כך השתלטו יבואני החשמל על השוק

דמיינו לעצמכם מצב שבו נכנסתם לחנות, המוכר ממליץ לכם לקנות מותג מסוים – ואז מתברר לכם שהסיבה שהוא המליץ עליו היא לא כי הוא חושב שהוא המותג הכי טוב – אלא כי בעלי החנות הוא גם זה שמייבא אותו.

עכשיו תפסיקו לדמיין: הסיטואציה הזו הולכת ונעשית נפוצה ביותר ויותר רשתות חשמל. הסיבה: עוד ועוד יבואני חשמל רוכשים שליטה ברשתות החשמל – והאינטרסים העסקיים חוגגים. המפסידים העיקריים הם אנחנו, הצרכנים.

בשבוע הבא יוגשו לממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן, שתי בקשות מיזוג חדשות בענף: חברת ניופאן, יבואנית טושיבה, מבקשת לרכוש 33% מרשת "חשמל סיטונאי" שבבעלות אבי סופר לפי שווי שוק של 60 מיליון שקל.

הבקשה השנייה והמשמעותית יותר היא של חברת אלקטרה מוצרי צריכה, הגדולה בשוק, שמחזיקה כיום ברשת שקם אלקטריק, במחסני חשמל ובסנסור, ומעוניינת לרכוש את חברת מיניליין ובאמצעותה את רשת א.ל.מ.

בענף החשמל חוששים כי ככל שאלקטרה תגדיל את שטחי המכירה שלה באמצעות רכישת רשתות נוספות, כך היא תגדיל את היכולת שלה, בכובעה השני כיבואנית מוצרי אלקטרוניקה, להציע לצרכן הנעזר בהמלצות מוכריה בעיקר את המוצרים שהיא מייבאת ושהרווחיות שלה עליהם גבוהה יותר.

היבט זה מדאיג את היבואנים המתחרים שאין בבעלותם רשתות שיווק, ותלויים ברצון של אלקטרה להכניס את מוצריהם לסניפיה. בעיקר הם חוששים כי היא תנצל כוחה כדי להיטיב את תנאי הסחר שלה על חשבון רווחיותם.

מנכ"ל קריסטל: "הצרכן מקופח"

מגמת הריכוזיות לא נעצרת בניופאן ובאלקטרה: לאחרונה רכשה חברת קריסטל 50% מהמותג הסיני הייסנס, וחברת ברימאג קנתה 50% מחברת ישפאר. לפני שנה רכשה ניופאן 25% מרשת בסט ביי.

ממרוד: "בינתיים אני לא פותח. אני מחכה לראות מה יקרה עם הפנייה של אלקטרה לממונה על ההגבלים העסקיים לאישור רכישת מיניליין ורשת א.ל.מ. אם היא תאשר לאלקטרה להשתלט על עוד רשת, נצטרך להקים רשת משלנו כי אין עוד רשתות לקנייה.

"בהחלט. כל רשת מעדיפה למכור את מותגי הבית במיקומים מועדפים, בהמלצות חמות יותר של איש המכירות. למשל, השקנו לפני פסח האחרון את מקרר אמקור החדש והמשודרג שלנו. מכרנו טוב, אבל אין לי ספק שהיינו מוכרים טוב יותר אם הרשתות היו מציגות ומקדמות את המוצר כמו שצריך.

"חלק אפילו מסרבות להציג את המקררים החדשים, אבל הבעיה העיקרית היא של הצרכן, הוא המקופח. רשת ששולטת בסוכנות יבוא יכולה להחליט שהיא רוצה להרוויח על מותג מסוים 40%. היא דואגת להציב בחנויותיה דגמים בלעדיים של המותג עליו היא שולטת.

"מול הצרכן עומדים מוכרים מיומנים שמשתכרים משכורת בסיסית ממוצעת של 6,000 -5,000 שקל בחודש, והם מגדילים אותה בעמלות ובבונוסים, ואפילו יכולים להכפיל אותה. על מותגי הרשת הם יתוגמלו ב-150-100 שקל למוצר, בשעה שעל מותגים אחרים הם יתוגמלו בכסף קטן אם בכלל".

אז איך אתה פועל בינתיים? 

"עד להחלטת הממונה על ההגבלים החלטתי לחזק את החנויות הפרטיות שאחראיות היום לכ-50% ממכירות הענף, והן ייחלשו ככל שהרשתות יתחזקו. נשווה את מערך ההנחות שמקבלות הפרטיות להנחות שמקבלות הרשתות. התחלנו גם בשיחות לגבש רשת על בסיס החנויות הפרטיות. אנחנו גם מחזקים את תחום מותגי היוקרה, הפונים לעשירונים העליונים ונמכרים באמצעות אדריכלים או חנויות ייעודיות שלא שייכות לרשתות".

"נקבל שוק מסוכן ומסובך. מצד אחד ייסגרו חנויות פרטיות, ומצד שני הרשתות יתחזקו. אני מעריך גם שיקומו רשתות חדשות, והצרכן ישלם את המחיר הגבוה ביותר. הוא יתקשה יותר מאשר היום להשוות מחירים ולהעריך אם העסקה שמציעים לו כדאית. כבר היום קשה לצרכן לעמוד מול איש המכירות המיומן והמתוחכם שמוביל אותו באלגנטיות לאן שהכי כדאי לו למכור".

7.5 מיליארד בשנה

האם הריכוזיות הגוברת בענף החשמל תשפיע גם על המחירים ותמנע תחרות על הכיס של הצרכנים? לא בטוח. בתקופה האחרונה הפך שוק החשמל והאלקטרוניקה לג'ונגל שהולך ומתרחב. לרשתות המתמחות במוצרי חשמל התווספו גם רשתות מזון (שופרסל), אופנה (המשביר) ואתרי אינטרנט שמוכרים מוצרי חשמל. כולם מנסים לקבל נתח משוק שמגלגל 7.5 מיליארד שקל בשנה (כולל מזגנים).

הצרכן הישראלי מגלה נאמנות נמוכה לרשת לטובת המחיר והמותג שהוא מעדיף. סקרים מעלים כי 12% מהצרכנים רוכשים את מוצרי החשמל באינטרנט, ואילו כ-50% מהצרכנים בודקים קודם באתרי השוואת המחירים באינטרנט את המחיר של המוצר אותו הם רוצים, ולפי התוצאות מגיעים לרשת שמציעה את המחיר הזול ביותר. לדברי יקי ודמני, מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה, "הענף בשנים האחרונות תחרותי יותר ויותר, ולא חשוב לצרכן איפה הוא קונה".

ואולם למרות הדברים הללו, הרשתות הגדולות – מחסני חשמל, שקם אלקטריק, טרקלין חשמל וא.ל.מ – עדיין מחזיקות בכשליש מסך המכירות בארץ.

נתון נוסף המלמד על כוחן העולה של רשתות השיווק הוא העובדה שבשופרסל דיל הוקמה מעין חנות בתוך חנות של מוצרי חשמל, כאשר חברת ניופאן מייבאת עבור הרשת מותג בלעדי בשם "פיילוט" שמתאפיין במחיר מוזל ואיכות עממית. גם רשת המשביר לצרכן חתמה לאחרונה על הסכם בלעדיות עם ברימאג, יבואנית מוצרי חשמל, שנמכרים גם בסניפי המשביר.

הכתבה פורסמה במוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות"