלוויזיה, שודר ברדיו וסוקר בהרחבה בעיתונות
- ההסתערות הפרועה, הדחיפות ורמיסת חלק מאלו שלא עמדו בלחץ בעת פתיחת הדלתות - את מה שאירע בפתיחת החנות הראשונה אפשר לכנות רק כטירוף.
מה ראינו שם? הסתערות כבהתקף אמוק להיות ראשונים לפני כולם, לקנות חולצה, מכנסיים או סריג עם ניחוח של חו"ל ולהימנות על יחידי הסגולה אשר עשו זאת ביום הפתיחה הראשון. אני מניח כי גם ההבטחה להעניק חולצה כמתנה ל-200 הקונים הראשונים, תרמה גם היא להתנהגות הפרועה ולהסתערות הבלתי מרוסנת (ראו, למשל, מה קורה לתורים בתחנות הדלק בהן נותנים למתדלקים בימי שישי עיתון חינם). מעניין לשמוע ממנהלי הרשת איזה נזק נגרם לציוד, כמה בגדים הושחתו, כמה גניבות היו, אבל אני מניח כי לשם יחסי הציבור הם לא יגלו לנו.
יהיו אשר יאמרו כי מי שנהגו כך הם לא "קהל מייצג". נכון, היו שם הרבה מאד צעירים מתחת לגיל 27-26, אבל היו גם לא מעט מבוגרים, מעל גיל 45. כולם נהגו באותה אלימות, בפראות, בחוסר כבוד עצמי מינימלי. אל תנסו לברוח ולומר "זה לא אנחנו"... זה הצרכן הישראלי, זאת התנהגותו.
התנהגות מסוג זה מאפיינת את הצרכן הישראלי ה"ממוצע" כמעט בכל אירוע. ההישגיות והרצון לחוות כאן ועכשיו, לפני כולם, מהווה מניע ה"מייצר" התנהגויות פרועות כפי שחזינו. ראינו את מאפייני ההתנהגות הזו גם בעת ההשקה של סלקום, בעת פתיחת הסניף הראשון של פיצה-האט, הסניף הראשון של דנקן דונט'ס, בבית הקפה הראשון של סטארבאק'ס, וגם בעת פתיחת החנות הראשונה של זארה והחנות הראשונה של איקאה. בכל האירועים התנהגות ה"צרכן הישראלי" היתה כמעט זהה.
ההישגיות, הרכושנות והרצון לסיפוק מיידי מביאים את הצרכנים לנהוג בדרך הזו. התנהגות שכזו כבר הפכה בעולם לתבנית ולסטיגמה באשר להתנהגותו של הישראלי ולא רק כצרכן. אלים, קולני, בלתי מתחשב.
אני מקווה כי מנהלי הרשת בארץ לא בונים תילי תילים של חלומות ורודים. להתנהגות הזו של הצרכנים "מחזור חיים" קצר. בעוד זמן לא רב יסיטו הצרכנים הללו את העדפות הרכישה שלהם למותג אחר, לחנות ולרשת אחרת. גם את התופעה הזו מכירים כולם (ואין צורך להזכיר מה קרה לרוב הרשתות הבינ"ל אשר נכנסו לפעול בישראל).
ההסט ההתנהגותי יגיע בכל מקרה. זה יקרה די מהר. זה יקרה בשל אופיו של הצרכן הישראלי ובשל הרצון לריגוש הנובע ממותג אחר, חדש ואופנתי יותר. זה גם יכול לקרות כתוצאה מ"תאונה" - תקלה בשירות, פגם במוצר או אירוע חריג עלולים "להפוך את הקערה" ולהפנות חיצי רעל של שנאה ושטנה כלפי המותג.
ימים לא קלים צפויים למנהלי הרשת בישראל. מצד אחד הם אמורים לשרת צרכנים (צרחנים) ישראליים עצבניים וחסרי סבלנות ומצד אחר לדאוג (ולהתפלל) כי לא תקרה להם תקלה, אשר עלולה להרוג את הרשת כבר בימי פעילותה הראשונים.
