האגיס על התקלה: "הצרכנים התעללו בנו"
החיתול הפגום הראשון נתגלה בחברה 4 ימים אחרי ההשקה, אבל לקח לחברה חודש וחצי להבין את היקף התקלה. 22 אלף פוצו, מאות עדיין לא טופלו עד תום, ובכל זאת, המכירות של חתולי האגיס רק עלו - הודות למבצעים אגרסיביים. מנכ"ל חוגלה קימברלי, ארי מלמוד מבטיח: "כולם יטופלו"
כחודשיים אחרי שחוגלה קימברלי הודתה בתקלה בחיתולי האגיס כותנה אורגנית, בחברה עדיין לא יכולים לנשום לרווחה ולהכריז: הסערה מאחורינו. החיתולים אמנם כבר "100% תקינים", כפי שאמר מנכ"ל החברה, ארי מלמוד, בראיון ל-ynet, ויש בדיקות איכות שיוכיחו זאת, אבל שובל הצרכנים שעדיין מחכים לפיצוי וטיפול עדיין לא פג.
"כל התקופה של הפיצוי המיוחד, במהלכה הגענו ללקוחות הביתה, ארכה שבועיים. אבל בשבועיים האלה, עם ישראל נכנס להיסטריה", טוען מלמוד, שעבר מאז שבועות לא פשוטים.
"ויחד עם זאת, מתוך כ-22 אלף לקוחות שהתלוננו, 90% קיבלו טיפול כמו שצריך. מתוך ה-10% הרוב קיבלו פיצוי בדחייה של שבועיים שלושה, וישנם 2% שעדיין קשה לנו לסגור את הסיפור איתם. בשבוע שעבר, נותרנו עם 842 פניות והשבוע זה ירד ל-400-300. מדובר בכמה מאות בודדים של אנשים, שטוענים שמגיע להם חיתולים ומנסים לסובב אותנו בכל מיני דרכים. אחרי כל פרסום בתקשורת, יש גל של טרמפיסטים. כמה מהם צדיקים, וכמה מהם ממש לא".
אבל לא ברור עד כמה חוגלה קימברלי צדיקים. מסתבר שהתקלה, שהודעה רשמית עליה שוחררה לציבור רק במרס, נתגלתה ארבעה ימים בלבד אחרי השקת המוצר, בדצמבר. בחברה הבינו מיד שייתכן שנפלה תקלה כלשהי, אך לא ידעו את היקפה, עד שערכו בדיקה מקיפה שארכה מספר שבועות. מלמוד מתאר לראשונה את השתלשלות האירועים מאחורי הקלעים של השקת "האגיס אורגניק קוטון", חיתול הפרימיום של החברה, שלוותה בתקלה צורמת, שגם הטיפול בה היה תקוּל למדי.
"את המנה הראשונה של הייצור, זו שנתגלתה כתקולה, ייצרנו בטורקיה. הגיע משם מלאי שאמור היה להספיק לשלושה חודשים, אוקטובר, נובמבר, דצמבר. תוך כדי כך, המפעל שלנו בעפולה אמור היה להתארגן ולהתחיל לייצר את החיתולים בעצמו.
ב-19 בדצמבר הפצנו את המלאי הראשון לשופרסל. ערכנו לשם כך מבצע השקה גדול. לקחנו סיכון לא קטן שהכרזנו שהחיתול הזה יחליף לגמרי את החיתול הקודם, האגיס פרידום.
"ארבעה ימים אחרי שהמלאי מטורקיה יצא לחנויות, באה עובדת בחברה ואמרה לנו: 'הילד קם כל בוקר רטוב'. היא הביאה לי חיתול, פתחתי אותו והבנתי מיד שיש בעיה. באותו יום עשינו בדיקה במחסנים וגילינו את התקלה".
"הודענו מאוחר כי לא הצלחנו להבין את היקף התקלה"
בחוגלה קימברלי החלו לפתוח מאות חבילות, משום שלא היה ברור אלו חבילות אינן תקינות. "זו לא היתה תקלה שהקיפה את כל סדרת הייצור", מסביר מלמוד. "על כל עשר חבילות תקינות היתה חבילה פגומה. היו חבילות עם חיתול אחד לא בסדר, והיו חבילות שכל החיתולים בהן היו לא בסדר. זה היה מאוד רנדומלי ואי אפשר היה להבין מה בדיוק אירע."נתנו הנחיה לעצור את הייצור במפעל בטורקיה, והתחלנו לבדוק את מהות התקלה. לקח לנו 4-3 שבועות להביא טכנולוגיים של קימברלי קלארק, ולהיפגש עם אימהות. אספנו עשרות נתונים מכל פנייה, ניתחנו אותם, והבאנו עשרות אימהות לסדנה בת 3 שעות, כדי שיסבירו במלים שלהן מה הבעיה, וכדי לראות את החיתול על כל מיני תינוקות. זו היתה עבודה מאוד אינטנסיבית".
אז למה במשך שבועות, אמרתם להורים שאין בעיה עם החיתול?
"כי לא הצלחנו להבין מה היקף התקלה. מנת הייצור שהפסיקה לצאת לשוק במשך חמישה ימים, לא היתה גדולה, ועוד יותר מכך, רק חלק ממנה נמצא פגום. לא רצינו לייצר גלים בשוק, עד שנבין לגמרי מה בדיוק הבעיה".
בסוף ינואר, תחילת פברואר, המפעל בעפולה נכנס לייצור. ומה שיוצר בו, לטענת מלמוד, היה תקין. בשלב הזה, החלו להצטבר תלונות בשירות הלקוחות. הגלים שחוגלה קימברלי לא רצתה לייצר, נוצרו בשל שמועות שרצו מפה לאוזן, והסיפור חמק משליטת החברה.
"כיוון שלצרכנים קשה עם מוצר חדש, וכיוון שחיתול דולף לפעמים, ציפינו לתלונות", מספר מלמוד. "אבל ברגע שראינו שגרף התלונות לא יורד אלא רק ממשיך לעלות, ונוצר סחף של שמועות, והמימדים של 'האגיס החדשים לא סופגים' הלכו ותפחו מעבר לכל פרופורציה, למרות שבאותה העת כל החיתולים על המדף היו תקינים, יצאנו בהודעה לעיתונות".
"הצרכנים אמרו: 'החיתול דלף אז ננקנק אותם'"
החברה הציעה שתי חבילות על כל חבילה פגומה, והצהירה שתגיע לבתי הצרכנים ותחליפן אחת אחת. אולם בשטח, נוצר צוואר בקבוק שחולל כאוס. הצרכנים שפנו לחברה בהמוניהם, הגיעו למוקד חיצוני עמוס, מה שגרם לתחושה שהחברה זנחה אותם. הם טענו לעיכובים במענה, ניתוקים, אי הגעה של שליחים, טיפול שמתארך.
"שיטת הפיצוי היתה מעל ומעבר", גורס מלמוד. "אבל זה יצר היסטריה. רצינו להגיע לבתים, כי רצינו לטרטר כמה שפחות את הלקוחות, ולוודא שהמתלוננים אכן קנו חיתולים שלנו. לשם כך, שכרנו את חברת תקשוב לטפל בכל הצד הלוגיסטי של מענה ללקוחות, ושכרנו שלוש חברות שליחויות שהתחייבו לכמות לקוחות מסוימת, וכאן היתה הבעיה.
"הן לא הצליחו לעמוד במכסה אליה התחייבו, כי הן לא צפו את ההתנהגות של הצרכן הישראלי. הצרכנים אמרו החיתול דלף, אז ננקנק אותם, שיבואו ב-12 בלילה. התעללו בנו. המנכ"ל של אביב שיגור, אחת מחברות השילוח הגדולות, אמר לי 'שנים אני בתחום, ולא נתקלתי בכזאת התעללות'".
למה לא יצרתם חלוקה מסודרת במרכזים בערים? הרי הגעה לבית כל לקוח דורשת תיאום עם אלפי אנשים.
אמרו שקשה היה להשיג את המוקד.
קיבלתי 3 פעמים ביום דו"ח מתיקשור וזמן ההמתנה היה בין 30 שניות ל-3 דקות בדרך כלל, ובפעמים בודדות 12-7 דקות. הבעיה לא היתה במענה הקולי. הבעיה היתה ששלחנו לאנשים שוברים בדואר רשום. והם לא הגיעו לקחת את החיתולים גם אחרי הודעה שנייה, והדואר חזר אלינו. ואז הלקוח מתקשר אלינו וכועס: 'למה לא שלחתם לי"?
כמה אימהות התלוננו שהדליפה גרמה לילדיהן לפריחת חיתולים. הורים טענו שהשוברים היו לתקופה קצרה מדי.
"פריחה קורית לעיתים מאוד נדירות, כשהחיתול נשאר רטוב. את השוברים הארכנו עד סוף יוני".
למה הורדתם לאחרונה את טאב הפניות בפייסבוק?
"כיוון שהיו פניות כפולות - דרך שירות הלקוחות ודרך הפייסבוק. כל מי שפונה דרך הקיר מקבל מענה. כשכמות התלונות תרד, נפתח את הטאב בחזרה".
האגיס פרידום ימכרו לצד האגיס כותנה?
השקת חיתולי הכותנה עלתה לחברה 30 מיליון שקל. החיתול הישן, האגיס פרידום, היה אמור להיעלם לצמיתות מהמדפים, אחרי תקופת הסתגלות הדרגתית, אולם הוא נשאר שם בינתיים. "מעולם לא הורדנו אותו מהמדפים", טוען מלמוד. "הם היו אמורים לחיות זה לצד זה במשך תקופה, ואז לרדת, אבל השארנו אותו בכלל התקלה. נכון לרגע זה מכונה אחת מתוך 4 עדיין מייצרת את החיתול הישן. 90% מהשוק זה החיתול החדש.
"כרגע, אנחנו בוחנים מחדש להחליף לגמרי את הפרידום, ויתכן שנשאיר אותו לאורך זמן. נפנה אל הצרכנים, נשאל אותם מה הם רוצים והצרכנים יחליטו. החלטה תתקבל עוד שבוע שבועיים".
כמה עלה להם מנגנון הפיצוי הזה? בהאגיס סירבו לומר, בתואנה שאין עדיין הערכה כזאת והטיפול בתקלה עדיין לא הסתיים. באופן מפתיע מאוד, מלמוד טוען, ואף מגבה טענתו בנתוני נילסן, שהמכירות לא ירדו, ונתח השוק של האגיס רק גדל.
"אנשים מדברים אז זה יוצר רעש, אבל המכירות זו הדוגמא הכי טובה. עיקר השיחה השלילית כרגע היא על עניין השירות. אבל הגדלנו את נתח השוק הכמותי והכספי. הצרכנים אוהבים את האגיס, יצאנו מחוזקים".
הורידו את המחיר ל-33 שקל לחבילת חיתולים
ואכן, לפי נילסן, בין יולי 2009 ליוני 2010, נתח השוק הכספי של האגיס היה 52.6%, גבוה מנתח השוק הכמותי: 47%. באפריל 2011, אפשר לראות שהאגיס הגדיל מאוד את נתח השוק שלו ל-53.4%, והגדיל במעט את נתח השוק הכספי ל-52.7%. נתונים יפים לכל הדעות שמצביעים על עלייה במכירות. עם זאת אפשר גם לראות שהמגמה התהפכה, ונתח השוק הכמותי של האגיס גבוה מהכספי, בניגוד לעבר, מה שמעיד שהחברה נוקטת במדיניות מבצעים אגרסיבית.
בחודש חשיפת התקלה וחודשיים אחריו, האגיס ירתה מבצעים לכל עבר, שהעמוק מכולם היה מבצע בסופר פארם (שנכללת בנתוני נילסן באמצעות פאנל צרכנים בלבד) - במסגרתו מכרו חבילת חיתולי האגיס ב-33 שקל – 82 אגורות לחיתול, מבצע שיותר משילש את מכירות האגיס בסופר פארם, אם כי הרשת ספגה את ההנחה. במגה, היה מבצע 2 חבילות ב-100 שקל על האגיס כותנה (שנמכר ברגיל ב-63 שקל), והאגיס פרידום נמכר במבצע של 3 אריזות ב-100 שקל, כשהמחיר הרגיל של חבילה הוא 49.90 שקל.
לפי נתוני נילסן, המחיר הממוצע של חיתול האגיס ירד מ-1.1 שקלים לחיתול בודד בפברואר אפריל 2010, ל-0.97 שקלים לחיתול בפברואר-אפריל 2011. מדובר בירידה משמעותית באינדקס המחירים של האגיס: 12.6%.
לחוגלה קימברלי יש מותג אחר בסקציית החיתולים הזולים: טיטולים. אפשר לראות לפי נתוני נילסן, שהנתח הכמותי שלו נשחק בשל ירידת המחירים של האגיס, שנחשב מוצר פרימיום. בינואר 2011 נתח השוק של האגיס עמד על 42.3% ושל טיטולים הזול יותר על 33.1%. במרס 2011, אז הודו בחברה בתקלה, נתח השוק של האגיס עלה ל-51.4% ונתח השוק של טיטולים צנח ל-20.2%, ככל הנראה בכלל מבצעי הנחות, שעודדו צרכני טיטולים הזול לרכוש את האגיס היקר יותר. באפריל, נתח השוק של טיטולים ירד ל-17.8%.
אם כך אפשר לומר שהתשובה לשאלה - איך קרה שנתח השוק של האגיס עלה - מורכבת משלושה סעיפים: מבצעים עמוקים שנגסו בחודשים מסוימים בנתח השוק הכספי של האגיס - כלומר מוכרים יותר חיתולים אך בפחות כסף; זכרונו הקצר וסלחנותו הרבה של הצרכן הישראלי חובב המבצעים; וחוזק המותג האגיס, האהוב והמבוסס מאוד בישראל. הציבור הישראלי מוכן לסלוח על טעויות לחברה בעלת מוניטין טוב.
ולמרות זאת, אפשר לראות שהמהמורות בחדירה של החיתול החדש של האגיס באו לידי ביטוי גם בנתונים. לפי מדד החדירה של של נילסן, מהשוואה של ינואר-מרס 2011 לעומת ינואר מרס 2011, מדד החרידה של פמפרס עלה ב-2.9 נקודות אחוז, ואילו של האגיס ירד ב-4 נקודות אחוז.
"ספק אם ההשקה הזאת תילמד בקורסי השיווק כהצלחה", אמר ל-ynet גורם באחת מרשתות השיווק. "זו היתה השקה לא מוצלחת, למרות שיצאו מהמשבר בכבוד. המזל שלהם, הוא שמדובר בחברה שנהנית מאמון גבוה של הצרכנים, והטיפול שלהם בתקלה, היה בסך הכל בסדר".
לפנייה לכתב/ת 
