"קיקה צריכה להוכיח את עצמה לצרכן הישראלי"

בבדיקת הדרכונים שלו בנתב"ג, פול קוך, מנכ"ל קיקה העולמית ומבעלי הרשת, זכה לקבלת פנים קשוחה. "ביזנס אור פלז'ר"? שאלה אותו דיילת הקרקע. "ביזנס", ענה. "איזה ביזנס"? הקשתה. "קיקה", אמר ונדהם מהתגובה. הדיילת הרימה את עיניה מהדרכון, פיה הפשיר לכדי חיוך, והיא שאלה בצהלה: "מתי פותחים"?

• רשת הרהיטים קיקה תפתח חנות בחוצות המפרץ
  

מאז הגיע לארץ, כדי לחנוך את החנות הראשונה של קיקה בישראל, שתיפתח מחר (ג') ב-10:00 באזור התעשייה בנתניה, קרתה לו, לטענתו, תקרית דומה בבית קפה. עוברת אורח צעירה שזיהתה אותו מעלעל בקלסר הנושא את הלוגו של החברה, הגיבה לוויזואליה הזאת משמע היתה המספרים הזוכים בלוטו. "היא ביקשה ממני את מספר הטלפון כדי לוודא מתי נפתחת החנות", אמר ל-ynet בראיון שנערך בת"א. "ככל שהמדינה יותר קטנה, כך השמועה מתפשטת יותר מהר, ולכן אנחנו צריכים להוכיח את עצמנו לצרכן הישראלי".

כן, הבאזז לקראת הפתיחה של חנות קיקה בארץ גדול לפחות כמו זה שהיה טרם בואה של איקאה ארצה, לפני 10 שנים.  אך ללא קטלוג, עם טווח מחירים רחב מאוד, שנוטה לכיוון היקר ולא מתאים לכל צרכן, ורהיטים שלא את כולם אפשר לרכוש במקום ולקחת הביתה באותו היום - האם קיקה תצליח לספק את הסחורה? האם הציפיות שמסתבר שתולים בה הצרכנים הישראלים, יתגשמו או יתבדו? קוך, כמובן, צופה הצלחה.

"אני בכלל לא דואג, לפי מה שראיתי אתמול", אמר ל-ynet. אתמול (א') נערך בחנות אירוע למוזמני VIP והם שעטו לתוככי החנות, לנגד עיניו המשתאות. "הם רצו פנימה וכולם אמרו וואו", הוא מספר, "ואלה לקוחות יותר תובעניים וביקורתיים מהרגיל. עמדתי ליד הקופה ושאלתי את כל מי שהספקתי מה דעתו על החנות. ראיתי חיוכים ושקיות מלאות. זה סימן טוב, לא"?

"קיקה מאוד שונה מאיקאה"

את קיקה הקימה באוסטריה משפחתה של אמו, וקוך החליף את אביו בתפקיד המנכ"ל. הרשת כל כך משפחתית, שעד שהגיע לגיל 14, הוא התגורר בתוך החנות, שם שכנה דירת המשפחה. בבגרותו, נחת בחברה אחרי שהקים שתי חברות בעצמו, בתחום הניו מדיה.

בחנות שתיפתח מחר יש כ-70 מערכות ישיבה לסלון, כ-30 סוגי מטבחים, 60 פינות אוכל, 30 אופציות לעיצוב חדרי ילדים וקומה שלמה, 1,270 מ"ר, שמוקדשת לצעצועים, חדרי תינוקות ועגלות. סך הכל, יותר מ-25 אלף מוצרים.

למרות ההשוואה הכה מתבקשת בין קיקה לאיקאה, קיקה היא לא בדיוק חיקוי אוסטרי של המקור השבדי. איקאה היא רשת ענק עם 323 חנויות, בעוד שקיקה מחזיקה ב-72 חנויות בלבד, ב-8 מדינות, רובן ככולן במזרח אירופה.

החנות בישראל, המדינה התשיעית, היא היחידה שממוקמת מחוץ לאירופה, אחרי שמיזם דומה בערב הסעודית כשל. אבל המגרש הקטן של ישראל הוכיח בעבר, שאיקאה העוצמתית יכולה לקבל קרב רציני מקיקה הקטנה יותר.

"אנחנו מאוד שונים מהמתחרים ואנחנו מביאים משהו שונה לישראל", טוען קוך. "לא רק קנייה במקום, אלא גם רהיטים בהתאמה אישית. אז נשקיע בשיווק והפרסום, כדי לחדד את ההבדלים, וייקח לצרכן הישראלי זמן עד שהוא ייכנס לחנות ויקנה בה בטבעיות.

"איקאה וקיקה משלימות זו את זו. יש הרבה חנויות של שתי הרשתות שהוקמו אחת ליד השנייה ושתיהן מצליחות מאוד. אותו לקוח קונה פריט פה ומשלים פריט בחנות השנייה. הלקוחות צריכים זמן להתרגל להבדלים בינינו, להבין שזה לא רק ורק אלא גם וגם".

ומה אתה יודע על הצרכן הישראלי?

"הוא בוגר, חכם, חובב טרנדים, מקדים לאמץ חידושים, מכיר טוב מאוד את המחירים ואי אפשר לעבוד עליו. הוא לא נאיבי כמו בכמה ממדינות מזרח אירופה שם אנשים גדלו תחת משטר קומוניסטי ולא היו להם הרבה אפשרויות בחירה".

המחירים פה גבוהים לעומת אירופה.

"יש בישראל הרבה גדלים של ארנקים. אנחנו לא מוכרים בכל סניפי הרשת את אותם פריטים בדיוק, בניגוד למתחרים. כל מדינה עוברת התאמות במוצרים, כך שהם שונים אלה מאלה והתמחור שלהם מעט שונה. חלק מהספקים הם מקומיים, מה שחוסך את תשלומי ההובלה והמכס. יש בחנות בישראל הרבה סגנונות שמתאימים לטווח ארנקים רחב.

"קיקה זו חנות שמיועדת גם לקנייה מיידית של שלם וקח, אך גם לקניית מטבחים בהזמנה אישית, שהמשלוח שלהם מגיע כעבור מספר שבועות. יש בה מותג פרטי זול, ומותגים חיצוניים יקרים בהרבה. הקונספט של קיקה הוא של כלבו עם מותגים זולים מאוד ויקרים מאוד".

"אם לא אתמוך בתעשייה המקומית, העובדים לא יקנו אצלי"

קיקה מנסה להיכנס לישראל מאז 2008, באמצעות סלומון בטיטו, בעל השליטה בקיקה ישראל, וקבוצת אשטרום שבנתה את המבנה ומחזיקה 15%. "אנחנו חברה משפחתית והם חברה משפחתית אז ההרגשה טובה", מספר קוך. "הגעתי לפה השבוע עם 11 בני משפחה, והם אירחו אותנו בביתם, היתה ארוחה טובה ואווירה טובה עוד יותר.

"זו לא הפעם הראשונה שלי בישראל, אני מבקר כאן לעיתים תכופות. אמא שלי תמיד התעניינה במקורות הנצרות, וביקרנו פה לא מעט בילדותי, יש להורי חברים בחיפה שקראתי להם 'דודים', וכמובן שבילינו הרבה באילת, מקום אידיאלי למי שמגיע מאירופה.

"אנחנו לא מכירים את השוק הישראלי, לעומת השוק במזרח אירופה, לכן חיפשנו שותף ישראלי. ויש לנו תחושה מאוד טובה לגבי השותף שלנו כאן. ישראל יוצאת דופן כי בינתיים אנחנו מתרחבים רק באירופה, יש מספיק פוטנציאל על סף ביתנו, לפני שנצא למקומות אחרים".

יש מוצרים שהותאמו במיוחד לשוק הישראלי?

"המלאי בישראל מכיל שולחנות יותר גדולים בגלל ארוחות השבת, יותר מגבות, יותר כוסות, מידות שונות בכריות, וקומת מוצרי התינוקות כאן הרבה יותר גדולה ממה שקיים באירופה. הצרכן הישראלי יחליט בסופו של דבר מה הוא רוצה, אנחנו פתוחים להכל. אין ספק שאת ההתאמות הכי מרחיקות לכת ערכנו בישראל".

תפגעו בעסקים מקומיים?

"לא היתה לנו חוויה כזאת במדינות אליהן נכנסנו. 15% מהמוצרים בחנות הם מייצור ישראלי, הרשת שמה לה כמדיניות לתמוך בכלכלה המקומית בכל מדינה אליה היא נכנסת. אני לא קדוש, זה לא מטוב לב. אם לא אתמוך בעובדים פה לא יהיה להם כסף לקנות אצלי".

המצב הפוליטי באזור לא יציב.

"ישראל יציבה מאוד, והמצב המדיני לא מהווה שום דאגה בשבילי".

ומה לגבי המחאה הכלכלית? יתכן שהצרכנים מקצצים בהוצאות.

"כמו שקנדי אמר: 'נגיע לירח לא כי זה קל, אלא מפני שזה אתגר'. גם באירופה יש לחץ כלכלי, ואנשים מתכנסים בבתים וקונים יותר מוצרים לבית. אז לא תקנה עכשיו מכונית חדשה, אבל כן תהפוך את הבית למקום שיותר נעים לחיות בו".